图源： 良品铺子 官网
“拼价格、卷品质、比体验”的理性消费，正在日益成为市场的主流选择。
苗野孙艺格/发自上海
“不走这条路，就是死路！”这是良品铺子董事长、总经理杨银芬在全员公开信中发出的警告。
叱咤零食圈17年，连续7年高端零食全国销售领先，以“高端零食”打天下的良品铺子终于决定降价了。
11月29日，刚刚上任两天的的杨银芬发表全员公开信，提出良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮改革，“改革的目的是要在坚持‘良品’基础上，让产品价格变得更亲民。”
这是良品铺子17年来首次最大规模降价，降价的消息让良品铺子直接收获2个涨停板。12月1日和12月4日连续两个交易日内良品铺子的收盘价格涨幅偏离值累计超过20%。
伴随降价而来的是杨银芬颇为坦诚的自我剖析：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
多款产品降价
打响“降价不降质”第一枪
量贩式零食的崛起正加速倒逼良品铺子的降价。
围绕“降价不降质”原则，良品铺子门店在售300余款爆款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。目前良品铺子集团SKU （Stock Keeping Unit：最小存货单位）1600个，大致品类数量在600个左右。
在公开信中，杨银芬强调：“我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路！同时，我也要求全集团上下，都要从用户视角落实对‘品质’的全新思考，让良品花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可。”
据良品铺子介绍，此次降价针对线下门店展开，降价主力为夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。
以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。
“当前，消费人群、消费习惯都在发生变化。消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格要更亲民。我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民。”杨银芬表示。
作为高端零食第一股，良品铺子是休闲零食行业里率先启动高端战略的品牌，也曾因为“贵”被消费者调侃为“零食刺客”。
良品铺子表示，基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识，公司近期对线下门店销售的部分产品的价格进行了调整，调整幅度区间为 10%-47%，该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为13.5%，本次价格调整对公司短期业绩影响不大。
在价格策略上，良品铺子会将产品分为三类，第一类是覆盖更广客群的低溢价产品，该部分产品品质有保证，基于消费者需求及竞争需要其毛利率更低、价格更亲民；第二类是公司在研发、技术、原料等方面有明显差异化的高品质形象产品，通过稀缺原材料、独特口味及工艺技术等打造差异化创新产品，占据顾客心智；第三类为中间产品系列。
据了解，目前良品铺子的降价变革还处于第一阶段，先从供应链入手，后期随着改革深入，降价将延续到更多品类上。
以价换量
高端零食进入“瓶颈期”
一向在“高端零食”赛道领跑的良品铺子为何突然降价？
“我们的产品价格必须要更加亲民，才能获取更广大消费者的青睐及复购。”良品铺子在投资者关系活动上坦言，在当前的消费形势及市场环境下，良品铺子必须做出能被消费者感知和认可的产品差异化和价值感，形成与量贩零食不同的、差异化的发展道路。
同一赛道竞争日趋激烈，打好“价格战”至关重要。
据欧睿联合 万辰集团 发布的《国内量贩零食零售行业白皮书》披露，结合当下发展背景，“价格”成为零售商胜出的关键因素。
一方面，传统卖场、超市线下流量告急，许多企业被迫关店；另一方面，以量贩零售为代表的极简 零售业 获得增长。其中，量贩零食零售赛道的崛起非常迅速，2022年底，这一赛道的销售规模约419亿元。预计到2025年零售额规模保守预计将突破千亿，有望达到2000亿元。
实际上，自身业绩增长乏力也是良品铺子回归亲民价格的首要原因。
公开数据显示，2020年～2022年，良品铺子总营业收入由78.94亿元增至94.40亿元，但增速只有2.32%、18.11%和1.24%，净利润没有明显起色。
今年以来，良品铺子的业绩增长情况并不可观。前三季度，良品铺子营收为59.99亿元，同比下滑14.33%；归母净利润为1.91亿元，同比下滑33.43%，这是良品铺子上市以来最差的一份季报。在10家休闲零食上市公司中，出现营收和净利润双降的，也只有良品铺子和 来伊份 。
此外，公司毛利率从第一季度的29.16%降至第三季度的27.74%，净利润从第一季度的1.49亿暴降到199万，盈利能力出现了大幅下降。
“线上店铺分流销量，线下门店不停有新鲜血液注入，导致竞争加剧；良品铺子缺乏价格优势，无法满足消费者需求；公司内部因素导致外化结果不理想。”杨银芬给出了良品铺子亟须降价的三大原因。
在 中国食品 分析师朱丹蓬看来，良品铺子此举意在重新建构品牌产品的金字塔。通过降价行为，良品铺子可以构建一个由高端产品、中档产品和大众化亲民产品组成的产品矩阵，补充其在亲民产品这一类的缺失，从而更好地匹配行业平价亲民的趋势。
消费降级
零食行业进入平价时代
从2006年首家良品铺子专卖店开张到如今被迫“内卷”降价，17年的时间里良品铺子经历了整个食品行业的跌宕起伏。
在初创阶段，良品铺子先后进行多次革新。截至2012年底，良品铺子在全国范围内拥有1000家店铺；次年，面对同平台竞争的压力，良品铺子又根据平台同类产品的价格不断调整价格和定价策略，同时专业管理团队的加入，供应链与 大数据 等信息技术的结合，为良品铺子成为国内零食龙头企业奠定了基础；后来随着马云“ 新零售 ”概念的提出，良品铺子于2016年上线了心声系统，用来收集分析消费者反馈。
经过初创时期和转型探索时期良品铺子在2019年提出高端零食定位，并将“高端零食”作为未来十年的企业战略与品牌经营战略。一年后，良品铺子作为上海证券交易所首家“云上市”企业登陆A股市场，成为国内“高端零食第一股”。
尽管如此，良品铺子依然很难以一己之力与市场抗衡。
东兴证券 研报指出，今年双十一期间，休闲零食销售额同比下降10.4%，占 食品饮料 行业销售额21.7%。其中，头部品牌 三只松鼠 、百草味、良品铺子产品均价在天猫平台分别同比下滑7.6%、16.1%、0.5%，在京东平台分别同比下滑15.7%、23.8%、11.3%，三大头部品牌在天猫和京东的件均价同比下降超过10个百分点。
在业绩不及预期的同时，良品铺子“零食界巨头”的位置也岌岌可危。
随着“零食很忙”、“赵一鸣零食”等新贵凭借资本输血、烧钱扩张的典型模式在市场中跑马圈地，“零食界”的排名也有了变化。“零食很忙”与“赵一鸣零食”完成合并后，门店数量将突破6500家。其中，“零食很忙”全国门店超4000家，“赵一鸣零食”门店超2500家。可对比的是，截至2023年6月30日，良品铺子共有3299家门店。
若按门店数量作为评判标准，“零食很忙”与“赵一鸣零食”将成为量贩零食连锁品牌门店最多的集团公司。
零食巨头们不得不做出改变。
在良品铺子宣布降价后，同为零食龙头的百草味表示：“临近年终大促及年货节，百草味将大力让利消费者，尤其是在坚果和坚果礼盒品类上，让消费者得到企业降本增效后的最终实惠。”
三只松鼠也表示，公司今年以来长期贯彻践行“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平，未来会持续推进。
对于此次变革，杨银芬认为核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”
良品铺子能否通过降价带动销量，还有待观察。
