本报记者 章玉
作为世界上倍受欢迎的饮品品类之一，威士忌的发展前景非常广阔。从国内市场看，得益于中国消费者对高品质威士忌的追求，威士忌成为近年来增长最快的洋酒品类。当前中国的威士忌市场正以前所未有的速度发展，增长潜力巨大。
近日，AIIC 2023酒业创新与投资大会于海南海口举行。AIIC威士忌产业发展论坛暨百瓶2023年度威士忌榜单发布活动同期举办。论坛上，行业大咖就威士忌市场的新变化、新挑战与新未来进行了剖析和展望。
Z世代占领国内威士忌消费半壁江山
百瓶App总经理顾家君在会上发布的《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告：新挑战与新未来》（以下简称《报告》）显示，中国威士忌消费人群中，18—29岁的年轻族群占比超过一半，达到53%，这意味着Z世代已经成为购买威士忌的主力军。从职业分布上看，来自广告、市场、媒体等需要灵感的行业的从业者更爱喝威士忌，这类人群比较集中的一二线沿海城市也成为威士忌消费者数量最多、消费力最强的地域。
《报告》还指出，2023年，用户单次消费的酒水数量减少，67%的用户选择单次消费1瓶威士忌。但与此同时，消费者对酒水的单价接受度明显增长。数据显示，选择200元以下酒款的消费者有所下降，选择200—800元酒款的消费者增长了8%。更倾向于200—800元酒款的消费者较2022年比例扩大了7%。
摩根士丹利此前发布的报告预测，到2030年，中国的威士忌市场规模会从90亿美元增长至150亿美元，而且中国50%以上的威士忌消费量由34岁以下的城市年轻人口贡献。
进口数据也印证了中国威士忌消费的火热。过去的9个月中，虽然国内酒水消费整体疲软，但洋酒的进口数据却呈现双位数增长。中国食品土畜进出口商会数据显示，今年1—9月，洋酒进口总量和进口额分别增长了12%和34%，其中白兰地进口量和进口额同比增长了22.8%和36.4%，威士忌进口量和进口额同比增长了4.2%和12.8%。
在不久前举行的第六届进博会上，威士忌也成为了各大国际烈酒企业展出的重点。帝亚吉欧旗下的四大苏格兰威士忌品牌悉数登场，展出了多款如“苏格登54年”“格兰乌妮52年”等稀缺高年份单一麦芽威士忌产品；保乐力加带来了近70款干邑与威士忌产品，覆盖法国、苏格兰、爱尔兰等代表性产区；爱丁顿集团除了展出麦卡伦旗下最高年份产品外，还首次展出了旗下另一个单一麦芽威士忌热销品牌“高原骑士”。这些洋酒巨头纷纷加速对中国消费市场的渗透。具体举措包括通过数字化和新消费场景的布局加快触达更多年轻消费者，以及利用更多中国元素去迎合老的存量消费市场需求。
中外酒企争相入局威士忌市场
随着中国威士忌市场的蓬勃发展，本土威士忌酒厂如雨后春笋般涌现。中国酒类流通协会副秘书长王祖明指出，近年来国内企业也正在加速威士忌的生产研发、市场推广等工作。淘天集团、百瓶APP、罗曼湖集团、吉斯波尔、高升酒业、涩品等在国内威士忌产业发展方面都做了很多工作。
威士忌消费热潮还引来其他酒种的企业对此赛道的加码。今年6月，古井贡酒在股东大会上表示，公司在聚焦白酒主业的同时，还要发力威士忌赛道；今年5月，燕京股份表示拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售等经营范围；今年4月，郎酒持股比例达85%的峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立。2022年，泸州老窖与英国麒麟烈酒集团签署中国威士忌项目合作协议；2020年，百润股份表示将以自筹资金6918万元，用于建设孙公司巴克斯酒业（成都）有限公司位于成都邛崃市的烈酒（威士忌）陈酿熟成项目。
国际烈酒巨头也纷纷入局，在中国建设威士忌酒厂。2021年，保乐力加在四川峨眉山投资10亿元打造的威士忌酒厂投产运营；帝亚吉欧也在持续加码一系列与威士忌有关的投资项目，包括在深圳成立物流中心，在云南洱源建设麦芽威士忌酒厂，在上海设立研发中心等。
今年4月，中国酒业协会威士忌专业委员会宣告成立，中国威士忌的生产经营、从业者资质规范化进程将不断完善。威士忌在中国的生产将逐渐形成体系化，围绕生产与消费的产业链也将逐渐成型。
据《报告》披露，截至2023年10月，国内已有近50家威士忌酒厂，部分酒厂已在稳定发售产品，而崃州、高朗等国产威士忌更是斩获了多个国际烈酒赛事的奖牌，成为中国威士忌递给世界的名片。从“引进来”到“走出去”，中国威士忌的发展已经进入加速上升期。《报告》预测，到2024年末，将有10余种中国威士忌产品在国际市场上销售，而这一年也将会成为中国威士忌的出海元年。
品牌化、品质化应成为发展方向
如今，国内威士忌市场的竞争日趋激烈。这种竞争不仅存在于威士忌同行之间，还存在于威士忌和以白酒为代表的其他酒类之间。
“基于其他酒种在国内的市场开拓、发展轨迹，在国产威士忌市场竞争激烈的今天，我们需要保持清醒的头脑，要打好扎实的生产及市场基础。企业不仅要在产品质量上下功夫，更要注重品牌建设和文化传承。”王祖明表示，企业只有通过不断地创新和提升，才能赢得消费者的青睐和市场的认可。
首先，要加大投入，加强对世界知名威士忌品牌的研究和探索，同时要关注对自身产品风格的研究。只有这样，国产威士忌才能够创造出更多优质且有独特风格的威士忌产品，满足消费者的需求。
其次，要注重品牌建设。威士忌的品牌价值不仅仅是味道和质量，更重要的是历史和文化。国产威士忌需要注重品牌的宣传和推广，让更多的人了解威士忌的历史和文化，提高其品牌价值和市场影响力。
最后，要加强与威士忌配套产业的合作和交流。威士忌产业涉及到的领域非常广泛，包括生产、销售、研究等。国产威士忌需要加强产业内部的合作和交流，共同推动威士忌产业的发展和进步。
当市场变得越来越理性，中国威士忌还有没有机会？企业又该如何把握机会？
近年来，烟台吉斯波尔酿酒有限公司通过独特的产品优势，逐步提升品牌价值，成为了威士忌行业新锐。公司在中国大陆地区首创壶式三次蒸馏技术，自主研发出国产雕堡橡木桶，推出首款“东方泥煤”威士忌后，又推出了“东方茶香”威士忌，在业内与市场上引发了强烈反响。公司销售总经理孙勐认为，中国威士忌刚刚起步，需要对国际威士忌价格体系有一个整体认知，要做性价比相对苏格兰威士忌更有优势的产品，才更容易站稳脚跟。
高升酒业（上海）有限公司总经理关雪认为，价格只是产品的一个维度，只比较价格而不做好品牌，行业不会有良性发展。好的行业发展体系需要厂商、品牌和消费者共同维护。
涩品主理人杨韬认为，对酒类产品而言，一定要搞清饮用场景和消费人群，才能展开深耕。性价比是非常好的衡量标尺，不同需求的人群对价格要求也不同。
顾家君认为，全球威士忌的消费呈现出往品质化路线发展的趋势。在中国，威士忌则在“兴趣电商”平台增长迅猛。例如，在抖音平台，越来越多的KOL参与到威士忌相关内容的创作推广中来，丰富的内容供应培育了潜在的爱好者。
在罗曼湖集团董事、中国区管理合伙人张阳看来，“挤挤价格泡沫对行业是好事情”。今年千元以上的威士忌产品动销困难，但300元左右的威士忌产品却有增量，这说明用户基本盘不但在，且还在稳定增长，只是其消费变得更为理性了。
威士忌消费高端化仍是趋势，但随着消费逐渐回归理性，消费者更注重“质价比”，会寻求性价比更高的渠道购买高质量产品，例如直播带货、代购等。消费没有降级，只是变得更清晰。对于那些威士忌爱好者，他们不是不愿意“喝贵酒”，而是不愿意“买贵了”。
张阳指出，首先要理解消费者的真正需求，从用户价值出发，比如用“百元爆品”满足年轻消费群体的尝鲜愿望，用“千元品鉴产品”打造威士忌作为社交货币的话题与流通属性，用“万元收藏品”满足中国消费者的收藏投资愿望，而且要与国际威士忌价值流通认知同步。
淘天集团天猫进口酒负责人张则元也表示，低价格带竞争白热化，但高价格带消费需求尚未得到充分满足。2021年淘系洋酒高价格带供给成交均增逾30%，2022年威士忌也保持了较好的增长韧性，这说明高端供给仍具备需求空间。
此次大会上还颁布了2023年百瓶APP威士忌榜单。
初审：李松 责任编辑：王莎 审核：郑滢
