这几天，益禾堂做了一件大事。联名“霸权动画”小众IP——POP子和PIPI美，仅用不到一周时间，将新品卖出120万杯，销售额突破千万，部分区域门店GMV更是上涨超过300%。
当新茶饮行业联名竞争进入下半场，在“乱花渐欲迷人眼”的联名竞赛中，益禾堂是如何借有效联名突围的？
次元破壁，联名突围
十家茶饮，九家联名。据红餐品牌研究院发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》不完全统计，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。不少饮品品牌联名次数有大幅度增长，例如的茶百道和奈雪的茶联名次数涨幅分别达到了118.2%与106.3%，达到了惊人的24次、33次。
在新茶饮联名如此内卷，知名IP许多已被抢先挖掘的情况下，益禾堂另辟蹊径，将视线投向了年轻人“浓度”极高的二次元圈。
据了解，益禾堂本次联名的IP——POP子和PIPI美，是益禾堂在B站上发掘的。这对IP出自动画《POP子和PIPI美的日常》，讲述了一对中学生姐妹POP子和PIPI美的日常生活。其奇葩夸张、幽默搞笑的内容在B站上受到热捧，总播放量高达一亿次以上，超255.1万人次点赞喜欢，因此被戏称为“霸权动画”。
不难得见，益禾堂本次联名的IP，虽不够“大众”，但称得上是二次元圈中“顶流”。
益禾堂品牌部相关工作人员表示，益禾堂做IP联名，“不选贵的只选对的”。从自身品牌调性出发，挖掘品牌基因中的个性关键词，重视人群精准和角度巧妙。POP子和PIPI美的核心粉丝群体都是年轻人，与益禾堂主要消费人群重叠度高忠诚度高，高密度的“梗”成为营销内容创作的巨大源泉，互动性强。此外，POP子和PIPI美向年轻人传达的快乐至上态度，更是与益禾堂“益趣”的品牌主张高度匹配。
于是，益禾堂精心准备了此次联名，并策划了丰富的周边和活动，力图打破次元壁，为消费者带来更多快乐与惊喜。
周边“点火”，营销“添柴”
相比部分轻量级联名只在杯套、纸袋等包材外观上做改变和联动，益禾堂本次联名在周边设计和营销互动上都做到了诚意满满。
先说周边。益禾堂为本次联名准备了7种周边物料，除了杯套和纸袋，还有磁吸玩偶、毛绒纸抽盒、精巧折扇、闪卡徽章、指尖陀螺等，共计14款。从周边品类，到价值感都相当突出。
在品类上，为贴近粉丝需求，益禾堂认真研究了粉丝群体的喜好，选择了二次元群体喜闻乐见的周边形式。除了玩偶，还有二次元圈最热门的周边之一“吧唧”。吧唧，即badge，意为徽章。据了解，益禾堂本次联名共推出了6款不同画面的闪卡吧唧，这也迎合了二次元群体集卡的喜好。
在设计上，为吻合IP气质，益禾堂主打搞怪、有趣的风格。例如魔性十足的指尖陀螺，在画面设计上有一个渐变的效果，展现IP搞怪可爱的形象。
在玩法上，为增进粉丝互动，益禾堂也给周边增添了许多小巧思。比如折扇的画面是一个PIPI美被POP子拳头“欺负”的动态画面，玩偶有磁吸功能靠近就可以“贴贴”，互动性强。
再看营销。本次益禾堂为联名匹配的营销分三步走，以线下开场，引燃线上宣发，再赋能线下销售，最终形成一个“线下——线上——线下”的闭环。
第一步，线下音乐节点燃开场。10月21日、22日，益禾堂成为POGO城市音乐节广州站的头号“显眼包”。5000+杯饮品在音乐节上热销一空的同时，益禾堂还首次曝光了联名新品与周边，给粉丝们提前卖了个关子。
第二步，线上全媒体平台宣发。在B站，pop子和pipi美的“快乐老家”，益禾堂主动造梗。不仅同B站官方联合举办的“一起来捣蛋噢”联合投稿活动，还精心制作了一条魔性十足的官方IP舞蹈MV，还准备了20万大奖，欢迎粉丝们对MV魔改二创、舞蹈翻跳。
在抖音，益禾堂于10月26日晚19时开启为其3天的上新直播，成交金额破2000万元。其中，奥利奥新品二选一为整场直播成交金额的TOP2单品。此外，在微信公众号、小红书、微博等平台，还有丰富的互动抽奖活动，热度均屡破新高。
第三步，10月26日益禾堂正式上新联名新品奥利奥系列。全国超2500家门店陆续开始周边抽奖活动，还有70家主题门店周边加码，另有超过4个区域举办了线下活动，随机舞蹈、乐队演出等丰富的节目吸引了大批消费者，还邀请coser来cos POP子和PIPI美，让粉丝群体和IP面对面。
周边营销两手抓，益禾堂打响了这次联名活动，实现了品牌的突围与破圈。
联动揽客，产品留客
靠联动招来客人后，还需要过硬的产品留住客人。
主打“可以喝的奥利奥”，益禾堂推出了新品“奶砖奥利奥”与“超级奥利奥”，定价分别为14元和12元（外卖及部分门店以实际售卖为准），推荐“拍一拍，搅一搅，吸一吸”的创新喝法。
据益禾堂奥利奥产品开发负责人介绍，奥利奥系列产品组合了优质原料纯奥利奥碎与纯牛奶，一杯产品中至少添加75克奥利奥饼干碎，约等于8块奥利奥饼干。奶砖奥利奥在超级奥利奥的基础上加入益禾堂深受喜爱的奶砖元素，增加产品吃喝一体的趣味性。
物美价廉的产品，加上有趣可玩的联名活动，益禾堂本次新品大爆发也是情理之中。
据益禾堂官方数据，奥利奥系列上新首日，单店最高卖出近千杯。上新首周，全国销量达120万杯，销售额突破千万。目前，奥利奥新品已跻身全国杯量TOP3，奥利奥碎也成为小料销量TOP4。在以河南等为代表的多个快速发展区域，上新前3天销售额同比上涨均超110%。其中，河北区域的GMV上涨了248%，山东区域则上涨了131%，山西区域部分门店GMV更是上涨300%+。
周边“点火”，营销“添柴”，联动揽客，产品留客。益禾堂这次联名突围成功，靠的是多维度上花的小巧思与下的苦功夫。通过创新策略和持续努力，益禾堂展示了新茶饮突围的新路径，让我们看到了品牌发展的巨大潜力。未来，我们期待益禾堂持续引领新茶饮行业的发展，为消费者带来更多惊喜和优质的茶饮体验。
推广
