文 | 新浪科技 徐苑蕾
一个卖茶叶的品牌，仅用了1年时间，就收割了一群大城市里的“老哥们”，并且在抖音电商平台上做到品类第一，靠的是什么？
这个品牌叫做“李陌茶”，宣称拥有丰富的茶叶源头供应链资源，并且从茶仓直接出货。而在其茶叶“搬运工”的外壳下，实际上，李陌茶还是一家MCN，旗下达人抖音粉丝数超过千万。
食品饮料行业由于集中度较低，更容易诞生新的黑马。不过随着抖音直播电商的规模正在逼近天花板，在兴趣电商和货架电商场景中“两腿条”走路，对于李陌茶这般新品牌来说，获客成本的增加无疑会带来ROI方面的挑战。根据飞瓜数据显示，近一年李陌茶抖音带货的平均转化率约为5%-10%。
此外，在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉平台上，有关于“李陌茶”的投诉主要集中在“发现茶饼内部有头发”“喝出疑似鸭毛异物”“伪造食品生产日期”等等。
茶叶公司是“外壳”，还是一家MCN机构
根据飞瓜数据，近几个月以来，在抖音电商平台上，茶叶品牌李陌茶的单月销售额一度赶超东方甄选、三只松鼠、认养一头牛等头部品牌，6月份甚至排到了第二位，仅次于伊利。
公开资料显示，李陌茶品牌的背后主体是一家电商直播公司。2022年6月，泉州李陌茶业有限公司正式成立，9月李陌茶官方旗舰店入驻抖音。同年11月，李陌茶开启第一次直播，5个月后就跃升至抖音茶叶类目单月销售榜榜首。据了解，李陌茶单月销售额已经突破亿元。
在今年2月发布的一则招聘信息中，李陌茶方面称，在陕西、浙江、福建三大产地都有仓储中心，公司在泉州安溪拥有一栋4层办公大楼，平均每层达2700平方米，拥有100多名员工，日均快递量达1万件以上。
李陌茶宣称拥有丰富的茶叶源头供应链资源，并且从茶仓直接出货，这也就意味着，李陌茶的定位更像是一个茶叶“搬运工”。比如在李陌茶抖音官方旗舰店中，销量最高是一款胎菊菊花茶，250g卖147元，500g卖275元，产家是一家位于浙江丽水的茶叶公司。
值得注意的是，李陌茶似乎更受大城市“老哥们”的喜欢。飞瓜数据显示，在李陌茶的用户中，男性占比超过六成，31-40岁占比接近四成，24-30岁占比超过三成，身处在三线及以上城市的消费者接近八成。
不过，虽然把控着供应链资源，但是从价格来看，李陌茶的产品并不具有绝对的优势。以小青柑为例，李陌茶一罐250克的茶叶对应价格169元，平均0.67元/克，而在抖音“十里茶香店铺热销榜”中排在李陌茶后两位的权就茶叶，一罐100克的小青柑价格为39元，平均只用0.39元/克。
不靠低价引流，那么李陌茶为何能够迅速崛起？事实上，除了是一家茶叶公司外，李陌茶还是一家MCN。新浪科技查询发现，李陌茶MCN旗下拥有“小尹有好茶”、“康康茶庄“、”屈屈有好茶“、”小惠一两茶“、”但哥茶叶供应链“、“小欢喜有好茶”等达人。
这些达人每天晚上风雨无阻地进行直播，且大多都是在李陌茶自家仓库里带货。根据不完全统计，李陌茶MCN旗下达人在抖音电商平台上的粉丝总量合计超过1500万。以“康康茶庄“为例，其粉丝数达到760.4万，“小尹有好茶”粉丝数也有373.6万。
一般来说，新品牌入驻抖音，比较稳妥的打法往往是先搭建达人矩阵，通过达播带动一批转化率较高的产品，再将用户引流至品牌店铺，但是达播也意味着更高的渠道费用。
一位电商行业人士告诉新浪科技，达人主要赚取坑位费和佣金，像美妆品类佣金比例至少占到50%以上，除非把价格压得特别低才能降至30%左右，30%以下基本不可能。
而当直播带货竞争进入白热化阶段，许多商家则选择了从达播转为自播。即便对于品牌来说，自播意味着需要花费更高成本搭建运营团队，以及在投放上需要摸清玩法、研究策略，但像李陌茶这般的品牌，还是能凭借直播时长、达人数量和高浏览量杀出路子，从而获得转化。
直播电商逼近天花板，突围成本有多高？
从时间线来看，2022年3月，抖音电商主动开放茶叶类目招商，进一步缩短开店流程，或许是李陌茶品牌入驻抖音的契机。而从类目来看，李陌茶所属的食品饮料行业，也是在抖音电商平台上较容易出现黑马的赛道。
根据蝉妈妈数据，2022年，食品饮料行业GMV在抖音电商平台上排名第三，仅次服饰内衣和美妆护肤。而今年618期间，此前从未上榜的五芳斋一跃至榜首，享食者、食分辣、榴芒一刻、空刻也成为新上榜品牌。
食品饮料类目客单价较低，用户决策冲动简单，因此在兴趣电商场景下更容易达成交易转化。巨量算数报告数据就显示，在电商活跃用户中，近6成购买过食品饮料产品。
另一方面，相对其他行业而言，食品饮料行业集中度较低，因此在抖音电商平台上品牌竞争极度激烈，绝对头部的品牌难以长期存在，使得诸如李陌茶这样的新品牌能够突围。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，食品饮料行业中大多数细分领域的附加值都比较低，所以市场集中度肯定不会太高。蝉魔方数据显示，618期间在食品饮料赛道规模中，行业前20品牌的销售总额占比仅约为11%。
当下抖音直播电商的规模正在逼近天花板。根据媒体报道，抖音内部测算其直播电商业务的GMV天花板约在2万亿-3万亿元，而抖音电商2022年成交额约1.6万亿元。为此，2022年抖音将“商城”从二级入口调整到顶部一级入口，还在直播、主页等多个地方，加强对品牌的引流。
在此背景下，从新品牌的角度来看，想要获得增长所付出的成本要比过去上升得更快。目前来看，追求正向的ROI，精细化运营，成为不少品牌在抖音上进行电商运营平台的共识，但要做到这一点，非常考验团队的运营功底。
对于李陌茶MCN而言，带货的转化率实际上并不高。根据媒体报道，飞瓜数据显示，近一年李陌茶的平均转化率约为5%-10%。作为对照，抖音的其他茶品牌中，八马、沧澜古茶、中茶是0-5%，茶园世家、泡古今、茗星號的平均转化率是5%-10%，而陈生记、品茗芬、小提茶的转化率则达到10-15%。
值得注意的是，像李陌茶这般新品牌的出现，也为抖音电商的供应链能力带来新的挑战。新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉显示，有消费者就曾因“发现茶饼内部有头发”、“喝出疑似鸭毛异物”、“伪造食品生产日期”等缘由投诉抖音，这无疑给平台口碑带来一定负面影响。
朱丹蓬对此认为，国家已经出台直播电商平台管理的相关规范，对于食品饮料品牌来说，归根到底还是要靠品质，此外消费场景、服务体系、客户黏性等都将是决定品牌能否出圈的重要原因。
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