前两天，康师傅推出“冰红茶牛肉面”，该新品听起来就很“黑暗”，引起不少热议，但也唤起了不少人的童年记忆。
90年代，“康师傅红烧牛肉面配根火腿肠”是绿皮火车上随处可见的归乡人标配。千禧年代，大街小巷的小卖铺冰柜旁，充斥着满怀期待打开康师傅冰红茶的孩童，彼时瓶盖上的“再来一瓶”可以带来一整天的快乐。
时过境迁，当年的稚童已长大成人，康师傅却还在围绕“冰红茶”和“红烧牛肉面”作文章，怀旧是好，但情怀有限，在市场如流水般迭代的新纪元，难免怀疑康师傅已经“老态龙钟”，跟不上趟了。
一“桶”天下，登顶“茶王”之路，康师傅曾经历过不少轰轰烈烈的战役，打败过不少劲敌。但这一次，它面对的是名为“时代”的对手。
8月29日，康师傅控股（00322）发布了2023半年报。总营收409.07亿亿元，同比增长7.04%；净利润为19.23亿元，同比增长28.66%。从数字来看，康师傅似乎已经走出去年的阴霾，实现双增。
但前景真有那么乐观吗？
康师傅的营收由方便面和饮料两轮驱动。泡面曾是其起家发家的壁垒高墙，如今该业务营收却只占到34.10%。仔细研读财报，今年上半年，康师傅方便面业务毛利率25.83%，同比增长了5.2个百分点，净利润8.06亿，同比增长48.11%，获得了快速反弹。但从营业收入来看，139.50亿元收入同比仅微增2.97%。
在去年特殊环境的基数上，虽然净利润因为原材料价格回归正常而增长，但营收增幅较之前逐年下降。换句话说，方便面业务的增长主要源于成本价格利好和“被迫涨价”，而并非市场的增长。
事实上，方便面市场早在2013年以美团、饿了么为代表的中国外卖市场强势崛起就开始面临规模下行的挑战。据中国地质大学经济管理学院发布的《方便面市场消费量的影响因素分析》，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%。
另一边，五花八门的网红速食、自热食品、预制菜等新兴产品异军突起，不断蚕食着方便面的市场份额。疫情期间方便面倒是享受了短暂的增长，但其更多是被贴上了消费者被迫囤积“应急食物”的标签，随着疫情红利消失殆尽，速食选择更加丰富多样，方便面受众或会逐渐流失。
（图源：康师傅控股中期业绩报告）
在此背景下，饮料业务成为康师傅收入的主要支柱。
今年上半年饮料业务营收占比65.04%，公司也公开表示将会把更多的增长方向放在饮料业务上。贡献营收最多的即饮茶品类突破百亿大关，而营收第二的碳酸、咖啡等品类饮料收入98.16亿元，同比增长5.74%，延续了增长疲态。
包装水和果汁增长较显著，但营收贡献小，还不足以成为新的业务增长点。
从目前即饮茶市场大环境来看，含糖茶占据9成，而无糖茶正在成为新风口。
2015年即饮茶市场开始小幅萎缩，2015-2021年间年复合增长率为-0.8%，增速在几大饮料品类中排倒数第二。而据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，2022年无糖茶饮保持7.9%的增速，预计未来五年，无糖茶饮市场的年复合增长率将达到10.2%。
目前仍以含糖茶为主力产品的康师傅，其瓶装饮料面临着和方便面同样的问题——饱和的市场，前景已没有太大空间，瓶装茶饮开始朝向品质化和个性化发展，消费者的喜好开始往无糖健康转移，这点上，康师傅并未占得先机。
由此可见，康师傅上半年的业绩回春只是后疫情时代大市整体的回暖，并未真正摆脱品牌难觅新的增长点这一核心困局。公司股价年初至今已累跌16%，跑输大市及H股同业平均表现，和2011年曾一度达到1400亿港元的巅峰市值相比，康师傅的鼎盛光辉也随着时代消逝了。
经典老牌，意味着多年来积累的渠道优势、极高的品牌知名度，但同时也意味着对经销商的过度依赖和消费者心中难以逾越的刻板印象。
康师傅一直以其对于渠道的超强统治力“笑傲江湖”。
不论是便利店、一线城市商超，还是村头小卖铺、山顶景区你都能看到随处可见的康师傅的身影。依靠着王牌大单品“冰红茶”和低价策略，康师傅可以不断打通下沉市场，积累渠道优势。
线下密布的销售网络让康师傅在含糖饮料时代建立起强大的竞争壁垒，这大概也是它面对新消费趋势来势汹汹也依然不为所动，直到近几年才奋起追赶的原因。
另一方面，对于经销商的过度依赖，使得康师傅在研发上“裹足不前”。
兴业证券数据显示，经销商创造了康师傅80%的销售额，而线上渠道仅占20%。然而，电商、便利店这些新兴渠道更青睐中高端饮品以提升客单价，偏向大众消费的康师傅正在掉队，其市场份额也肉眼可见的被层出不穷的新兴品牌所蚕食。
多年打下的渠道江山，不敌动动手指便能以一敌百的流量。
尽管在大型商超乃至村口小卖铺的货架上，康师傅尚有一席之地，但在高端、无糖饮料的增量市场中，康师傅被新消费趋势所抛弃，显得有些“垂垂老矣”。
康师傅也不是没有努力寻找新盈利点，近几年康师傅在步入高端线上做了不少文章。
方便面板块从2015年起就陆续推出金汤系列，燃魂拌面、汤大师、干面荟等高端产品，饮料板块推出黑糖奶茶、涵养泉、bubly微笑趣泡气泡水。年报中，公司表示要丰富高端产品布局以满足中产阶级消费升级需求。
然而今年财报显示，2023年上半年，康师傅高价袋面收益仅微增1.56%，而占比为42%，和2022年同期毫无差异，可见高价面并没有出现较为明显的增长。
（图源：康师傅控股中期业绩报告）
为了讨好年轻消费者，康师傅在营销上也没手软。大笔签了王一博、张艺兴、杨紫等明星代言各个产品线，联名小黄人、迪士尼、柳夜熙等各种IP，冠名密室大逃脱等热门综艺，拳拳冲着Z时代而来，却屡屡碰壁，并未在年轻群体中掀起多大水花。
究其原因，在消费者心中，康师傅方便面=价格低廉的“垃圾食品”，而康师傅瓶装饮料=便宜带点土气的高糖饮料。如果要选择面馆口味的高端速食，可以选择拉面说、空刻意面、好欢螺等；如果要喝饮料，有元气森林、三得利等五花八门的选择。
康师傅确实经典，但也意味着打破难以逾越的刻板印象需要更高的成本。
食品安全一直是老牌的竞争武器，越高知名度意味着越高的消费者信任，然而去年“土坑酸菜”事件引发的康师傅老字号信任危机也给康师傅带来了不小的打击。如今光靠“吃老本”显然是行不通的。
江湖数十年，康师傅“一直在模仿，从未被超越”。跟在统一背后相继模仿了冰红茶、冰绿茶、干脆面、老坛酸菜牛肉面，汤达人，学今麦郎“凉白开”推出“喝开水”.....
几乎康师傅的每个产品你都可以在市面上找到对应的“鼻祖”。依靠不断拾人牙慧、骚扰竞争对手，再从渠道处发力垄断市场，这番手段康师傅屡试不爽。
曾经康师傅左手一碗“红烧牛肉面”，右手一瓶“冰红茶”打天下，但新消费时代，消费者有更多的选择路径、更挑剔的审美、更个性的需求，对商品有极值的追求，加之线上零售的速度使得渠道壁垒弱化，没有创新的产品力，“抄作业”模式逐渐行不通了。
近年来康师傅陆续推出了大量新品，但内核都一尘不变，爱喝饮料的消费者小贾吐槽：“康师傅饮品换来换去喝起来都差不多，包装变来变去也都是一样颜值低”，其再也创造不出当年冰红茶那样的大单品。
10月12日，康师傅官宣推出冰红茶味的红烧牛肉面。新品包含在天猫康师傅官方旗舰店的“味”知数惊喜盲盒中，盲盒为12桶综合装，每箱可获得1-3桶冰红茶味的红烧牛肉面，售价49.9元。
这波“炸裂”的左手联名右手，最多只能引起一部分猎奇消费者一时兴起，也从侧面说明了康师傅绕来绕去绕不过吃老本，这并非“在玩一种很新的东西”，而恰恰说明其在创新产品的道路上陷入瓶颈。
也许有人会说，康师傅面向的群体本就和高端面、无糖饮料面对的受众不同。高端面和无糖茶针对的是喜欢健康、注重品质的小资群体，而康师傅却牢牢把控着更加庞大的下沉市场，其“一哥”地位仍难以撼动。
但是就连生活在县城的消费者小吴都明显感觉到，自己和身边朋友越来越少喝冰红茶这类高糖饮料、吃红烧牛肉面了，其他更健康的选择正逐渐入侵下沉市场。
随时间流逝，未来的消费者没有“再来一瓶”的童年，也没有绿皮火车的青春，终有一天，连“冰红茶牛肉面”这种自嗨的新品都无人买账。
产品本身正逐渐老去，康师傅需要想想如何才能在这而立之年摆脱“吃老本”的困局。
