转自：中国银行保险报网
中国银行保险报网讯【记者 王梦萦】
在即将过去的9月，若论全社会范围内的热点，贵州茅台和瑞幸咖啡联合推出的“酱香拿铁”一定榜上有名。品牌跨界联名屡见不鲜，但能火到“出圈”成为国民话题的，酱香拿铁可谓难逢其匹。酱香拿铁上市后十余天，茅台趁热打铁，联手德芙发布跨界新品“茅小凌酒心巧克力”，2颗售价达35元，但仍收获较高关注，部分线上销售渠道甚至“开售秒空”，但尽管如此，和供不应求、一度断货的酱香拿铁相比，销量和话题度都不可同日而语。
近些年，品牌跨界联名可谓司空见惯。与其单打独斗，不如强强联手，无论如何，对于品牌来说，“跨界联名”似乎都是“1+1＞2”的双赢之举。但历数此前类似的品牌跨界联名，无论是喜茶牵手FENDI、《原神》，好利来联手《哈利波特》《Barbie》、王老吉、溜溜梅，还是大白兔与光明、气味图书馆、美加净、COACH的“联姻”，像酱香拿铁一般掀起全民狂欢的却也并不多见，很多联名可以说是“噱头大于实质”，甚至因定价虚高、产品品质不佳受到市场诟病。
看似风马牛不相及的品牌跨界联名究竟能擦出多少火花、给消费者带来多少惊喜，人们耳熟能详的老牌又能借此焕发出多少新活力，这固然令人好奇和期待，例如“酱香拿铁”就是一次成功的营销案例，足以给未来品牌们的跨界联名提供不少思路和参考。然而，酱香拿铁的大获成功会否让更多品牌因发觉一夜爆红的“捷径”而洋洋得意，进而将更多精力放在跨界联名的花样和更多营销玩法上，忽略了产品和服务过硬才是品牌赖以生存的这一根本事实，不禁令人担忧。
事实上，酱香拿铁尽管人气居高不下，但收获的却并非一边倒的好评，先是被质疑茅台酒的含量，后又因口味遭受不少差评。更不用说一些看上去便“离谱”到颠覆认知的产品，如好利来的呕吐物味糕点、RIO的六神味鸡尾酒，这些博眼球的“整活儿”尽管斩获了一时的话题度，但对品牌的长远发展究竟能有多大助益，仍要打上一个大大的问号。
跨界联名之于品牌，本应是锦上添花，而非万应灵丹。品牌们应该认识到，只有优先做好产品和服务，拥有一定的市场认知度和认可度，才能在营销时事半功倍。否则，联名做得再好，跨界玩得再“溜”，也只能是无源之水无本之木，即便赢来短暂的关注，也很快会被消费者抛诸脑后。
