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从IP到乐园 泡泡玛特的新尝试

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来源:21世纪经济报道

9月26日,国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园——泡泡玛特城市乐园(POP LAND)正式开园。该乐园坐落于北京朝阳公园内,占地面积约4万平方米。

“对于IP运营企业来说,做乐园是IP运营成熟度到了一定阶段后必然的动作。”泡泡玛特城市乐园总经理胡健在接受21世纪经济报道采访时表示,“通过线下乐园可以进一步放大IP价值,加深IP和潮玩爱好者的情感连接。早在泡泡玛特上市前,内部就有做乐园的探讨和初步规划。”

近年来,诸如上海迪士尼乐园、北京环球影城等国际IP品牌先后在国内建成,乐高乐园也计划在上海、深圳以及成都相继落地。但相比于上海迪士尼超300多亿元和北京环球影城超500亿元的总投资额,公开信息显示,泡泡玛特乐园是城市旧改项目,整体投入仅在3亿元左右。

值得一提的是,泡泡玛特城市乐园并非对标大型乐园,核心在于以内容IP为核心打造“轻”型主题乐园。“参考日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰森美术馆,重在结合IP为游客提供一些轻内容体验。”胡健介绍道,“未来我们也会根据首个城市乐园的效果进一步评估,希望能够在其他城市开出更多的POP LAND。”

“泡泡玛特城市乐园和很多消费者认知的大型乐园不一样,是轻型乐园,优势在于更灵活,成本更低,商业模型更容易建立。”有潮玩业内人士指出,但不可否认,泡泡玛特做乐园也有一定的风险性,根本在于如何持续吸引游客为乐园买单,从门票到入园后的二次消费都是门槛。

“LABUBU有声音了!”

现场游客发出了惊喜的尖叫,对于粉丝这无疑是一场盛大的狂欢。从朝阳公园西三门入口处就能看到泡泡玛特乐园的标志。进入到乐园,泡泡玛特各大经典IP形象轮番出现,除乐园主体硬件外,还有沉浸式体验、互动参与、游戏、餐饮、零售、亲子活动等特色。

9月23日,21世纪经济报道记者提前探园时发现,作为国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园,乐园内部并无大型游乐装置,而是以轻量级无动力装置,搭配IP沉浸式的互动体验。泡泡玛特城市乐园总经理胡健向记者介绍道,从一开始就没有和迪士尼、环球影城等大型乐园对标,核心在于以内容IP为核心打造“轻”型主题乐园。

这也带来了成年消费者在这部分参与感不足的反馈。“美中不足的是,成年人在游乐设施部分的参与感不够,滑梯、蹦床、跷跷板等更适合孩子。”90后的蒋笑(化名)表示,自己平时也会购买泡泡玛特的产品,但在乐园明显消费欲会更高。

记者注意到,确如蒋笑所说,园内游乐设施上的成年人几乎都是陪同小孩的家长。而大人都忙着拍照,而反向出园的人流几乎是人手都拎着大袋的周边产品。

对此,上述潮玩业内人士指出,国内主题乐园发展三十多年,乐园的商业模式主要是门票加二消,核心还是能不能让游客对IP产生更强的情感连接。泡泡玛特乐园刚开业,初期热度是有的,如何保持长期热度,持续吸引游客是个难题,效果也需要再观望。

“二消在一定程度上还具有社交属性,有了背景和环境的空间烘托,乐园也就不再是静态的观光,在愉悦的氛围中,消费者也就更容易完成消费行为。”胡健表示,泡泡玛特首个城市乐园,并没有太多考虑盈利,但借助泡泡玛特十余年的线下运营经验,这部分已经做好了规划。

他解释道,对于主题乐园来说,最基础的营收结构无外乎门票收入+商品、餐饮、文旅地产等所构成的二次消费。“我们对自己IP商品和衍生品开发能力还是很有信心的,在乐园的商店中,除了经典IP和各新锐IP的售卖外,还首次推出了毛绒抱枕、马克杯、公仔和时尚包包等IP周边。”

“通过将线上线下的结合,促进潮玩行业往更加多元、纵深方向去发展。”国际潮玩品牌Mighty Jaxx中国区总经理Green Kuo在接受21世纪经济报道记者采访时表示,像泡泡玛特城市乐园这样的形式也是一种新的尝试,能够在很大程度上提升潮玩行业在各个圈层中的知名度和认可度,吸引更多的消费者、投资商关注并加入到潮玩市场中。

很多潮玩品牌现在都在做实体产品以外的尝试。“潮流其实就是要不断地创新突破,给到消费者更多元的体验,最近我们也在新加坡和Netflix合作举办的怪奇物语线下活动。”在Green Kuo看来,“乐园可以通过展示和体验IP内容,激发游客对于文化元素的兴趣,加深文化认同感,扩大和延长IP产业链。但是真正能提供价值的还是其中的文化属性,你想表达的文化是什么,你想赋予给消费者的文化是什么。”

实际上,IP在中国市场的吸金力有目共睹。据上海迪士尼乐园所在的上海国际旅游度假区披露七周年数据显示,迪士尼开放运营七年来,已累计接待游客逾1.13亿人次,共实现旅游收入超615亿元,乐园的吸金力可见一斑。

对此,盘古智库高级研究员江瀚指出,消费者对IP的热情不断高涨,这为IP主题乐园提供了广阔的市场空间。政策层面对于文旅产业的支持力度加大,为IP主题乐园的发展提供了有利的环境。而新兴科技的不断应用也为IP主题乐园提供了更加多样化的游玩体验,如AR、VR、光影技术等,为游客带来更加逼真、立体的互动体验。

在这一方面,传统乐园亦有“弯道超车”之法。9月28日,郑州海昌海洋旅游度假区也将正式开放。据了解,郑州海昌海洋旅游度假区还携手知名IP“奥特曼”,专属定制奥特曼主题娱乐区,汇集奥特曼冰封剧场、奥特曼的世界主题展览区、奥特曼主题餐厅英雄店、奥特曼主题游乐设备及“全球首座奥特曼主题小镇”等。

实际上,从2022年起,海昌海洋公园正式开启IP战略,先后引入奥特曼、芭比、小猪佩奇等知名IP中国区授权。在去年7月落实全球首个奥特曼主题娱乐区后,8月海昌海洋公园周末单日平均入园人数达到约2万人,其主题馆单日消费额平均约37万元。为最大化IP效用,今年1月,全球首家奥特曼主题酒店落子园区,游客入住即可享盲盒式主题光能卡、奥特曼AR互动体验等,主题房每晚售价在2000元左右。

从海昌海洋公园财报看,其IP战略运营业务尚在起步阶段,2022年报中,包括IP业务在内的文旅服务及解决方案营收仅占总收入的5.6%。不过,IP运营新消费将持续作为海昌海洋公园未来发展方向,海昌海洋公园在财报中指出,除合作IP外,未来将开发自有特色IP,并将积极把IP主题馆拓展到其他人流聚集区,为全市场规模化IP业务打下坚实基础。

不仅是对传统乐园,“IP和主题乐园的合作方式,对传统公园来说也应该是正向的。”资深潮玩从业者赵蓬分析,“尤其像公立公园,它不会扩散很远,一般都是周边社区的人,辐射3-5公里。现在合作以后分成,公园的收入会提高,而且来公园的人也会变多,它有独特性,是持续性的利好。”

与此同时,本土主题乐园正迎来消费复苏。

据《2022中国主题公园竞争力评价报告》统计,2021全年70家主题公园合计接待游客7548.73万人次,同比增长11.5%,营业收入达132.57亿元,同比增长40.1%。而据海昌海洋公园发布的半年报显示,今年上半年实现营收7.49亿元,同比增长190.47%,去年同期为2.58亿元,增长了近5亿元。

值得关注的是,主题公园正逐步走向区域化和特色化,不少传统乐园选择与传统中式IP结合,打造当地旅游名片。今年夏天,吉林省长春市动植物园以“梦幻西游季·夜游动物园”为主题,还原86版《西游记》中的人物角色及经典妆造。

与此同时,作为中国大陆首部收视率破100亿次的电视剧——《甄嬛传》拍摄地北京大观园,成为传统公园的营销点,社交媒体平台上,不仅有剧情路线打卡地图,还有游客照与剧照的对比图。而正定荣国府作为1987年《红楼梦》的取景地,在播出当年带动游客量达130多万人次,旅游总收入达1761万元。

事实上,中国本土IP的市场力量不容小觑。《新华·文化产业IP指数报告》指出,位列2022年IP价值综合榜首位的“斗罗大陆”,截至2022年6月起点中文网上相关作品推荐数已达1355万,腾讯视频同名动画累计播放量超400亿。而重播3000次的86版《西游记》、收视率超90%的87版《红楼梦》,更是共享了几代人成长的文化记忆。

不过,相较于迪士尼乐园成熟的商业体系,中式IP盈利的模式显得较为单一。2021年《全球最有价值IP报告》中,迪士尼IP占据榜单前十中的五位,包括小熊维尼、米奇老鼠和朋友们、迪士尼公主等,营收主要源自票房、授权商品、家庭娱乐、主题公园等。而中式IP在其大热的影视聚集之后,尚未出现规模化的后续运营。

“之前我们对全球的主题乐园都进行了调研,国内的也重点走访了很多,可以看到随着文旅产业的快速复苏,主题乐园将进入全新一轮的竞争格局。”胡健坦言,目前国内主题乐园发展一个比较明显的特点是重资产模式,这有一定的历史原因,比如地产行业的发展,也存在一定的客观原因,确实没有太多爆款IP支撑。

从运营主体看,中国本土主题乐园多由旅游、地产公司等管理运营,如欢乐谷、海昌公园、长隆欢乐世界分别由华侨城集团、海昌集团有限公司、广州长隆集团有限公司管理,运营方式上多以游乐设施为主,缺乏如迪士尼、环球影城等影视娱乐IP的体系化运作。

“比如星球大战,当根据一个影片来拍续集的时候周边销量就会非常高,像美国很多电影像米老鼠、唐老鸭等,每个暑期都会播,就能持续拉来客流。”赵蓬类比道。

中国本土的IP主题乐园能否打开新格局,值得所有人期待。

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