从“去日化”到全球进击
MINISO不mini
当下最流行的小商品商店，名创优品（MINISO）和无印良品（MUJI）一定是榜上有名的。相似的Logo、相似的产品、相近的装修风格，在过去很长一段时间，对普通消费者，是分不太清的，只能大概地归类到日式美学的生活品牌。
然而去年夏天被曝出一系列以日系自居的负面新闻后，名创优品公开致歉并承诺“去日化”，经过一段时间的重构，在今年2月举办了“中国名创·点亮全球”品牌战略升级发布会，正式开启了进击之路。
8月22日，名创优品发布2023财年第四财季及全年未经审计财务报告。
截至6月30日，第四财季中，名创优品营收为32.5亿元，同比增长40%，其中国内营收21.4亿元，海外营收11.1亿元，同比增长42%；毛利率达到39.8%，同比上升6.5个百分点；Q4调整后净利润5.7亿元，同比增长156%；调整后净利率为17.6%，同比增长8个百分点。调整后净利润和调整后净利率都创历史季度新高。
从2023财年业绩来看，公司总营收为114.7亿元，其中国内营收76.5亿元，海外营收为38.2亿元，同比增长45%；全年毛利率超过38.7%，同比增长8.3个百分点；全年调整后净利润率为16.1%，同比增长了8.9个百分点，创历史新高。
新战略有效地提高了名创优品的市占率和利润率。
另一边，原本被抄袭的无印良品，曾经在中国市场红极一时，其独特的品质生活概念使得它在进入国内市场后能够享受相当丰厚的品牌溢价，却也因此反受其累。
从22年财报来看，营运利润和归母利润均下降超20%。
自2017年开始，无印良品在中国市场的发展就接连碰壁，21年大手笔推出的无性别服装暴露了其对中国市场的判断失误，品牌战略并未与时俱进。
即使国内平价仿品涌现，仍然不舍得放弃溢价，以至于价格调整过晚，造成了市场份额被众多国内平价品牌围攻分食。
然而当消费者等来了降价，却又遇到了质量问题。无印良品屡次因产品不合格被监管部门处罚，更坐实了“智商税”的说法。
时过境迁，完成品牌升级、进击全球的名创优品似乎击败了纯正的日式美学代表无印良品。
进击全球
“百国千亿万店”的雄心壮志
截止至本季末，名创优品全球门店数达5791家，其中，国内门店数3604家，海外门店数2187家，本季度净增56家。
名创优品在公告中表示，计划将国内门店数量在2027年末增长到5000间左右，被戏称“不是在开店，就是在开店的路上”。以本土的强供应链管理方式支撑名创优品门店的迅速扩张。
在国际上则更注重“超级品牌”的打造，依照全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店三个层次来打造品牌升级的感知，不断落地创新门店。
今年5月，首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，是首个入驻纽约时代广场的中国品牌。开业首日即创下门店单日销售纪录，突破55万人民币，其表现远超预期，首月销售额是美国其他门店平价销售额的8倍。
在本财季内，名创优品入驻了更多海外的高势能商圈，印度旗舰店进驻首都新德里核心商圈Connaught Place，秘鲁旗舰店入驻首都利马地标商场LARCOMAR，在孟加拉、越南等国家均有新店开业。
海外市场备受期待
2023财年内，名创优品海外业务表现显著优于国内业务，海外业务同比大增45%，国内业务同比增长仅为3%，这与今年战略调整后加大布局海外密不可分。
海外业务收入占比由去同期的26.21%增长到本财年的33.31%，得益于海外直营市场的收入增长，同时直营市场也提升了盈利能力。
第四财季海外市场贡献了公司净利润的40%以上，尤其是以美国为代表的直营市场，随着发展和优化，6月美国盈利门店占比近90%。
海外市场，已被期待成为名创优品新的增长曲线。
品牌升级
作为一家创意居家生活产品零售商，前期的名创优品曾以日系美学为理念主推简约时尚的产品，并以较低的价格来吸引消费者。
但近年来受到其他类似NOME、KKV这类新家居日用品牌追赶，同时线上的网易严选、小米有品推出家居零售产品，国内的竞争日益激烈。
22年接连发生被爆抄袭和伪日系的负面新闻，使得生存处境更加艰难，名创优品不得不进入品牌升级的重生之路。
运作IP，成为“联名大佬”
名创优品尝试探索品牌与超级IP间的创新潜力，与迪士尼合作，独家上线了与皮克斯动画IP联名的开心烘焙系列产品，推出了百余款联名出品，满足了IP粉丝的需求。
在此之前，已推出草莓熊、三眼仔、漫威、冰雪奇缘等多个热门IP的联名产品，广受好评。
近期芭比IP大火，名创优品也抓紧热度携手上线了超120款联名新品，销量喜人。截至8月10日，全国累计开业10家芭比主题店，上线后迅速提升芭比IP的销售业绩。
中国积木，“童心”进击
Top Toy作为旗下的潮玩品牌，在财报中也显示了其强劲的业绩增长，第四财季收入达1.7亿元，同比增长81%。截止季度末共有118家线下门店，包含7个梦工厂店和111个潮玩集合店。
Top Toy押注核心战略品类“中国积木”，举办中国传统节日主题积木小课堂，高效抢占消费者心智。
6月1日，TOP TOY发起了一场“童年补偿计划”活动，将全国100多家门店升级改造为“童年补偿部”，邀请欧阳靖担任“六一童心大使”，大型积木快闪落地深圳，六一单日全渠道GMV达1000万元。
时至今日，名创优品走出了品牌困境，逐步升级，迈向“超级品牌”。
无论如何定义一个产品，想要建立市场优势，都离不开高效的供应链体系、独到的设计、良心的价格以及让人放心的品牌认知。作为消费者，很高兴看到名创优品在经历了负面事件后能够重新起航，专注于围绕兴趣消费打造“好看好玩又好用”的产品，期待继续依托本地开拓海外，成为出海品牌的优秀实践。
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