始于住宿，成于体验，强于零售
一家酒店，618期间，枕头卖了22万个，它就是亚朵。
酒店企业跨界做零售，取得了不小的成功，而在本身的酒店领域，“遇酒店不决，就选亚朵”的说法似乎在80、90后群体中广为流传。
经历了四次冲刺IPO，多次更新招股书，终于在2022年双十一成功上市的“新住宿经济第一股”，在8月17日发布了2023年第二季度财报。
亚朵集团2023年第二季度营收10.93亿元，同比增长112.3%，调整后净利润（非美国公认会计准则）为2.49亿元，同比增长312.9%，调整后的EBITDA（非美国公认会计准则）为3.44亿元，同比增长232.4%。
随着旅游出行市场的复苏，酒店行业也开始赶超2019年同期。
今年二季度亚朵的酒店ADR为475元，环比同比均有所上升；入住率达到77.1%，同比上升11.6%，环比上升4.6%，已经超过2019年同期水平；RevPAR达到384元，恢复到2019年同期水平的114.8%。
作为酒店业的三大核心指标，亚朵都交出了不错的成果，而野心还不止于此。
在规模上，2023年年初，亚朵对外宣布了自己的新三年战略：“中国体验，两千好店”，即在2025年要达到2000家开业酒店的规模。
2023年第二季度，亚朵新开业酒店70家，新签约超180家，创季度历史新高。截至2023年6月30日，在营酒店数量达1034家，同时管道内待开发酒店共523家，同比增长超50%，为战略落地奠定了基础。
在用户数量上，截至2023年6月30日，注册会员数量已超过4400万。2016年至2021年期间，亚朵会员数量年复合增长率达48.7%。
在场景零售领域，二季度场景零售业务实现GMV达2.67亿元，同比增长283.9%。2019年至2022年期间，零售收入及其他分别为1.12亿、1.44亿、2.97亿和3.49亿，总营收占比分别为7.2%、9.2%、13.8%和15.4%。零售业务已经发展成新护城河。
在连锁酒店的玩法上增加了文化属性和零售业务，亚朵从“经营空间”到“经营人群”的道路看似越走越稳健。
亚朵的探索之旅
在一个名为亚朵的云南小村庄，创始人王海军感受到了自然、静谧、温暖、朴实的力量，多年以来，标准化作为酒店行业的制胜法宝教育了一代代的酒店人，而王海军，却想打造一个“人们感受所在城市人文特色，感受个性化、设计感、人文关怀的场所”。
2013年，亚朵成立，从标准化的“经营房间”开始探索“房+X”的“经营空间”，引入图书馆、摄影展等人文元素，为此提高了对物业的要求，增加了选址的难度，同时需要牺牲相当一部分的餐饮收入，坚持使得最终建立了品牌认知。
经营空间很快就不能满足亚朵的探索欲，于是进入下一个阶段，开始思考如何“经营用户”，直到IP这个概念进入战略。
2016年，亚朵总结出“酒店+人群+IP”的商业模式，增加住店和离店时的贴心奉茶送水、快速办理入住手续等差异化服务，同时积极开创IP联盟酒店模式，试图借助IP获得流量和用户转化。
合作过的IP横跨多个领域，有财经作者吴晓波，有文娱领域的知乎、网易云音乐、同道大叔、虎扑、QQ超级会员等，还有上海美影厂的齐天大圣、哪吒、黑猫警长、葫芦兄弟等老IP，今年5月与笑宠科技战略合作计划打造“爱宠套房”。
酒店业务从豪华到中端发展出了四个品牌，包括定位豪华的A.T.HOUSE，定位高端的亚朵S酒店和ZHotel，定位中高端的亚朵酒店和亚朵X酒店以及定位中端的轻居酒店，去年还推出了一个都市度假酒店品牌“萨和”，意为“呼吸”。
在文化上下足了功夫，也为零售铺好了路。
场景零售是亚朵的首创业务和独特的销售模式，目前已经拥有三大原创生活方式品牌，休眠场景品牌「αTOUR PLANET亚朵星球」、气味美学品牌「SAVHE 萨和」，以及全方位在途出行品牌「Z2GO&CO.」。
借助住店的体验来推广产品，将整个空间都作为营销的场景。很多用户都对亚朵的睡眠体验非常满意，也因此带火了枕头这个明星产品，今年3月推出了亚朵星球的最新产品——夏凉被，亚朵星球作为与场景深度绑定的睡眠品牌，在二季度的GMV贡献占场景零售整体的GMV近9成。
如果说“中国体验，两千好店”的战略稳步推进扎实了亚朵做大的基础，那么自2019年起，场景零售在收入和总营收占比上逐年提高，实现了亚朵做强的关键一步。
创新仍未停止。
今年2月亚朵推出中端品牌轻居3.0版本，于6月陆续开业，在早餐和睡眠体验上继续升级，推出了轻食早餐以及联合潮汐推出的轻居专属「梦旅行」睡眠套餐。同时上海奉贤产品研发基地也在进行亚朵4.0产品的开发，预计将在今年年底推向市场，亚朵的创新仍未停歇。
投资文化的艰难初期
从文化到商业，并不是一条直线。
相比于原本标准化的酒店经营思路，对加盟商来说，无论是选址还是运营，具备文化属性的亚朵在投资回报率上就不如远观时显得可爱了。
“加盟后才发现，这些优质服务背后的好口碑、人力、物力是需要业主买单。投资人等于是给酒店品牌打工。”
这点在场景零售业务未成熟之前显得更外明显。
偏高的前期投资成本和居高不下的运营成本拉长了投资回报期。
据浙商证券研报，目前亚朵一间房的投资额约为15万元，而同类酒店约为12万元。
运营“文化”要求了在酒店的选址上就需要能提供运营空间的可能性，同时硬件上需要具备个性化和多样化，而场景零售业务需要牺牲餐饮业务，因此亚朵的运营成本始终居高不下。
2020年，亚朵的酒店运营成本高达11.50亿元，占亚朵总营收的73.4%；2022年运营成本13.93亿元，占总营收的61.5%。
这也导致了许多投资者的实际投资回报期要高于亚朵招股书中的4-5年。
值得关注的是2023年二季度的酒店运营成本为5.1亿元，占总营收的46.7%，而一季度的酒店运营成本为3.82亿元，占总营收的49.4%。
随着场景零售业务的崛起，酒店业务的运营成本占比正在逐渐下降，投资文化的回报正在显现。
尾声
酒店行业的标准化“经营房间”理念基于当下用户对品质的追求和对文化属性的需求显得不够充分了，想要吸引和留存用户，提高酒店的品质以及衍生更多的人文场景是不可或缺的，同时也需要思考如何变现和盈利，新机遇与新挑战并存，期待亚朵及其他酒店品牌未来有更多尝试。
【免责声明】文章内容仅供研究和学习使用，不构成任何投资建议。
