高价≠高品质，被曝高热量、原料中含有植脂末的茉酸奶，除了高价还有何优势？
文 | 竹 里
最近，一家茶饮品牌引发全网关注和舆论，从备受追捧到口碑两极反转，只用了四天。这家茶饮品牌叫做——茉酸奶。
7月12日至7月16日，茉酸奶接连五日登上微博热搜，品牌方分别对#茉酸奶新出产品定价最低68元#、#茉酸奶应该叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等词条进行了回应，引发网友热议与不满。
茉酸奶门店 摄影/王哲
家住上海的李女士正是不满的消费者之一，她向《新民周刊》反映，因为和男朋友要一起减重，晚餐不吃或者轻食。从3月份开始，李女士就抛弃了高热量的奶茶饮品，选择了更为健康的“茉酸奶”。可气的是，连喝两个月，李女士的体重不仅没有降下来，反而增重了10斤。
“在网上刷新闻看到茉酸奶，不是真酸奶，而是植脂末，这不是误导消费者嘛。”李女士说，当时正是看中了茉酸奶的健康和高品质属性，宁愿花比普通茶饮品牌更高的价格来买单。
然而“高价≠高品质”，被曝高热量、原料中含有植脂末的茉酸奶，消费者反映的情况是否属实，茉酸奶除了高价还有何优势？
《新民周刊》就上述争议向茉酸奶官方发送采访函，截至发稿，未收到对方回复。
高价酸奶 毛利率在65%以上？
最早的争议事件来自于7月12日，茉酸奶因在调查问卷中征集消费者对拟上新产品猫山王榴莲奶昔的心理价位，给出的最低价格为68元，最高价格为108元的选项，遭到网友抵制，有网友直言：“我不会买，知道榴莲不便宜，但是68元不划算，宁愿加钱直接吃榴莲。”
茉酸奶产品价格表 摄影/王哲
茉酸奶对此回应为：“由于主打真材实料，无法避免昂贵的价格。”
笔者走访上海一家茉酸奶门店发现，“酸奶+水果+坚果/小料”的组合能卖到20元以上，牛油果、苏丹王榴莲系列产品更是超过了30元、40元。最贵的单品巴马糯米榴莲酸奶奶昔，售价43元。如果顾客再添加几样小料，每样5元，就能轻松突破50元甚至60元。
茉酸奶官方声明表示其酸奶原料来自内蒙古兰格格乳业，冰淇淋原奶来自星洲康派克。在1688平台上，笔者找到了与茉酸奶出自同一供应商的产品，其中酸奶售价为95元/5kg，冰淇淋奶浆价格为155.25元/12kg。
左：兰格格蒙古族酸牛奶 右：康派克冰淇淋奶浆 图源/1688
以门店售价为29元的“原创牛油果酸奶奶昔”产品为例，我们以“牛油果+酸奶+奶浆+冰块”的配方进行粗略计算，再加上包材、辅料等，综合成本约为10至12元。门店批量订货能拿到更低的价格，因此，就牛油果酸奶奶昔这一单品来说，其毛利率大致在65％左右，可能更高。
此外，成本高的原因还在于茉酸奶的租金和人员成本。笔者调查发现，茉酸奶50%以上的门店开在A、B类商场的B1层和一楼，需要承担较大的租金压力。一位有意加盟茉酸奶的经销商许逸告诉《新民周刊》，茉酸奶加盟手册里要求店内人员配置为3—6个，部分30㎡的标准店甚至设置了6—8名员工，但等待下来基本要十几分钟，缺乏效率。
疑似使用植脂末 酸奶变奶昔？
笔者发现，茉酸奶一直宣称的健康、高品质形象，的确支撑起了一定的产品高溢价。但事实情况和宣称是否一致呢？有网友爆料，茉酸奶制作原料除牛油果等水果外，还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料。
该雪糕配料显示含有精炼植物油、葡萄糖浆、乳化剂、稳定剂等成分，因与植脂末成分相似，也被人质疑“疑似使用植脂末”，网友吐槽：“茉酸奶应该叫奶昔。”这也是消费者李女士吐槽的点，“本来奔着减肥来的，结果越喝越胖”。
茉酸奶官方客服回复称，产品中是含有冰淇淋原浆，但不含植脂末成分，没有反式脂肪酸，“使用的冰淇淋原浆也并不多，只是调味用”。至于冰淇淋原浆中含有精炼植物油，她表示，婴儿奶粉里面都会有的。
7月15日，茉酸奶也公开回应称，产品使用的酸奶来自乌兰察布，所使用的奶浆完全符合国家对食品安全的要求，但对是否为植脂末并未给出回应。8月1日，茉酸奶销售在朋友圈发布一张海报上写着：“0植脂末，0精炼植物油，0反式脂肪酸”试图佐证其酸奶的真实性。
笔者还注意到，近日，茉酸奶在抖音还开设了几场溯源直播，将直播间搬到了乌兰察布，在一望无际的大草原上，两位主播实地宣传产品，不时还有一头奶牛出镜，再度对此前产品做出回应，称产品不含植脂末、不含反式脂肪酸、不含氢化植物油。
据主播介绍，出镜的牛是茉酸奶在乌兰察布牧场里有“身份编号”的专属奶牛，也是这场乌兰察布溯源直播的证明。同时该溯源直播还拥有乌兰察布官方、抖音官方及多家媒体的认证。该主播表示，相关认证来源于此前一篇名为《第五届中国草原酸奶大会在乌兰察布市开幕》的报道。笔者查证该报道发现，其中提及的内蒙古兰格格乳业有限公司即为茉酸奶此前回应的酸奶来源企业。
针对这场直播的情况，茉酸奶未作进一步回应，截至发稿，记者也未收到茉酸奶的回复。目前，整体来看，仍有待第三方核实。虽然官方宣称只是调味用，但冰淇淋原浆的存在，还是让视茉酸奶为健康饮品的人们感受到了欺骗。这也是茉酸奶陷入争议的原因所在。在一份网传的热量测评榜单中，一份茉酸奶奶昔的热量普遍超过400卡路里。
图源/微博
正如食品产业分析师朱丹蓬所言，“高端、超高端的定位不只体现在价格上，消费者对品牌的要求也会相应提高” 。
笔者认为，茉酸奶想要通过高品质来强化其形象，却无法通过技术创新筑起产品壁垒，更无法通过商业模式、供应链优势降本增效。那么，简单的水果、酸奶元素叠加，不过是作为中间商转手加价售卖的新方式而已。
规模化加盟扩张 管理跟得上吗
官方资料显示，茉酸奶成立于2014年，隶属于上海伯邑餐饮管理有限公司。早些年，茉酸奶一直不温不火，作为一家老品牌，茉酸奶直至成立后的第九年才终于走红，现有1238家门店。
茉酸奶出圈背后除了市场成熟、消费需求旺盛，还得益于联合创始人顾豪的加入。创始人赵伯华在创立茉酸奶后，专注于产品研发，彼时“牛油果+酸奶”的产品搭配及价格区间还不被主流市场所接受。2020年，加盟商顾豪加入，重点发力品牌营销，于2021年开放了品牌加盟，推动茉酸奶走向规模连锁化。
茉酸奶门店 摄影/王哲
官方数据显示，2022年开店279家，2023年上半年开店885家，单店模型简洁易复制让茉酸奶的规模化加速。
加盟商许逸说，今年4月他和朋友咨询茉酸奶加盟事宜，当时店铺只有七百多家，加盟费9.8万元，一个月后，茉酸奶的客服告知上海地区锁区了，不能加盟了，加盟费也涨到了13.8万元，最高的17万元。以加盟费11.98万元为例，主要包含品牌使用盟费6.98万元，咨询指导服务费3万元，人员培训费2万元，保证金2万元，品牌管理费营业额1%每月3000元封顶，装修道具2万元以内，设备大礼包10.8万元，合计28万元左右。
如此迅速的扩张，质量能否跟得上，对于加盟商的管理是否到位，难免让消费者产生质疑。而在茉酸奶专攻酸奶这一细分赛道后，这个赛道如今正涌入越来越多的竞争者，除了Blueglass、蓝熊鲜奶等老对手，笔者注意到，奈雪的茶、茶百道、书亦烧仙草等茶饮品牌均已推出此类酸奶产品。
茉酸奶门店 摄影/王哲
这不仅会抹平茉酸奶的差异化优势，更为低廉的价格也将分流部分消费者。比如，古茗推出同款牛油果巴旦木酸奶奶昔，售价20元，远低于茉酸奶。目前来看，茉酸奶虽然等到了风口，但靠着简单快速的规模化扩张，在缺乏竞争壁垒、产品不具备性价比的情况下，茉酸奶还能火多久？
资料来源：澎湃新闻、界面新闻
