撰稿|苗头
来源|苗头
没有任何先兆。龙湖这次出手，深耕的决心与野心，突然泄露。
7月18日，深圳湾莱佛士酒店，龙湖深圳品牌发布会在71层云颂厅——世界最高音乐厅举行。
这应该是深圳光明和龙岗的楼盘，首次在如此高规格的场地开发布会。
龙湖试图用这种方式，向深圳市场传递信号，表达姿态。它希望在深圳延续30年的“豪宅基因”，用做奢宅的方式与态度，深耕深圳。
无论是光明、龙岗，或者南山、福田，抑或深圳任何一个行政区，龙湖都不愿降标减配，委曲求全。
要么不来，来了就把事情做好，做出彩。
01
很吃惊
2023年3月31日，深圳将5个地块上线拍卖。龙湖一口气拿了其中的两块。当天，几乎所有的媒体都用了“龙湖成最大赢家”的标题，大肆渲染。
是的，那个在过去至少3年的时间里一再避开深圳的中国民营房企当中，买地最挑剔、出手最谨慎的龙湖，在光明和龙岗买了两块宅地，总代价超过24亿。
前些日子，两个项目的案名正式发布，龙岗项目叫“青云阙”，光明项目叫“御湖境”。
我很吃惊。
（龙湖深圳发布会现场）
“御湖境”和“青云阙”可都是龙湖最新研发的高定产品线，今年上半年和去年全年，它们双双成为龙湖刺破淡市，创造佳绩的“利器”。
御湖境是在全国走出了“独立行情”的：
北京御湖境1月28日首次开盘卖出15亿元，首开去化率约90%；泉州御湖境1月30日首次开盘揽金超12亿元，去化率高达95%；合肥御湖境去年12月29日首次开盘，至今年1月初在10天内销售额也达到10亿元。
今年上半年，占了龙湖集团近1/3销售额的长三角区域（290.6亿），一个合肥御湖境项目就卖了差不多23个亿；区域贡献排第2的环渤海区域，天津青云阙项目实现销售额近20亿，全市第一。
有业内长期做产品研究的朋友认为，龙湖多个御湖境项目短期内集体热销，跳出了多年来淡市热销盘要么借势“一二手价格倒挂”，要么单纯拼顶级学区配套的“历史循环”。
（龙湖深圳发布会现场）
龙湖这是想用它最能打的产品线，来撕开深圳这个中国最值得买房的城市的缺口？
光明和龙岗，是深圳楼市刚需型产品扎堆之地，各大房企，包括央国企、上市公司、“过江龙”、“地头蛇”这一两年为了拼销量，打得不可开交。市场红利结束之后，产品红利的兑现期，似来未来。
光明的身上一直贴着“世界级科学城”的标签，但是光明楼市似乎还没走进“世界级”；龙岗特别是龙湖青云阙所在的片区，因为周边良好的生态环境，有做改善盘的空间与机会。
龙湖看来有备而来。这两个项目的地价有很厚的“安全垫”，给龙湖创造了充分的做产品的空间。
这是龙湖在深圳新房市场沉寂三四年后，准备做大、扩储、深耕的开始，现在，它吹响了最响亮的号角。
02
很意外
我很意外。
多少品牌房企，包括知名度极高的个别开发商来到光明，或者龙岗，都是中低配的产品线。
在商言商，可以理解，在什么样的地段做什么样的产品，开发商都有一本账。
龙湖在深圳摊开的这两个项目的开发计划书，却完全是高定奢宅的做法与脚本。
2022年12月7日，龙湖集团在全国5城联动，推出高定新品线——龙湖御湖境。这5个城市是一线城市北京、上海，被誉为中国“第5城”的苏州，GDP增速全国第二的合肥，以及10年时间跑进万亿GDP城市行列的泉州。
可以看到，龙湖御湖境的选址，都是高能级城市、高附加值产业、高端人才的交集。
青云阙也是不断迭代的心血之作。
（天津青云阙项目入口实景图）
在龙湖的词典当中，“阙”系建筑的“斜切”，是这样写的：
可以让建筑立面散发璀璨的高级感，犹如青云辉月般雅致而独特。
龙湖产品线的迭代，走通了这个时代先进产品生产力的完美逻辑。
“臻选奢石”、“臻稀名木”、“臻选奢装”，写进了光明御湖境的开发样本。这样的做法，说实话，这两三年，在神州大地近乎绝迹：
世界8国臻选奢石——园区入门“光明之湖”，仿如玉石镶嵌入冠；会客空间“镜湖和庭”，打造Prada绿奢石景墙；园区入园“浮光水院”精选汉白玉月亮徽，古代皇家建筑常用的大理石。
超20种名贵珍稀树种——其中选用进口迎客罗汉松和斜飘红果冬青，甄选双松和斜飘造型冬青，全冠移植。
全球臻选奢装——如汉斯格雅、杜拉维特、林内、弗兰卡、GE、恩仕及怡口，7大国际进口一线品牌，全屋中央空调，TOP级配置。
还有它的用料与做工，也拉满了高级感，广泛应用石材及金属，以纹理呼应、色调相称、工艺相匹三大艺术理念，采用曲面成型工艺、金属弧形锻磨、细节穿孔及镂雕工艺四大精工技术，以毫米级细节，贯穿始终。
光明御湖境主力户型建面约80-120平方米，这个面积段光明很多项目都差不多，龙湖却一把拿出了最能打的开发方案，出道就是天花板，这叫其它开发商怎么活？
80平方米的户型，它做到了1.9卫。
89平方米的户型，它的主卧有独立的衣帽间。
120平方米的户型，竟然有约14米的超长南向采光，而且环绕270°主卧观景大飘窗，还可以“中西双厨”。
再来看龙岗青云阙。技术指标一项项依然闪眼。
80平方米户型片区内唯一做到1.9卫的设计，LDK一体化设计，联动式中西厨设计，强调高拓实用性。还有全系270°奢景视野，113平方米的户型做到约14米奢阔南向五开间。
如此看来，龙湖对深圳市场的定位与态度，在拿地前即已明朗，它蜇伏若干年，原来是在等待机会，而这两个项目直接采取“高举高打”的开发策略，表明了龙湖做强做好深圳的决心与野心。
03
非常稳
龙湖是中国豪宅开发词典当中，教科书级别的存在。中国豪宅史，半壁见龙湖。40000余栋别墅、15000余栋高端大平层，这些历练，造就了一个非同一般的龙湖。
数十年来，龙湖之所以能够穿越周期，扛住惊涛骇浪，靠的其实还是产品。
龙湖足够自律。很多时候，“自律”这个词较多用于财务和投资纪律守得住底线，经得起诱惑，龙湖因此连续多年获得国际投行极高的认可，迄今为止，中国所有的民营房企当中，龙湖一直是唯一的“投资级”。
（龙湖深圳发布会现场）
这的确是一个与众不同的龙湖。每年的中国房地产百强销售排行榜，都在大秀特秀“销售额”肌肉，龙湖在这些榜单上的排名虽然也比较强，但它比一些同行更懂得运营的重要性，深知比排名更重要的，是企业发展的质量。
在经历了独立的地产航道、多航道并行等诸多动作后，2023年，龙湖再次对航道进行重构，变成了一个开发航道、两个运营航道、两个服务航道的“1+2+2”三大业务板块。
龙湖把运营业务、服务业务摆在了与地产开发并行的关键位置，努力做到开发、运营以及服务业务的收入、利润的平衡，这已被三井不动产、住友不动产等企业证明是应对市场环境变化的重要砝码。
“天街”商业的成功，使得龙湖在直面资本市场波浪时，能够游刃有余地应对，长租公寓品牌“冠寓”不仅做出了规模（超11万间），而且已连续两年盈利。“天街”、“冠寓”、“龙湖智创生活”，在不知不觉间，已成长为所在行业的头部品牌，而“龙湖龙智造”也在代建行业备受瞩目。
龙湖比同行更早做收拢与聚焦。
在2022年，通过多个爆款产品在诸多高线城市站稳脚跟或扩大战果的龙湖，将投资的范围与眼光做进一步的聚焦。按照龙湖的说法，即“重点围绕20个主力城市和14个机会城市来布局，持续聚焦一二线高能级城市”。
进入2023年，“聚焦”开始产生较大的“化学反应”。不同能级的城市，购房需求出现了大幅分化，聚焦高线城市成为化解需求不足难题、减少市场波动影响的首要选择，这也是业内对龙湖高看一眼的原因之一。
龙湖“不拿贵地”。这是诸多同行受困于2021年前所拿的高价地时，龙湖依然可以从容应对市场剧变的重要原因。今年上半年，龙湖在深圳、上海、广州、成都、杭州、苏州等热门一线及强二线城市，累计获取20宗地块，并把整体溢价率控制在10%左右。
聚焦之后，只有“安全垫”够厚的地块，才符合龙湖的长期主义经营哲学，适合龙湖发挥品牌优势，为社会为市场持续创造价值。
龙湖的自律，也体现在它比同行投入更多资金与精力做产品研发。
2022年，龙湖成为第一批焕新高改产品线的房企之一。不仅仅御湖境、青云阙，龙湖的云河颂产品线在很多城市，也成为差异化凸显的“爆款”。
今年以来，在成都开盘的天府云河颂和滨江云河颂，也都实现了热销，因此龙湖上半年在成都销售总额117亿元（备案口径），位居第2。
比同行更用心地做产品，是真真正正做产品，而不是片面追求利润，所以龙湖比其它几家头部同行的产品输出，更稳定，更亮眼。
这样的自律，可能会使得公司经营少了些在资本市场公开炫耀的依据，但是对购房者而言，却意味着可靠，放心，长期值得信任。
04
不一样
体量、规模不重要，重要的是龙湖用了与其它开发商不一样的方式，持续地在深耕深圳。
何为深耕？
一个本来不是问题的问题，却因当下行业的形势，变得有些欲说还休。
在一个城市或一个区域拿多几块地做房地产开发，年复一年，是深耕？
在一个城市或一个区域保持扩张与规模，是深耕？
龙湖给出了自己的理解。
龙湖认为，对于房地产企业来讲，缺少客户维度或者没有把客户放在第一位，都不能称为“深耕”。
龙湖发现，深圳的购房主力精英对住房的需求和关注点，与早年闯深圳的“深一代”对比起来，像是生活在不同的城市，不同的世界。
颜值被排在第一位。
（中国豪宅史，半壁见龙湖。40000余栋别墅、15000余栋高端大平层，这些历练，造就了一个非同一般的龙湖。）
他们旗帜鲜明地讨厌“老破小”，讨厌落伍的设计，讨厌地摊货般的用材与配置，宁愿住远一些，也不愿让自己的生活审美屈就于平庸和陈旧的小区。
龙湖get到了他们的痛点。深圳两个项目的外立面、窗墙比等印象分指标都十分令人惊艳，满满的奢宅标准，估计很多客户都会在这两个项目面前失去抵抗力。
在发布会上，龙湖还介绍到，龙岗青云阙项目整体的建筑规划沿着一条中心轴线进行排列。建筑外观极具东方特色的重叠线脚、金属重檐建筑元素，还有经由名家之手还原出来的建构装饰，呈现出东方神韵之本质，营造仪式感和庄重感。
在光明御湖境项目，龙湖采用了定制级的智能便捷系统，这些“黑科技”的应用，一般多见于一线城市的顶级豪宅。
比如“零接触归家”。小区大门配备智慧系统，社区出入口及大堂单元门刷脸进入，自动进行身份识别，实现归家无触碰。
在面积红利褪潮之后，主流购房客户要求户型不要太大——因为这意味着要多掏些钱去买他们不需要的面积。他们不想花冤枉钱。
房间不要太多，因为这意味着居住空间被切得太碎，住起来感觉不太舒适，憋屈，“获得感”也不强。
（龙湖知道用哪个开发系统，哪条产品线，去拨动目标客户的心弦，这是龙湖的产品自律，也是它穿越周期的底气）
购房精英在自己居住的小区希望获得的尊重，想要的里子和面子，龙湖都一一给足，并且高配响应。龙湖知道，他们不想被“功能”、“实用”等词汇去定义，他们只是想享受这个物质丰盈时代的红利。
我们看到了龙湖的野心，也看到了龙湖的成熟。
它知道该用哪个开发系统，哪条产品线，去匹配深圳，去拨动深圳购房精英的心弦。
一个淡定而谦虚的龙湖。
没有豪言壮语，没有浮夸的表达，更没有“舍我其谁”的傲慢。
龙湖太知道什么叫“贵”，什么叫“雅”了。
砸钱谁都会，但是怎么砸，能砸出什么样的效果，没有金刚钻，谁也不敢说自己能揽瓷器活。
龙湖让深圳这座习惯了“豪横”表达的移民城市，瞬间耳目一新。
谁也没想到，经历40余年，深圳的住宅消费水准在龙湖这里，找到了由“豪”变“雅”，由“贵”变“雅”的门道。
我们一直期待深圳业界能够抵达令人心情愉悦的新房交付品质水准，相信龙湖将引领行业新风，收获无数掌声。
这是龙湖做聚焦与收拢的真正意义所在。
龙湖还将会给深圳带来哪些变化？拿地才4个月，产品眼见为实，不可能这么快。
但是据我所知，全深圳都在等龙湖，等龙湖给出惊喜。
也许从这个惊喜开始，我们渐渐相信，龙湖没白来，深圳不白等。
