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安福路、东山口带火“街头复兴”,商业世界正在如何转型

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记者 | 任思远

编辑 | 张云亭

在中国“城市更新”的语境下,商业和品牌运营展开了一轮新的关于“街头”的讨论。无论是品牌自发聚集的街道社区,还是有运营方主导的商业空间,都希望尝试一种非标准化的、与本地城市文化相融的、松弛的消费形态。与之相反的,则是网红化、距离感,和整齐划一的“盒子”般的shopping mall。

这种讨论的重要迹象,首先是“街头”本身的变化,它对于品牌的价值正在被重审。新的消费品牌不再首选“盒子”式的商场,而是倾向于到能聚集相同风格和调性品牌的街上开店,这种趋势其实已经持续了几年。品牌普遍愿意在更小尺度的街区里获取更精准和忠实的社群,进而让消费更有可能延展成为一种生活方式体验,而不仅仅是买卖。除此以外,“气味相投”的品牌成为“街坊”,这也是“社群”的一部分。

上海市中心的武康路和安福路一带是近年最知名的案例。在上海话剧艺术中心周边,这里多年来已经聚集了少量的咖啡、轻餐店,以及独特的文艺气氛,2022年年初上映的电影《爱情神话》所描述的小群体或许就是代表。随着这里逐渐聚拢了素然、观夏、Brandy Melville、三顿半、多抓鱼等诸多新消费品牌,原本以历史保护建筑为主角的街区有了新的消费意义。而原本只服务于附近居民的餐饮和商业,甚至卖花推车、街头遛狗等生活方式,似乎都因为这种消费浪潮变成了全国性的景观。

当然,安福路也因此衍生出新的问题,新消费力量、网络打卡文化和社交媒体传播带来的影响力正在超出这片小小街区的承载能力,毕竟,在地人群不堪其扰的街区,很难说是好的街区。

相比安福路,广州东山口呈现出来的样貌就代表了相当程度的广州风味。它同样拥有数百座老建筑,在民国时期曾是华侨和富商的聚居地,如今则聚集了数家本地的服饰潮牌和餐饮店,以个人运营的“主理人店”为主。事实上,这里本作为住宅和教育社区的功能仍在延续,窄街里还留着服务于这些社区的小店和茶楼。相比以精致的中产生活方式出名的安福路,这里嵌套在居民楼里的门店享有“松弛”的名声。

除了在社区里聚集的“社群”,街头的步行尺度或许也是入驻品牌所看重的。安福路和东山口都拥有树荫能覆盖的窄街,其中东山口的坡度和转角曾被拿来与日本的潮流街区代官山相比。但与有城市建筑设计师参与设计的代官山不同,无论安福路还是东山口目前都没有整体的运营者和设计方,仍处在主理人和品牌各自“冒险”的状态。

在城市更新的维度,“小尺度街道的商业”事实上也是政策关心的热点,上海的“15分钟生活圈”就是案例,它意味着以居住社区为尺度的商业需要被重新激活,也为官方所乐见。

仲量联行中国区战略顾问部董事总经理徐岱雄告诉《第一财经》YiMagazine,如今的城市社区更新不再局限于楼宇改造或者个别项目的“微更新”“邻里配套商业”,而是扩展到了区域内的社群联动,以及更深入的公共社交场所、商业甚至产业的维度。相比之前,这种社群可能有独立的面孔,以及比所在区域更大的影响力。

在疫情期间因为自下而上的邻里改造出名、如今聚集了诸多“主理人店”的上海愚园路也是例子。影响力扩大的迹象之一,是在辐射面更广的商业中心里,也出现了服务某一类社群的空间和场所。

如同徐岱雄所描述的,“街头”的变动和“复兴”有一个更明显的趋势——即便地产开发和运营者知道自然生长的街道很难直接复制,他们正在尝试把街头的设计和运营逻辑纳入商场和商业街区当中。

在老厂房、老建筑改建成商场的案例中,这种相似性尤其突出,原因之一是这些空间有不少继承了城市老街的结构和历史。与街头的融合,成了比单纯的商品展陈更值得玩味的景观。

位于上海胶州路的商业空间“现所”之前是静安毛巾厂的厂房。店面的空间设计中有诸多与街头和周围社区融合的迹象,例如常年在安福路开店的服装品牌素然旗下的“in the PARK”也在现所开店,店门口的广场上设计了可以坐人的花坛,同时放置了竹编椅子。瑞士包袋品牌FREITAG在中国的第一家品牌直营店也于2023年在现所开业,同样位于弄堂深处、使用了老厂房的空间,从店里能直接望见旁边居民楼的晾衣杆。在尽量保留老厂房的材料和结构,FREITAG还在门店的四楼设置了开放的天台,种上了本地植物,与相邻建筑的公共屋顶相连。

除了零售形态的需求,更大面积的公共空间设置与老建筑的肌理相关,无锡的城市更新项目“运河汇”就做了一些顺势的尝试。

这个项目的所在地原本是无锡的一座钢铁厂,由华侨城和两家无锡本地的国企开发和运营。华侨城苏锡常城市公司文商旅中心负责人乔默告诉《第一财经》杂志,依照钢铁厂既有的条件,项目的建筑覆盖率只有50%,独栋建筑和外部空间很多。开发运营团队无法以建筑密集为前提做规划,顺势让项目的空地和景观区域扩大,最终有了骑行街区和路线规划,以及宽敞的外摆露台。

这些商业街区和空间与“街头”的另一个相似之处在于调性类似的、非连锁式的品牌,尤其是“主理人品牌”的聚集。与传统的“小店主”相比,这种店铺规模小,视觉、运营、选品的个人风格都更强烈,有人情味、很难连锁化,常见于野蛮生长的“街头”。

“现所”就是如此,他们的品牌集中在时尚艺术和创意设计领域,其中不乏“独立品牌”,有一些也有过在街头开店的经历,例如艺术书店“postpost”和“香蕉鱼”,以及一个专门陈列装置、摄影等作品的艺术空间“fibre”。

乔默所在的团队对运河汇的商业规划也以此为出发点。“运河汇”项目中,只有30%是全国、全球的连锁品牌,余下都是本地品牌和小店。乔默认为在无锡居民的消费力不低,而体现休闲生活方式的商业空间是稀缺的;同时,有一些在装修和选品上有独特风格的零售和餐饮店“隐”于市中心之外。“运河汇”希望能让它们聚拢,在当地营造一个相对稀缺的、和创意相关的社群,兼具人情和商业价值——一方面用来引导本地消费者,因为“人都是趋美的”;另一方面,对于店家来说,与同类聚集有利于合作。

此外,乔默强调他们自己的角色是“服务方”而非“甲方”,团队寻找和招揽本地“主理人”的过程并非传统的“招商”,而是“像处朋友一样,吃几个月的饭、喝半年的咖啡,相互熟悉之后聊一聊”。

不过,他也提到了一个困难,就是有个性的店主们对自己门店的设计各有想法。即便运河汇希望尽量容纳差异,但是很难像在自然形成的街头一样,让店主们“完全放飞”,因为商业街区外观仍需要符合基本的统一。而在一些真正意义上“野蛮生长”的街头,则有相反的问题,即因为店面的业权分散且没有统一的运营,业主可能会不断把店铺租给最吸引流量的店主,最终造成整个街区的“网红化”。

而这或许是“社区复兴”“街头复兴”之后,政府、商业地产运营者和城市更新的参与改造者要面对的下一个,或许也是终极的问题:如何在运营和自然生长中间,营造和培育出真正让人放松、契合当地气质的城市文化空间?

所有城市更新项目都喜欢安福路,但应该是刚刚成型时那个而非当下逐渐失控的安福路。

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