运动科技第一股。
文丨潘几鹤
当瑜伽裤成为街头时尚单品，玩飞盘成为新社交方式，中国3亿健身人群，撑起一个IPO。
7月12日，Keep登陆港交所，成为“运动科技第一股”。截至7月14日收盘，市值达155亿港元。
“曾几何时，无数次的路过港交所大门，都在幻想着自己能否有一天，可以登上港交所的舞台，向世界介绍Keep这家优秀的全球化运动科技公司。今天，我们终于做到了。”Keep创始人、CEO王宁说。
按2022年月活用户及用户完成的锻炼次数计，Keep是中国最大健身平台之一。全国健身人群里，77.5%的人了解Keep。
创业9年，Keep还是那个低调的长跑型选手，上市不搞大规模敲钟仪式，甚至没有现场直播。
“从今天起，Keep将成为一家公众公司，站在一个更广阔的舞台，迎接更多新的挑战。”王宁强调。
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构建闭环
北京朝外SOHO一间没有阳光的会议室，四个年轻人埋头写代码。他们刚拉到天使融资250万元。
想高效锻炼的年轻人很多，但缺乏系统化、专业化的健身知识。生活快节奏、不爱去线下健身房的小白，期待一款好用的健身软件。
几个月后，Keep横空出世，以工具属性起步，用105天拿下百万用户、289天聚拢千万用户，目前注册用户超3亿。
它逐渐从一个APP，长成了现在的“商业综合体”，拥有全面健身解决方案，覆盖用户整个健身生命周期。
这里面，一个关键词是“连接”。
Keep平台上的参与者，包括用户、教练、健身达人、广告主和其他内容提供方。
各方连接紧密，用户分享经验、贡献健身内容、开拓社交关系，教练和健身达人开发原创健身课程，提供专业支持和激励，由此形成规模效应，吸引更多广告主参与。
这是一条典型的“工具-平台-生态”的发展路线。
几大业务纵横交错、连接甚密。
Keep的三条业务线，线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品，相辅相成，形成多元商业模式。
内容提升用户参与度，转化用户为订阅会员，推动自有品牌运动产品的销售，例如健身装备、服饰和食品。
同时，部分用户在购买智能健身设备后，对Keep有所了解，更有意愿从智能健身设备切入相关课程，探索更多内容产品。
三大业务联动，产生大量交叉销售机会。
以智能单车为例，Keep的智能单车结合直播课，可以通过主题灯光和音乐，模拟团体骑行环境，并根据教练的目标和用户骑行能力，自动调阻。
这套产品+内容的打法，让用户体验最大化，极大提高了设备与课程的商业化能力。
招股书提到，截至2022年底，Keep智能单车的累计商品交易总量，排名国内第一。
Keep的连接属性，赋能到产品、服务与场景，构建起一个科技运动的闭环，使其成为健身解决方案的一站式线上目的地，这种内驱力对平台至关重要。
公司在招股书中提到，由于消费者在互联网上花费的时间有所增加，倾向寻找更容易和方便的健身方式，需要适用日常、实用的解决方案。
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标新立异
Keep的核心用户，年轻且高度活跃，超过七成的人在30岁或以下。
这群“Keeper”，关注自己喜欢的教练和达人，制定日常训练计划，热衷于追踪和分享健身成果，与志同道合的朋友展开竞赛。
包括发帖、点赞和评论在内，2022年Keep社区的互动总数，达到11亿次。
找准年轻人的节奏，不是件简单的事。
要让“反人性”的健身，被更多人喜欢并坚持下来，考验的是平台的玩法和组织能力。
Keep的解题思路，别具一格。
去年下半年，Keep官方组织的线上体育赛事爆火，大批用户在社交媒体上晒出自己的奖牌，分享运动的快乐。
这项活动于2018年推出，参与的用户完成跑步等健身目标后，可获得定制的比赛纪念品奖励，如奖牌、徽章等。
在此基础上，Keep联名三丽鸥、蜡笔小新等知名IP，让赛事“出圈”，拓宽用户圈层。
用潮流+社交分享的属性，Keep让运动不再枯燥，帮用户完成自我激励。有业内人士感叹，“这是个颠覆认知、洞察用户需求的案例。”
这一项目实现了品牌营销和商业变现的双赢。
招股书显示，2022年，Keep虚拟体育赛事所得收入，同比增长超500%。
其中，在与某国际知名IP合作的赛事活动中，付费用户人数超过150万人，活动登记费产生的商品交易总量超过9000万元。
Keep想证明的是，奖牌不是前三名的专属，健身可以是任何人随时随地追求的生活方式。
这套产品逻辑，建立在亿万用户运动数据的沉淀，以及反套路的路径规划上。
以小博大，早在Keep上线之前就有过一次。
那时的初创团队资金有限，没法大面积铺广告，想了一招“埋雷计划”。
团队潜入微博、贴吧等各种社群，长期发布高质量健身贴，吸引健身爱好者，产品上线后，靠着积攒的KOL话语权，获得第一批种子用户。
标新立异，贯穿在Keep的发展历程里。
它身上带着一系列技术创新标签：
Keep是最早引入人工智能辅助健身训练计划的公司之一；在中国最早引入结构化健身课程，并拥有最大的健身模组库；也是国内第一家根据用户跑步记录来绘制个性化跑步路线的公司。
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谨慎奔跑
Keep推出的第一年，就拿到Apple评选的2015年中国最佳应用，只用一年多的时间，完成了五轮融资。
它身上的高光时刻多，运气好得惊人。
以至于人们常常会忘记，Keep诞生的年代，互联网健身赛道竞争激烈，这些年，各类健身应用层出不穷，它并不能踩到每一个风口。
创始团队边试错边奔跑，在多个关键节点上，保持克制。
成立的第四年，Keep才开始商业化，之前，花费大量精力在扩充内容库、用户群和技术能力上。
这使得用户基本盘稳固。2022年，Keep平均月活跃用户达到3640万，拥有中国巨大的线上健身用户群。
在此基础上，各项业务“生长出来”，稳步发展。
2022年，自有品牌运动产品收入11.4亿元，同比增长30%，为公司最大营收来源；会员订阅及线上付费内容同比增长60%，增速最高。
付费表现相关的指标上，平均月度订阅会员数，2022年达到362万，为四个财年来的最高；会员渗透率则从2019年的3.5%，增加至2022年的10%，反映出定制化健身解决方案的成功。
现阶段，9岁的Keep仍是家年轻公司，业务策略、商业模式需要持续进化。
招股书显示，Keep规划的新方向，包括会员专享的运动产品自营商城、与选定教练进行的独家培训课程等。
业务边界扩大，未来将释放新的可能。
近年来，行业发展迅速且竞争激烈，Keep各条业务线都面临众多对手。由于仍在投入“冰山下的能力”，公司当前处在亏损阶段。
不过，财务状况在改善。
2022年，Keep营收22.1亿元，同比增长36.6%，调整后净亏损6.67亿元，收窄19.3%。
同时，公司在营销上的费用大幅缩减，从2021年的9.56亿元，缩减至2022年的6.46亿元。
就市场空间而言，2022年，中国拥有世界最大的健身人群，达3.74亿，预计在2027年将达到4.64亿。
去年，这一人群平均年支出2518.3元，远低于美国的16425.2元。
前路璀璨，健身市场规模庞大、渗透率尚低，待挖掘的潜力无限。
上市，只是Keep的一个新起点。
责任编辑：刘万里 SF014
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