我们通过大数据分析，对于全国存量住宅物业管理市场的活跃水平、竞争格局、物业费定价等关键问题进行梳理。我们认为由于存量物业竞标市场打开的关键点在需求，而对于品质物业的需求有赖于自上而下的制度完善以及居民自身的意识提升，且亦与住宅本身生命周期密切相关，因此该市场将呈缓步打开；在此背景下，深耕优质资产密集市场、且自身品牌力和服务力过硬的物企有望成为“长跑冠军”。
存量住宅竞标外拓市场缓步打开、高度分化。在我们统计的全国15万个样本小区中，过去一年约有1.4%更换了物业公司。具体来看，我们关注到高线级城市更换物业公司频次相对更高，且整体上楼龄越高、更换物业频次越高，这或与需求（居民对小区维护诉求随楼龄提高而提升）和供给（物业公司筛选高线级城市基础品质较优小区）均有关系；区域层面，长三角（以上海、苏南等为代表）是全国更换物业公司最活跃的区域之一，这或与当地住宅楼龄结构、物业市场化相关制度的完善度及政府自上而下的推进力度、居民参与社区事务治理意识及商业环境等相关。
优质资产物业费提价具备长期逻辑，“质价相符”亦是大势所趋。过去一年中，每半年约有2%的住宅小区实现提价，其中一线及新一线城市等经济发达地区、以及楼龄较新的住宅小区中物业费提价比例高于均值，或反映物业费提价与当地居民消费力、以及居民对物业服务品质的诉求有一定相关度。此外，亦有部分更换为非品牌物业公司的小区发生物业费降价，我们认为这体现了居民在“质价相符”原则下的平衡与选择。
物企品牌力和服务力差异在物业费方面已有一定体现。物业费方面，过去一年里更换后物业公司为品牌物企的小区中有8-10%实现提价，高于更换后为非品牌物企的小区（5-6%提价）。我们认为品牌物企在物业费端的议价能力为其品牌力和服务力差异化竞争优势的体现。
物企发力存量住宅市场有效策略：深耕核心城市，强化品牌优势。随着住宅物业逐步迈入存量市场，我们认为头部物企的有效策略应是：深耕优质资产丰富（提价具基础，竞标较活跃，资产硬件优等）且物企已有一定资源禀赋积累（如：关联开发商较早进入该市场、积累品牌口碑）的核心城市，并通过提供优质服务巩固自身竞标外拓优势。
物业市场化相关制度完善速度不及预期、致存量外拓市场打开速度不及预期；头部品牌物企集中度提升速度不及预期。
数据说明
我们在过去一年间分3期收集了贝壳网（ke.com）中小区物业相关信息，旨在据此对全国主要城市存量住宅小区更换物业公司、物业费变化等情况进行分析。对于报告中使用数据，我们说明如下：
► 数据来源：贝壳网（ke.com）中“小区大全”页面；
► 时间区间：我们于2022年4月、10月和2023年4月分别对小区数据进行收集；
► 样本数量：样本共计149,277个小区，覆盖99个城市（按城市线级和城市群划分情况详见图表1-2）；
► 统计数据范围：1) 住宅小区物业公司名称；2) 住宅小区物业费（如网页数据显示为区间，则取区间平均数）；3) 其他基础信息，包括城市、区域、建成年份等。
► 可能导致数据误差的因素：1) 样本覆盖范围非全量数据：由于贝壳网“小区大全”页面列表实时更新，我们收集的样本并非贝壳全量小区数据；2) 数据源更新维护问题：据草根调研，贝壳网二手房小区信息由经纪人不定期手动维护，未对数据负责人、维护频次等进行明确规定；3) 统计小区范围问题：如图表3-4，我们的统计数据中分别有约1/4的小区楼龄在2000年以前、物业费在1元以下，我们认为可能由于“小区”定义问题所致（我们关注到贝壳对于部分楼龄较老的非商品住宅亦作为独立的“小区”录入系统）。由于本报告结论基于目前样本数据得出，我们提醒投资人将上述潜在误差考虑在内。
我们亦对本报告中出现的部分名词予以说明：
► 品牌物业公司：定义标准为品牌具有相对广泛知名度的物业公司。我们选取全部上市物业公司及其子公司（子公司信息来自企查查），并手动筛选部分未上市全国性物业公司纳入“品牌物业公司”范围，共计50家公司；
► 核心城市：我们在东、中、西部选取了共计12个人均GDP、消费能力、存量住宅样本容量等维度均具代表性的典型城市作为“核心城市”进行详细分析。
图表1：样本小区分布情况
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表2：样本覆盖城市分布情况
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表3：统计小区楼龄分布
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表4：统计小区物业费分布
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
大数据下的物业市场：关键问题总结
“物业服务品牌化”走到哪一步了，核心城市竞争格局如何？
据我们统计，截至2023年4月全国品牌物业公司渗透率约为18%。截至2023年4月，我们统计的15万个样本中有约2.7万个住宅小区由品牌物业公司管理，具体来看：
►按楼龄看，品牌物企渗透率随楼龄缩短而提升的趋势十分明显，2016-2022年竣工小区品牌物企渗透率较2000年前竣工小区高约34个百分点；
►按城市群看，沿海地区如大湾区（24.5%）、海西（23.8%）、长三角（19.8%）等地品牌物企渗透率显著高于全国平均，而京津冀（13.2%）不及全国平均；此外，部分经济欠发达地区品牌物企渗透率水平明显居后；
►按城市线级看，新一线城市（19.3%）和二线城市（18.3%）的品牌物企渗透率高于全国平均，而一线城市（17.1%）略不及全国平均；结合城市群数据，我们认为这反映出品牌物企渗透率水平整体与经济水平正向关联、但亦存在较强的区域化差异。
图表5：全国品牌物企渗透率约为18%
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表6：随小区楼龄缩短，品牌物企渗透率提升明显
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表7：按城市群划分，东部沿海地区品牌物企渗透率高于全国平均
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表8：按城市线级，新一线城市品牌物企渗透率最高
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
12座核心城市中品牌物企渗透率及集中度显著分化，部分头部物企规模及品牌优势凸显。
► 核心城市品牌物企渗透率及集中度存在明显分化。品牌物企渗透率方面，渗透率居前的城市包括杭州（29.2%）、重庆（24.5%）以及大湾区核心城市深圳、广州等，而天津（10.6%）、上海（12.5%）等渗透率相对较低；头部物企市占率水平则大体与品牌物企渗透率正向相关，如杭州区域龙头绿城服务市占率接近10%、超出第二名一倍以上，沈阳、深圳、广州等地的龙头市占率亦相对较高，而南京、天津、上海等城市的龙头市占率则不足3%。我们认为这背后的原因可能包括：1) 商品住宅销售集中度在核心城市间存在一定分化，品牌房企深耕当地市场将为其关联物企提供“基本盘”；2) 存量住宅更换物业活跃度亦将对市场向头部品牌房企集中速度产生边际影响（我们将在问题2中展开）；3) 此外，头部品牌物企通过大型并购整合市场亦将对部分城市市占率产生一定影响，典型如雅生活服务、碧桂园服务等。
► 部分头部品牌物企在核心城市布局方面展现一定优势。如：1) 万物云在核心城市布局方面领先同业，其在12个核心城市中的11个位列市占率前三名、其中6个城市为第一名；2) 绿城服务在区域市场深耕成果突出，其在杭州市占率为第二名的一倍以上，且横向对比其他城市龙头，其市占率水平亦明显较高；3) 部分物企通过并购整合市场、建立规模优势，如碧桂园服务在10个核心城市中市占率位居前三名（其中3个城市为第一名），雅生活服务通过收并购在竞争较为激烈的上海市占率居头部（其在上海拥有超过10个子品牌）。
图表9：核心城市品牌物企渗透率及集中度（截至2023年4月）
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
过去一年哪些小区更换了物业公司，哪些物业公司获取了更多存量小区？
2022年4月至2023年4月间，我们统计的样本小区中有1.4%更换了物业公司。其中上半年的更换率约为0.9%、下半年约为0.5%，或与下半年疫情影响有关，此外我们亦不排除二手房成交活跃度降低、致使贝壳经纪人维护小区数据频次下降等因素对数据准确度的影响（详见“数据说明”）。其中：
►分类型看，非品牌物企之间的流转仍为存量物业更换市场主流。2022年4月到2023年4月间，约有67%的物业公司更换为非品牌物企之间的流转，而由非品牌向品牌物企更换的小区占比约为17%；此外，更换物业公司小区中有12%左右由品牌物企换为非品牌，我们认为或与品牌物企退出部分物业费偏低而楼龄较高的项目有关（此类项目中建成年份在2005年以前的小区占比约6成，物业费1.5元以下小区占比近4成）。
►按城市线级，高线级城市更换物业公司活跃度更高。一线城市过去一年内有约1.9%的小区更换了物业公司，活跃度高于全国平均；四线及以下城市全年物业更换率则为0.5%；而在这二者之间的新一线、二三线城市小区物业公司更换率均在1.2-1.3%左右。就更换物业前后物企类型而言（图表13），三四线城市更换后为非品牌物企的占比相对更高、特别是由品牌物企更换为非品牌物企的比例更高，这可能反映了品牌物企主动管理自身资产组合质量的动作；而新一线城市中，更换后为品牌物企的占比（约30%）显著高于其他城市。
►进一步同时控制楼龄与城市线级，我们发现高线级城市楼龄较高小区更换物业公司频次明显更高（图表15）。结合草根调研，我们认为这主要是两方面因素导致：1) 需求端，楼龄较高小区通常拥有更为完备的业主议事决策机制（如据草根调研，目前上海物业小区通常在交房2年左右后即成立业委会），且业主对于小区品质维护具备更强诉求；2) 供给端，头部品牌物企在存量住宅外拓标的筛选过程中较为注重其建筑质量及设施设备维护保养状态，尽量避免前期投入需求较大或易产生业主纠纷的低质量项目，因此相同楼龄下，高线级城市物业公司更换频率明显高于四线及以下城市。
►按城市群，存量物业更换市场活跃度或主要与需求侧特征相关。过去一年中更换物业公司最活跃的城市群为辽中南（全年更换率2.3%）和长三角（2.1%），而品牌物企渗透率与经济实力均居于前列的大湾区（0.9%）、海峡西岸（0.8%）等区域存量物业更换市场活跃度低于全国平均。结合草根调研与数据分析，我们认为一种可能的解释为：在存量住宅物业更换市场中，需求侧是市场活跃度的主导方，而影响需求量的因素可能包括：
1) 住宅平均楼龄及房屋质量，楼龄较高小区居民对于公区维护质量的要求或将提升（我们关注到样本数据中大湾区及海西的平均楼龄略低于京津冀和长三角）；
2) 相关制度完善程度（如业委会成立比例等），这其中起到关键作用的或为政府对于物业服务市场化自上而下的推动力度；如图表16中我们统计了住建局发文鼓励成立“物业管理委员会”（在业委会达到成立标准前，管委会将代行业委会职责并推动业委会成立，具体职能等详见附录3）的相关城市，发现长三角地区是管委会实践最密集的区域之一；
3) 居民参与社区治理意识、当地商业环境及文化背景等或亦将影响更换物业频次。相比之下，供给端发力（如品牌物企教育市场并获取份额）或须在需求侧配合下方可实现，因此存量物业更换市场活跃度与当地品牌物企渗透率并非线性相关。
►进一步具体到城市，物业更换活跃度前10城市中有6个位于长三角。
我们筛选了：1) 2022年4月至2023年4月物业公司更换率位居全国前20；2) 每半年更换物业公司小区个数均大于10个的10座城市，发现其中长三角地区二三线城市（如江阴、无锡、盐城、南通）占据多数，而长三角地区发达城市（如上海、杭州）物业公司更换率亦明显更高。根据我们的草根调研，业委会或管委会成立较为普及、居民参与社区治理意识较强等是相关城市的典型特征。
进一步地，我们描摹物业更换率及更换数量均位居前十名的5座城市的具体画像[1]（图表19），发现在杭州、沈阳等典型城市中，龙头物企在当地市占率水平高于其他城市，相应的，更换后物业公司为品牌物企的比例亦略高于其他城市。我们认为一种可能的原因是，当单城市更换物业需求量达到一定水平时，供给侧头部品牌物企较高的集中度（或可代表品牌在当地的认知度）将巩固其竞标外拓优势，进而进一步助力其提升自身市占率，形成正向循环。
图表10：过去一年有约1.4%的住宅小区更换物业公司
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表11：物业公司更换前后类型
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表12：一线城市存量物业更换市场较为活跃
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表13：三四线城市更换物业后为非品牌的比重更大
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表14：辽中南及长三角地区更换物业公司市场较为活跃
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表15：整体而言，高线级城市楼龄较高小区更换物业公司频次更高
注：数据区间为2022年4月至2023年4月；我们暂未统计无楼龄信息的小区情况 资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表16：全国已有多个城市对物业管理委员会成立做出明文规定
注：粉点标出城市为已出台相关政策城市 资料来源：各城市住建局官网，自然资源部，中金公司研究部
图表17：长三角城市更换物业公司活跃度整体较高
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表18：上海、北京、杭州等更换物业小区数量较高
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表19：重点城市存量物业更换市场画像
注：我们选取重点城市的逻辑包括：1）更换物业公司比例位于全国前十；2）更换物业公司小区数量位于全国前十。其中，北京的更换比例未在前十，但由于其数量位于第二且更换率略高于全国平均，故一并列出
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
我们的统计显示，过去一年中万物云和碧桂园服务新获取存量住宅小区数量位居前列[2]。我们统计的重点品牌物企中，万物云和碧桂园服务新获取存量住宅小区数量占全部更换物业公司小区比重在3%以上、展现出较强的竞标外拓能力优势；所有重点物企获取项目总数占比则接近20%（我们提示面积端市占率可能高于项目端，考虑到重点品牌物企新拓项目体量或高于均值）。
图表20：重点品牌物企新获取存量住宅项目情况
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
如何看待物业费提价问题？
我们的统计数据显示，每半年间[3]约有2%的住宅小区提高物业费，该比例较降价小区高0.5个百分点左右。我们首先提示可能造成本部分数据误差的因素供投资人参考：1) 物业费数据由贝壳经纪人手动维护，不排除存在一定误差；2) 贝壳网站中部分小区显示物业费数据为区间值，主要由于同一小区中不同类型楼栋（如高层、洋房等）物业费可能不同，而对于此类数据我们取平均值进行分析，因此不排除导致一定误差（以上详见“数据说明”）。具体来看：
►按城市线级看，一线及新一线城市每半年提价小区占比平均在2.2-2.6%左右，显著高于二线及以下城市；除此之外，一线及新一线城市提价小区占比较降价小区平均高0.4-0.8ppt左右，而在二线及以下城市中，提价与降价小区占比大致相同。我们认为这反映出物业费提价情况普遍度与当地经济水平相关度较高。
►我们同时控制楼龄与物业公司是否为品牌物企两个变量（图表25），发现：1) 品牌物企管理小区提价比例显著高于非品牌小区，且“提价比例 – 降价比例”之差亦略高于非品牌物企，或反映品牌物企具备更强的议价能力；2) 整体来看，楼龄越新、物业费提价小区占比越高，特别是建成年份在2016-2022年的小区提价比例明显更高，我们认为一方面或由于该类社区内业主对于物业服务品质的诉求更高、在“质价相符”原则下对涨价的接受度更高，另一方面可能亦存在一定统计方法带来的误差（我们采用贝壳网披露的物业费区间平均值，而该区间可能受到同小区新交付楼栋物业费更高等影响）。
►就更换物业公司小区的物业费变化情况而言，我们关注到更换后物业公司为品牌物企的小区提价比例在8-10%左右、高于均值，“提价比例 – 降价比例”之差亦较高；相比之下，由品牌物企换为非品牌物企的小区提价比例最低（5.3%），非品牌之间轮转小区“提价比例 – 降价比例”之差最低。我们认为这反映出：1）品牌物企在物业费议价方面具备一定优势；2）居民在衡量物业服务品质与物业费关系时或会依据“质价相符”原则进行平衡与选择，致使部分非品牌物企在实操中存在“降价进场”现象。
图表21：全国小区每半年物业费提价小区平均约占2%
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表22：更换后物业为品牌物企的小区提价占比最高
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表23：按城市线级看，一线及新一线城市小区提价比例最高
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
图表24：按楼龄与物业公司类型划分的提降价情况
资料来源：贝壳网，中金公司研究部
总结：“慢即是快”
经过上文对于贝壳数据的分析，我们提炼出对于行业投资具有一定指导意义的核心结论如下：
►存量住宅竞标外拓是一个缓步打开、高度分化的市场。过去一年我们统计的15万个样本小区中约有1.4%更换了物业公司，其中2022年10月至2023年4月的流转速度相比上半年放缓（下半年0.5%、上半年0.9%），或与疫情影响及贝壳数据自身准确度相关，后续我们将持续观测存量小区更换物业比率的变化情况。具体来看，全国各城市群、各城市间更换物业公司比率显著分化，且分化情况与区域经济发达程度或品牌物企渗透率并非线性相关，我们认为这反映出存量住宅竞标外拓是一个由需求侧主导的、区域特色较强的市场，举例而言长三角地区（上海、杭州、无锡、南通等）是全国更换物业公司最活跃的区域之一，而这或与当地住宅市场楼龄周期、物业市场化相关制度完善度及政府自上而下推动力度、居民参与社区治理意愿度以及当地商业环境等相关。
►优质资产物业费提价具备长期逻辑，“质价相符”亦是大势所趋。过去一年中每半年约有2%的住宅小区实现物业费提价，高于更换物业公司小区占比，反映出物业费提价在实操中确具一定基础。同时，一线及新一线城市等经济发达地区、以及楼龄较新物业费提价比例明显高于均值，或说明物业费能否提价与当地居民消费能力、以及居民对于物业服务品质的诉求存在一定相关度，我们认为这为优质资产物业费提价提供了长期基础；此外，非品牌物企降价接手项目在实操中亦较为普遍，我们认为这体现了居民在“质价相符”原则下的平衡与选择。
►物企品牌力和服务力差异在物业费方面已有一定体现。物业费方面，过去一年里更换后物业公司为品牌物企的小区中有8-10%实现提价，高于更换后为非品牌物企的小区（5-6%提价）。我们认为品牌物企在物业费端的议价能力为其品牌力和服务力差异化竞争优势的体现。
►物企发力存量住宅市场的有效策略：深耕核心城市，强化品牌优势。总结目前在单个核心城市市占率明显高于同行物企的经验，我们认为有两点关键因素：1) 关联开发商较早布局并深耕该城市地产销售市场，为物企打下良好品牌认知基础；2) 物企自身优质服务带来的良好口碑与当地居民对品质物业的诉求相契合，助力物企进一步通过竞标外拓占据市场（如万物云在沈阳管理第三方项目数量多于万科项目）。因此随着住宅物业逐步迈入存量市场，我们认为头部物企的有效策略应是：深耕优质资产丰富、居民对优质服务诉求较强、且物企自身已有一定资源禀赋积累的核心城市，通过不断积累品牌口碑提升竞标外拓优势。
[1] 其中，由于北京市更换物业公司小区数量位列全国第二、更换率亦高于全国平均（尽管并非位居前10），我们亦将其纳入讨论范围。
[2] 由于我们的统计样本范围并非贝壳网全量小区，各公司获取项目绝对数量可能与实际有一定差异。
[3] 此处我们展示半年维度数据，主要由于我们仅统计数据库中前后两期物业费数据均非空白小区，因此每半年选用样本有一定差异。
本文摘自：2023年6月13日已经发布的《物业行业观察八：大数据下的存量住宅物业市场》
王翼羽 分析员 SAC 执证编号：S0080521050007 SFC CE Ref：BOR985
李佳璠 联系人 SAC 执证编号：S0080122010075 SFC CE Ref：BTL933
张宇 分析员 SAC 执证编号：S0080512070004 SFC CE Ref：AZB713
孙元祺 分析员 SAC 执证编号：S0080521050008SFC CE Ref：BOW951
程坚 分析员 SAC 执证编号：S0080522080011 SFC CE Ref：BSB850
