时至2023年，上海地铁媒体的空间差异化道路已经经历了多年的成长与经验积累。
从iBeacom到裸眼3D，从墙面特殊材料到艺术橱窗搭建，从单一工艺运用到整合呈现广告创意，上海地铁创意广告在业内诸多目光的见证中发荣滋长。
站在上海地铁广告发展的新阶段，带着总结与思考，我们总结了过去超过500个上海地铁创意案例的发布经验，提炼了7个提升创意发布效果和受众体验的元素，归纳为4个篇章，将在《地铁创意七法》系列文章中，逐一向品牌、创意人、Mkter以及更多创意媒体缔造者们展开介绍。
《地铁创意七法》系列之一——空间篇
空间环境可以对人们产生最直接的影响，而高度的场景化和沉浸感是地铁媒体的一大特点。在某段特定时间、某个特定场景中，使用一定方法去引导该环境中的人们做出被期待的动作和反应，这就是场景营销的目的。因地铁场景而产生的震撼、惊喜或好奇，是人类最自然的情感链接。如今，地铁空间已成为极佳的户外广告创意发酵场，借助创意的力量，品牌可以运用其特有的元素与符号来打造最短距离的想象平台和沟通价值。
本文针对空间类的地铁广告创意形式进行分享，其中包含环境氛围营造及空间属性结合。
一 环境氛围营造
地铁广告具有独特的媒体空间特色，既具备户外媒体的迫视性，同时也具备室内空间的包裹性和一定的可塑性，乘客会在相对封闭的空间中与广告进行长时间、近距离接触。
格式塔心理学认为：空间环境所塑造的整体对环境中人的心理施加着效用。而借助创意媒体发布的方式，我们可以将地铁空间进一步利用，使环境得以“重塑”，从而在地铁中创造一个局部的“异世界”。
利用特定情景，地铁空间能够有效展现广告创意中的氛围感，强有力地获得往来乘客的关注，使目标受众加速进入广告预设语境的心理状态。
空间环境改造
德高申通在媒体规划中一致遵循着空间多样性、空间适应性、空间整体性、空间生态性的原则。针对相对具有区域、区块、通道性质的地铁空间，我们会以品牌专区的形式进行规划和售卖，为品牌提供独立的包裹空间，防止广告间的信息干扰。
在此基础之上，德高申通认为，运用不同的工艺和材质，突破平面媒体的限制，从而达到改变地铁空间构造的效果，能极大地改善品牌空间的视觉体验和乘客心境，提升乘客关注度。
例如上图案例中，为展现此电影最突出、同时也最容易感受到的卖点——“原始森林风貌”，我们将站内空间进行进一步包裹，让乘客感知环境，并在细节之处将传统灯箱边框改造为竹子形态。运用立体装饰和设计手法，广告的立体感和空间感得以增强，消费者也更容易产生身临其境的共鸣感。
多维感官元素运用
在多维感官元素的运用中，通过画面展现内容无疑是广告发展千百年来最常用的方式。但我们的大脑无时无刻不在处理各种信息，以至于在不经意中，感官带给我们的记忆与情绪都被丢在大脑的某个角落。因此，除文字信息、图片信息之外，依托各种设备的整合运用，将空间突破纯视觉维度，必然会增加广告的记忆度，并且与广告创意、产品特点相连接，这也正符合格式塔心理学中整体大于部分之和的理念。
正如以下上海徐家汇地铁站的投放案例，以最具代表性的弹幕来布置顶部和地贴，装饰出一个360°全包裹的通道，并在此基础之上使用品牌高辨识度的紫色灯光将环境映射成相同的紫色，通过光线的变化提升乘客关注度的捕获能力，同时提升产品包装的色彩特点，增强产品识别度。
下图案例中，同样运用到了徐家汇投影通道的电子品牌专区，却辅以地贴、搭建水稻橱窗等形式打造出与上述案例完全不同的空间氛围。
为了让城市居民更生动了解到案例推广中的重点，我们同样从各类元素中最易被大家记住、感知到的环境氛围出发，在地铁站打造了一片稻田。其中，地面画面借助现场斜坡的空间特点做了立体设计，在通道尽头可以观看到更真实的稻田空间。在画面之外，现场还通过香薰扩散设备散发大米的香气，以多感官的刺激加强空间和媒体对受众的影响。
二 空间属性结合
同样是从空间角度出发，空间属性结合有别于环境氛围营造，它利用的是“客观认知“结合”创意内容“的方式，在受众对于固定位置、站点的固有认知基础上加强广告信息的传播。空间属性结合的创意方式有助于大幅提升广告的趣味性、增强广告内容和产品表现力，同时降低受众接受广告信息的门槛。
站点属性
上海地铁运营19条线路、506个站点、突破800公里的运营里程，是位居世界第一的城市轨道交通网络。依据品牌线下活动和门店分布进行媒体投放选址，是地铁广告投放主要的选点依据之一。
在以下案例中，该品牌计划在K11进行一次限量包装的线下活动，于是选择与K11相连的地铁一号线黄陂南路站站厅进行广告投放，将其打造为品牌案例主题站，以此将轨道交通网络的流量囊括于整个营销活动之中。
环境与行为属性
除站点自身的特色之外，地铁站内独特的物理空间构造同样会为广告增添趣味。例如乘客在地铁空间中相对固定的行动轨迹，可以为广告画面设计提供新思路。
在下述地铁广告案例中，广告画面设计将乘客的移动连续性纳入到整体考量中，以乘客的行动为时间轴，以7号线静安寺站换乘通道为媒介，展现了一封长93米、内含356个字的书信，乘客可以在通行过程中连续阅读。
在此前某品牌跑鞋案例中，我们在运用站点属性的同时，将媒体属性、乘客的移动性一并结合。在该品牌于上海跑步圣地世纪公园站发布线下活动之际，这一系列地铁广告应运而生。
品牌广告主不仅于2号线列车包车内铺设跑道，同时在世纪公园站距离线下活动位置最近的1号出入口加以跑道地铁作为引导，为前来参与线下活动的跑友指引方向，也让常规出行的乘客融入本次案例发布，在跑道上通行，感受地铁环境中的品牌表现。
除了乘客行为，地铁站内空间还具备一些鲜有人注意、却十分真实的特有元素，例如在车辆进站时，风会吹动乘客的头发。品牌及产品巧妙地运用了这一点来表现其产品令发质柔顺的卖点。
当乘客张望来车情况时，会看到视线方向上代言人广告的动态电子屏画面。在车辆即将进站，起风的时候，画面中代言人的头发会被吹起；当车辆逐渐停下，风力减小时，代言人的长发会立马变得柔顺。通过地铁站内客观存在的动态属性与广告内容的巧妙结合，生动展现了产品的特点。
越是广阔的空间环境，越可以体现出品牌画面的视觉效果，地铁媒体的空间感是其与其他广告媒体相比最大的差异化优势。
地铁媒体空间具有被深度挖掘的潜能。在这里，品牌可以营造更真实的场景，在真实的场景中创造出更加独特的品牌体验，在独特的品牌体验中，地铁空间的品牌价值由此得以展现。
编辑：洁 羽
监制：小 乐
审核：胡 笳
