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文丨橘子
有些“桥段”总会重复上演，比如，一处水源供全球。
对快消行业而言，“一处水源供全球”并不陌生。具体执行的公司要么拿唯一的水源地作为卖点，要么是市占率的“不得已”。可对于已经拥有12大水源地的农夫山泉，缘何会再次选择“一处水源供全球”？
卖水的“逻辑”
先说一个故事。
早年，有人将浙江千岛湖的水源地推荐给钟睒睒的时候，是建议他做酒的。介绍人说，那里的水很好，一定能做出好酒。可去实地看过之后，钟睒睒决定做水，在他看来，喝酒的是少数人。而水，谁都需要。于是，有了农夫山泉有点甜。
这一定程度上，算得上是农夫山泉帝国大厦的“基本盘”，而最初，农夫山泉的小红瓶也是一处水源供全球的。它们均从千岛湖“出发”，即便是遥远的新疆，也没能阻挡“农夫们”的运输能力。
当然，彼时农夫山泉“一处水源供全球”足以满足其市场层面的供需平衡。可渐渐地，市场份额以及规模效应让农夫山泉在快速成长的同时，不再满足于“一处水源”，也就有了后来一个又一个的水源地，如今已经集齐“一打”了。
伴随着农夫山泉公司的攻城略地，它除了卖水，还卖茶饮料、功能饮料及果汁饮料等。不过，就其业绩而言，贡献了大半壁江山的，依旧是包装饮用水。
2022年，农夫山泉收入约为332.39亿元，其包装饮用水产品收入182.63亿元，依然是最大收入来源，同比增长7.1%，贡献了总收入的54.9%。上市前的2019年，农夫山泉包装饮用水的销售额为143.46亿，收入占比达59.7%。
水是生命之源，与农夫山泉可算得上一语“双关”了。
不仅如此，成立于1996年农夫山泉，耗时16年，从2012年开始坐稳了中国包装饮用水市占率的头把交椅。其2019年的市场份额达到20.9%。另据中商产业研究院数据，截至目前，农夫山泉以26.4％的市场份额位列第一。
与此同时，作为农夫山泉董事长的钟睒睒还连续3年坐稳了中国首富的位置。4月初，福布斯富豪榜发布。其财富值攀升至约680亿美元（折合约4677亿人民币），较去年的657亿美元又多赚了点。还顺带将自己在榜单上的排名从17提到了15。
虽然，钟睒睒的财富不只依靠农夫山泉、依靠卖水。但不能否认的是，农夫山泉和钟睒睒依旧想将水卖得更好。
“从地表水到矿泉水，从户外到家庭，从做饭到煮茶……包装水品类的延伸以及大小包装的变化，场景的渗透、功能的加持无一例外地表明，农夫山泉想卖更多的水。”一业内人士表示。
在他看来也正是这种“执念”，让农夫山泉牢牢把稳了其在包装饮用水市场的江湖地位。
还是4月初，农夫山泉在其武夷山的水源地做了一个小型的媒体沟通会。分享了由中国农业科学院茶叶研究所等单位牵头起草的《包装饮用天然泡茶水》团体标准，并表示，该标准已经实施，且在行业内首次为泡茶水定下了理化指标。
好消息是，来自京东超市的数据显示，泡茶水在其平台上，已经成为重要的包装水细分品类，2022年销售额同比增长近1倍，预计三年复合增长率可达75%。更重要的是，根据用户调查问卷显示，购买泡茶水类产品的消费者中，年轻人越来越多，95后消费者数量同比增加超100%。
如此好看的数据在体现利好的同时，也在说明，目前这个品类的市场规模还比较小，其营收与当下的农夫山泉而言“可以忽略不计”。一知情人士称。
不过，彼时，东方树叶被吐槽“最难喝的饮料”时，谁又会想到2019年的它会成为无糖茶品类市场占有率第一的产品。就像那个早年选择卖水而不是卖酒的钟睒睒，谁能想到，卖水还能卖成首富。
水源的“执念”
事实上，武夷山泡茶水上市已一年有余。只一个SKU，大包装4升，更难得的是，该款产品是农夫山泉打磨了五年之久、且依据前述团标生产的。外包装上，电导率被做了特别标注。
根据团标，含有一定的矿物元素，TDS<70 mg/L(电导率<100μS/cm )且pH值<7.5的天然水冲泡茶叶，茶汤品质更好。标准覆盖了不发酵、半发酵和后发酵的制茶工艺，基本适用于六大茶类，是一个有普适性指导意义的基础标准。“但对于特殊的茶叶品种，还需要进一步的研究和完善。”中茶所国家茶产业工程技术研究中心首席科学家尹军峰说。
显然，这是农夫山泉在包装应用水行业的又一次阳谋。有意思的是，当下，该产品只在武夷山生产，对不缺水源的农夫山泉来说，其再次上演了“一处水源供全球”。
究其原因，前述知情者称，“公司基于对水质分析和理化指标的比对，武夷山水源地最适合生产泡茶水，未来或许其他水源地也能生产泡茶水，但目前公司只选择武夷山。物流、运距都不是问题，公司暂时也不考量这些”。
摆在面前的、首先就是产品运输成本的增加，再来就是在没有放量之前更多的市场投入。知情者并没有分享有关投入产出比，以及何时能赚钱的问题，只强调，单一水源和公司的物流能力不用担心。更何况，根据大数据泡茶水的主流消费者多来自一线城市。
换个角度，此举也是农夫山泉另一层面的“焦虑”。
2022年7月，京东发布的一份数据报告显示，饮用天然水力压矿泉水的态势或发生逆转。报告显示，在过去的12个月，京东超市的饮用天然水销量份额虽然高于矿泉水15个百分点，但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点，用户增速上，矿泉水超过饮用天然水9个百分点。饮用天然水销量占饮用水整体份额的49%，位列第一。不过，矿泉水销售额同比增长最快，达到43%；矿泉水用户增速也是最快，达到46%，饮用天然水为37%。
大背景是，包装饮用水江湖的争夺战从未曾停歇。各大公司争品类、争水源、争渠道、争份额……开拓新品类、跨界入局更是高频事件，而当下领先的农夫山泉能否一直领先？
艾媒咨询的调研数据显示，作为日常消费频率高、即时性需求强的产品，包装饮用水成为2022年中国饮料消费者经常喝的饮料品类，也是最大的一个品类。在其分析师张毅看来，这一市场格局暂时不会被打破。
他认为，农夫山泉如今的“成绩”与其营销、出品、品控、运输、销售，甚至整个团队和企业的经营管理密不可分。而各个公司在饮用水细分品类中的布局既顺应“大疫”之后消费者对健康需求的渴望，也是各个公司应对行业竞争的手段。
“就趋势而言，未来几年包装饮用水的整体销售规模还会继续扩大，且上升趋势明显。对参与其中的企业而言，创新、渠道、销售、管理都很重要。”张毅说。
业内有观点将农夫山泉诸多大单品成功的逻辑归结为洞察力。可是，后知后觉的我们只能沿着过去的路寻找成功的合理性。
而成就农夫山泉和钟睒睒的，究竟是运气、选择、狼性、洞察，还是“系统”（方法、流程、团队、组织管理运营能力等一整个系统化流程）？而它，又会一直被“成就”吗？
原叶茶，东方树叶用了8年的时间站到了无糖茶品类的C位，用来泡茶的武夷山泡茶水又需要多久呢？
