文丨任子勋
本次糖酒会上，蜜雪冰城的气泡水产品引起了业内广泛关注。此次蜜雪冰城一共推出了白桃樱花、香橙、盐渍话梅三种口味。
实际上，早在2021年蜜雪冰城就传出要推气泡水产品的消息。媒体曾报道，蜜雪冰城相继注册了“雪王霸气”商标。此次新品发布，或宣告蜜雪冰城将进一步探索新的业务方向。
新品能否打响市场
蜜雪冰城并非第一家推出气泡水产品的茶饮企业。早在2020年，奈雪的茶与喜茶就携各自产品加入行业战局。
蜜雪冰城的气泡水产品能做到怎样的规模，目前尚不可知。但从奈雪的茶披露出的最新年报来看，饮料所属的“其他业务”板块在过去一年取得了良好增长：营收从2021年的1.69亿元上升到2022年的3.8亿元。蜜雪冰城能取得这样的增长成绩吗？
一投资机构人士向快消君指出，饮料行业竞争激烈，以大单品策略为主。行业头部企业每年都会推出很多新品。“对于新入局的品牌来说，要么直接抓住一个大机会，要么机会很小。这也是投资机构谨慎出手的原因。”
2021年，气泡水热度较高，今天的热度已有所下降。某经销商告诉快消君，虽然当下优惠政策比以往好，但如今气泡水产品并不好卖。“原来，进气泡水，买7瓶送1瓶，今年买10瓶送2瓶。进了五六千件货，卖了两个月还剩五六百件，压了一堆库存。”当下，他进的气泡水产品主要来自元气森林，百事和农夫山泉。
对蜜雪冰城来说，入局气泡水面临内外部挑战。2021年，包括农夫山泉、娃哈哈、可口可乐等诸多快消大品牌均纷纷入局。如今的蜜雪冰城不仅要在产品层面拿出差异化产品，更考验渠道方面的能力。
如元气森林唐彬森在2023年开年所说，依托经销商发展元气森林的销售网络才是正道。由于气泡水本身随买随喝的饮料属性，最终销量还是离不开各种街边夫妻店、便利店等各种线下渠道。但线下渠道的布局需要耗费人力，组建地推团队并设计合适的激励规则等等。
每一个线下销售终端，每一台冷柜内随时都在进行着品牌博弈。此前，据雷锋网报道，元气森林因为对渠道的掌控能力不足，导致价格体系被娃哈哈与农夫山泉共同成立的“打元办”搅乱，“百万销售终端”计划进行受阻。
不过，对蜜雪冰城来说，积极的一面是已通过瓶装水业务“试水”。据此前食品板报道，蜜雪冰城曾需要经销商具备门店加盟商身份才能获得区域代理资格，其他渠道经销商再从区域代理进货。
业内有观点认为，蜜雪冰城的万店规模或能助力气泡水的销售。快消君注意到，其他品牌奈雪的茶与喜茶门店在外卖平台上均销售瓶装饮料。然而，依托现制茶饮门店销售气泡水涉及到一个关键问题：用户在茶饮门店消费逻辑存在不同，究竟有多少人会在门店购买。
“雪王”不止气泡水
在新茶饮行业，蜜雪冰城面临的竞争压力越来越大。
数据显示，该市场的增长速度在近期逐步放缓。根据中国连锁经营协会的数据，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。未来三年，新茶饮市场增速将阶段性放缓至10%—15%。
随着行业逐步由增量市场慢慢向存量市场过度，部分品牌通过细分品类来争夺特定用户人群，比如沪上阿姨与柠季分别瞄准的是鲜果茶与柠檬茶。同时，各品牌也在加紧线下连锁门店层面的布局——柠季在过去两年开店800家，沪上阿姨近期也宣布要在2023年新增3000家门店。
在今天，甚至有不少品牌向蜜雪冰城的10元内核心价格带进军。2022年，喜茶、奈雪的茶先后宣布降价。喜茶将标准茶饮降至30元以下，并进行幅度在1-10元的全面价格调整；奈雪的茶则推出包括9-19元系列的茶饮产品。
与现制茶饮紧密相关的另一个问题是这项业务本身也越来越难打动资本市场。截止出稿，奈雪的茶股价在8.45港元，距离上市时每股18港元的开盘价近乎腰斩。而蜜雪冰城原本正在寻求上市。在全面注册制实行之后，蜜雪冰城上市暂无下文。前述投资人对快消君表示，当下蜜雪冰城想上市形势并不乐观。
无论是从企业本身的长远发展还是从资本市场融资角度来说，蜜雪冰城需要“新故事”。如今，蜜雪冰城在这方面表现得更加积极。
2017年蜜雪冰城推出了咖啡子品牌“幸运咖”，为此专门找到华与华合作来打造品牌。如今蜜雪冰城“幸运咖”的门店数量超过2300家。在2021年，蜜雪冰城瓶装水相关专利申请也被媒体曝光。
而在今年的糖酒会上，蜜雪冰城除了气泡水，甚至还拿出了果冻这类零食产品。实际上，早在两年前，蜜雪冰城就与洽洽推出了联名产品，并在部分区域上线了限定新品。
另外，快消君注意到，在各招聘网站上蜜雪冰城还在招募果酱研发、乳品（硬软冰淇淋等）研发等各类岗位。
究竟哪条产品线能帮助蜜雪冰城进一步扩宽前景还很难说，或许蜜雪冰城也没有答案。
