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“这两年我一直在做直播，直播不是我要去做这个市场，而是我要去体会这个市场。”董明珠说。
01
董明珠称孟羽童不再当秘书
4月7日，据蓝鲸财经报道，格力电器董事长兼总裁董明珠称孟羽童不再当她的秘书，并称“相比秘书工作，她（孟羽童）更热爱直播”。据第一财经报道，记者留意到，4月1日晚，2023年董明珠直播首秀的搭档已变为张琦；而孟羽童最近在小红书上的账号，除了分享女生职场成长感悟之外，更多在推广她拍的创意广告，涉及多个汽车、服装等产品，但与格力电器没直接关联。
7日晚间，孟羽童本人也在微博对此事进行了回应。她表示，现在很喜欢也很享受在做的格力市场营销相关的工作，这也是我最开始就感兴趣的领域和自己职业规划的方向。据孟羽童介绍，董明珠还让她好好努力，要经常给她汇报。
据悉，2021年4月，在《初入职场的我们》节目中，浙江大学本科生孟羽童获得董明珠赏识，最终由实习生转正为董事长秘书。被称为格力“接班人”的孟羽童多次跟随董明珠参加各种活动，在此前中国制造业领袖峰会上，董明珠还公开表示，“我希望她能在我身边，我要把她培养成第二个董明珠”。
2022年8月2日，有网友发现，格力的“明珠羽童精选”抖音号已经更换头像，由董明珠、孟羽童合照变成董明珠的单人照。此前有传闻称孟羽童离开了格力电器，但是在2022年的“双11”促销期间，孟羽童与董明珠同台直播粉碎了这一传闻。
当时，孟羽童并未担任“格力薇娅”这一职务，而是回归了董明珠的秘书角色。董明珠在做客央视财经直播节目《财访》时曾表示，孟羽童是标准的秘书，她所有的直播活动都是利用业余时间，比如午饭的一个半小时，那是义务劳动。随后，央视财经记者又问董明珠，还是要把孟羽童当成管理者慢慢培养是吧？董明珠对上述提问给予了肯定的答复“还是把她当管理者培养的，带货主要目的是培养市场感觉和管理经验。”
对于这一次账号头像变化，以及隐退直播圈，孟羽童曾在“明珠羽童精选”抖音账号发布视频表示，作为董事长秘书，她日常还有其他工作需要处理，所以没办法经常在这个直播间跟大家见面，但以后会在幕后陪伴大家。
2022年底后，孟羽童逐渐淡出格力电器的直播工作。她曾经在直播中力推格力“小方管”等小家电，但是从财报看，格力电器小家电业务2021年、2022年增长并不明显。这背后，有格力的品牌定位、产品差异化、市场渠道、团队激励等综合因素。
不过，约五个月后的4月7日，董明珠在公开场合表示孟羽童已经从秘书职务转型到直播工作。如今孟羽童的选择可能是基于对自己的职业发展和兴趣爱好的考虑。
02
加码线上销售
董明珠热衷直播，也从中尝到了甜头。数据显示，2020年至2021年，董明珠全国巡回直播带货，累计销售额突破500亿元。2022年“618”期间，格力抖音直播矩阵销售额突破4000万元，6月18日当天，董明珠就连续直播到了晚上12点，目前明珠羽童精选、明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间三个抖音账号累计粉丝数已近300万。
董明珠2023年2月底在接受第一财经采访时曾表示，会平衡好线上、线下渠道的发展，不会顾此失彼。而事实上，格力电器的直播电商目前变为常规化运作，由一个团队来操作。格力电器2022年曾透露，计划搭建自己生态级的直播电商平台。
实际上，一个小小的直播间，也折射出了一个企业的产品布局与营销渠道的变迁。
在2022年6月7日格力电器召开的2021年年度股东大会上，董明珠说：“1997年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，20多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”
回顾每一次渠道改革，董明珠几乎都亲自下场。
1997年起，为了应对家电连锁的兴起和价格战的爆发，以及大户制度后期区域一级经销商的相互倾轧，时任格力经营部部长的董明珠推进建立区域性销售公司，将渠道和厂商的利益绑定在一起，同时完善返利政策，将返利考核指标重心转向区域经销商的利润。渠道下沉叠加利益捆绑，格力在此后的20多年迎来高速发展。
但到了电商时代，与经销商深度绑定的弊端也显现，难免与新的营销渠道改革发生冲突，甚至成为阻力。对此，董明珠表示：“我们鼓励经销商把线上线下结合起来。如果你说我一定不搞线上，我就做实体店，我们也没办法，但你的店永远不会有人来，因为消费者已经变了。”
董明珠曾在业绩说明会上这样表示：“直播不是因为我要去做这个市场，而是体会这个市场。我们的商家应该认识到自己过去的方式已经不行了，应该说彻底颠覆了。”
03
遭经销商“抛弃”
此前，格力直播带货等线上举措引起了其经销商的不满。
2022年8月18日，珠海桓格数字科技有限公司获得格力电器在河北地区的授权，格力电器原河北总经销商——河北新兴格力电器销售公司“老总”徐自发彻底退出格力。
河北一向是格力电器的重点市场，徐自发曾被称为格力经销商“五大诸侯”之一。2015年，徐自发担任格力电器董事。两年后，格力电器发布公告称，徐自发因涉嫌违反证券法律法规被证监会立案调查，随后，他主动申请辞去格力董事。
2022年8月9日，徐自发以股东身份现身飞利浦空调新品发布会。10天后，他向格力河北全体经销商发布了遭格力电器停止发货的通知，并随后在河北石家庄某大型酒店设宴，邀请全省格力主要经销商，宣布自己不再经营格力空调。
资深家电分析师梁振鹏表示，这件事的主要原因是，格力推动销售渠道的扁平化变革，影响到了省级经销商的利益，导致了这样的结果。
资料显示，格力电器从2001年开始建设专业代理模式的线下经销体系，依靠由总部、分公司、经销商三位一体构成的系统领跑全行业。2015年，格力空调的市场份额达到了峰值46.3%。
然而，2019年底，格力开始大刀阔斧地渠道变革，希望压缩销售环节，让格力空调没有“中间商赚差价”，并大力推进新零售线上布局。渠道经销商从以往投入大量资金囤货，到现在变化为按需囤货。
中金公司研报
这也引起了经销商的不满。据上游新闻援引自《IT时报》2020年报道，董明珠某次在京东直播上仅售1999元的格力品悦系列空调，代理商提货价就要2199元，去年（2019年）的进货价甚至要3000元起。
与此同时，格力官方又在大力推进线上销售，进一步挤占经销商生存空间，甚至要求线下经销商要从“董明珠的店”线上平台进货。
格力电器2021年年报显示，格力“新零售”以27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店为基础，建立覆盖全国的双线销售网络。
04
多元化的尝试
多元化是董明珠为格力电器选择的出路。
过去的30年，格力成为空调龙头，“好空调格力造”“格力掌握核心科技”的口号家喻户晓。董明珠说，在下一个30年，她希望大众记住“好电器格力造”。
2017年董明珠在中国企业领袖年会上展望道：“以后，大家吹着格力的空调，用着格力的手机，吃着格力电饭煲煮的米饭，开着银隆（现在应为格力钛了）的电动车，这就是未来。”
2016年，格力正式宣布开启多元化战略，向全球工业集团转型。如今，格力的产品远销180多个国家及地区，消费领域覆盖空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、环境电器等；工业领域覆盖高端装备、精密模具、冷冻冷藏设备、电机、压缩机等；新能源领域涵盖新能源汽车、锂电池、工业储能。
在2022年8月初举办的中国制冷展上，从空调到净水机、空气净化机，从智能装备设备到新能源汽车部件，格力多款新品亮相，吸引了众多参展观众驻足咨询，一定程度上反映了其多元化业务发展的面貌。
然而，围绕专业化还是多元化的争议总是相伴而生，尤其是在同行开始收缩非核心业务、格力空调以外的业务收入占比没有明显提升的背景下。
在董明珠看来，那些现在看来不赚钱的业务，有着非做不可的理由。
比如备受争议的格力手机，董明珠日常会用它来直播，是她的多元化布局中必须坚持的产品。“这是根据格力整个家电布局所做的规划，通过格力手机实现全屋家电互联。”
格力电器发布2022年第三季度报告显示，公司前三季度营收1474.89亿元，同比增长6.77%；归属于上市公司股东的净利润183.04亿元，同比增长17.00%。其中，第三季度营收522.67亿元，同比增长11.01%；归属于上市公司股东的净利润68.38亿元，同比增长10.50%。
截至2023年4月7日收盘，格力电器股价上涨1.47%，市值2100亿元。
来源 | 《商学院》杂志综合自中国经济周刊、央视财经、第一财经、蓝鲸财经、深圳商报、上游新闻、证券时报、济南时报· 新黄河客户端
封面 | 视觉中国
编辑 | 吴蒙
