指南针不是想做就做的
在4月1日举行的中国电动汽车百人会论坛（2023）上，多家新能源汽车生产商畅所欲言，而自带指南针属性的蔚来掌门人李斌，又为包括特斯拉在内的友商“指了一把方向”。
在坦诚“最近的汽车降价搞得大家很难受”后，李斌重申“蔚来不会参与价格战，因为毛利已经很低了”接着就开启了“斌言斌语”：“Model 3、Model Y和比亚迪等中国品牌的产品比，功能配置比较简单”，甚至将前者比喻为“光板车”；最后终于亮明观点，特斯拉在中国市场没有定价权：“特斯拉在美国市场具有定价权，因为其拥有60%~70%的市场份额，但在中国，特斯拉只有7%的份额”。
当然了，李总在为特斯拉指明方向的同时，也不忘推销蔚来的成绩：“目前，蔚来布局的14000多根公共充电桩保持开放共享，80%以上是非蔚来的车主，包括特斯拉、比亚迪，500kW超快充桩已开始安装。换电方面，全国已经建成1326座换电站，欧洲也已经部署了13座换电站。到2025年，蔚来会全面建成“九纵九横”19大城市群的高速换电网络，基本实现高速出行无忧。”
实际上，这已经不是蔚来第一次为特斯拉“指明方向”。早在去年10月蔚来柏林的发布会上，李总在肯定特斯拉在技术和制造研发地位同时，也表示“如果特斯拉不在产品和服务上提升，很快就会被市场淘汰”。
不知道李总说的“很快”是多久，这半年里特斯拉非但没被市场淘汰，却是蒸蒸日上：2023年第一季度，特斯拉生产电动车440808辆，交付422875辆，交付量同比大涨36%，环比也增长4%，创下历史新高。看来“指南针”也有失灵的时候。
特斯拉定价权
在中or在美？
如果按照标准教科书的定义，定价权是指公司对其产品价格制定拥有主动权，凭借公司的某种优势，可以改变产品定价而保持某种竞争优势。
定价高而不失其市场份额，定价低而不失其利润率，这就是定价优势，或者说得通俗一点：高端白酒是奢侈品，茅台可以凭借品牌优势定高价多赚钱；钢铁是周期性产品，德龙钢铁凭借供应链优势可以定低价保证市场份额。而据前瞻产业研究院数据，茅台在白酒行业市场份额约17%，德龙钢铁的市场占有率更是小到可以忽略不计。
由此可见，定价权影响的更多是市场份额的“增量”而非“存量”，是一种“鲶鱼效应”，因此李总简单用市场占有率来评判特斯拉的定价权是值得商榷的。相反，用上文这个维度来看特斯拉，似乎两方面都实现了：既能通过品牌溢价维持定位，也能在市场低迷时通过调价“降维打击”，影响整个市场的价格预期。
先说品牌溢价方面，在特斯拉刚刚成立的几年里，其在售的车型只有Model S、Model X以及更加高性能的Roadster，这些车型的售价均不菲，属于妥妥的有钱人的玩具！韩寒就在特斯拉刚进入中国时，花费一百几十万买了一部“到处漏雨”的Model X（如果把当时这些钱换成特斯拉股票，最高市值人民币8000万元）。
之后推出的Model 3，Model Y价格上不那么高不可攀，达到了20~30万元的水准，而去年年底开始的一轮降价固然是为了因应疲软市场，没想到“无心插柳柳成荫”：提振销量同时，让价格成为同行的“标杆”。
先从数据来看，降价的主力Model 3和Model Y仍是特斯拉无可撼动的产销大头。2023年第一季度，特斯拉交付量同比大增36%，交付42.29万辆，生产44.08万辆，均创下历史新高。Model 3和Model Y全球生产和交付分别为421371辆、412180辆，占比分别高达95.6%、97.5%。而据中国证券报，特斯拉中国一季度有望交付超20万辆电动车，这几乎占据了特斯拉整体交付的一半左右。
降价可能只是开胃菜，新车型才是正餐：据36氪，特斯拉正在为其新的低价车型（暂且叫小号Model Y），规划一副宏大的产能版图。年产能计划可能高达400万辆，而今年3月初的投资者活动日，特斯拉总工程师Lars Moravy重申，公司希望以目前Model 3或Model Y一半成本制造“下一代”汽车。
特斯拉曾明确表示，其成本降幅大于车价降幅，为此能维持较高的利润率。特斯拉对外事务副总裁陶琳也曾表示，特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，包括但不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线等。从“第一性原理出发”，坚持以成本定价。
特斯拉的“成本控制”有多极致？2022年，特斯拉的单车毛利率为28.5%，其中四季度因车型降价，单车毛利率降至25.9%。但即便如此，特斯拉在单车研发费用约为行业平均水平的3倍，显著高于众多传统燃油车企！
特斯拉的这一轮降价，引发了市场上相当一部分电动车企选择积极跟随。例如，4月1日，同为造车新势力的零跑汽车创始人朱江明在接受中国经济时报·中时财经记者采访时表示，零跑汽车已经在半年前布局，开启降价模式。智能汽车会越来越便宜，10年后可能降到5万元一辆。对市场的观察也可发现：凡是国内市场走量的车型，定价上很少有超过Model 3的。
不光是电动车，甚至燃油车也加入了这次价格战，最引人关注的是湖北的东风开启了燃油车大甩卖，奔驰、宝马也出现了几万元甚至超过10万元的降价幅度。从这个角度而言，这才是特斯拉国内市场“定价权”的威力！
特斯拉在国内市场风生水起，固然因为自身强大势力，但也离不开产业政策的有力扶持：除了2023年新能源汽车继续免征车辆购置税之外，基础设施的建设也在不断推进：截至2023年2月，全国充电基础设施累计数量为558.8万台（1月为541.1万台），同比增加95.1%（1月为98.2%）。
完善的基础设施是新能源车畅销的本钱：现在国内新能源汽车市占率已经达到25.6%，每销售的4辆汽车中，就有1辆为新能源汽车。预计，未来随着基础设施的不断完善，“排队两小时，充电五分钟”的日子将一去不复返，也为特斯拉等毛利率高的车企提供了更大的定价权。
相反，特斯拉在它“大本营”美国，远没有达到如此“呼风唤雨”的程度：虽然如李总所言，2022年，特斯拉在美国新能源车的市占率约为70%，但请注意分母是新能源车！那么新能源车在美国的市占率是多少呢？据市场研究公司Motor Intelligence统计，汽车制造商2022年在美国售出约80.72万辆纯电动汽车，占所有汽车销量的5.8%，高于2021年的比例3.2%。
美国新能源车的市占率不足国内四分之一，究其原因，首先是消费习惯不同，其次是政策支持力度不同。
从消费习惯来看，美国能源价格低廉，传统燃油车企实力强大，通勤距离较长，加上美国人的体型普遍伟岸，使得消费者更倾向于选择皮卡和SUV等车型。对于美国市场来说，消费者更愿意用三四万美金选择一台福特F系大型皮卡，而不是同等价格来一台不太实用的Model 3轿车，毕竟前者和后者的乘坐舒适度和运载能力根本不是一个数量级的。
与此同时，和中国几乎是举国支持新能源形成对比的是，美国在这方面显得“小家子气”：首先是起步晚：中国对新能源汽车的补贴持续将近10年，直到今年才“寿终正寝”，而美国在前任政府对新能源不太感冒，而本届政府2021年上台虽然对新能源口头上支持，但实际行动上却“雷声大雨点小”，以2022年8月通过的《通货膨胀削减法案》（IRA法案）为例，虽然规定美国消费者购买新能源汽车可获得7500美元的补贴，但要获得这一补贴需要满足多项条件。而美国两党斗争的复杂性，也给新能源车发展前景蒙上了一层阴影。
IRA法案关于新能源车的细则
来源：国信证券
综上所述，特斯拉在美国市场恰恰没有定价权，因为消费方向不在电动化领域，特斯拉的对手是所有的传统造车势力，如果定价过高必然会被抛弃，这一点与李总所言恰恰相反！
李总一而再再而三为特斯拉“指明方向”，恐怕不是为了关心特斯拉的前景，而是为了舒缓自己内心的紧张。因为——以蔚来为代表的造车新势力，远没有到高枕无忧的时候。
嘴上说不要
身体很诚实
虽然李斌再次强调了“蔚来不会参与价格战，因为毛利已经很低了”，并且多次公开强调“蔚来不降价”，他表示，降价是对老用户的情感伤害，“对已经选择我们的用户要有感恩的心，要善待他们。这是一个企业的底线，每个企业的底线不太一样。”
但是底线也是可以灵活变通的：此前蔚来也确实推出了一系列针对老客户的优惠活动，只是显得有些“犹抱琵琶半遮面”。
2月2日，据界面新闻、财联社等多家媒体报道，蔚来开始针对2022款ES6和ES8进行降价促销，ES7也有一定的优惠幅度。据界面新闻从蔚来销售人员处确认，这一促销方案是2月1日上午例会上通知并开始执行。其中，蔚来2022款ES6和ES8依然可以享受蔚来兜底的过万元的国家新能源补贴，且贷款三年零息零手续费。如果是在蔚来进行旧车置换，蔚来还能给予1.5万元的置换补贴。
据中新经纬，蔚来相关负责人表示该促销为少量展车、库存车享受的优惠政策。蔚来2022款ES8、ES6和EC6车型即将迎来全新换代，因此，此番降价是“对库存产品的出清”。但为何早不出清晚不出清，偏偏在特斯拉宣布降价后出清，恐怕就只有去问李总本人了。
蔚来和特斯拉的“相爱相杀”还体现在技术路线之争上。特斯拉早年曾经抛弃过换电路线，采用快充路线，理由有三：盈利能力差；技术标准不统一；电池、充电技术突击发展带来的不确定性。
但特斯拉抛弃的换电路线，却被蔚来当做给用户“良好体验”的法宝，按照蔚来能源高级副总裁沈斐的说法，同样都是补能，换电和快充“不是同一个维度的，一个是地球文明，一个是三体文明，维度是不一样的。”
对用户好固然值得赞许，但是企业经营不是用爱发电，实实在在的真金白银才能细水长流。
财报显示，蔚来2022年的收入总额达到492.69亿元，这是蔚来营收首次达到400亿元以上的规模，但其营收增速已出现明显的放缓。数据显示，2020年蔚来的营收增速为107.77%，到了2021年，蔚来的营收增速进一步攀升至122.27%，但去年营收增速直接降至36.34%，甚至不及2019年的58.04%。
比收入放缓更揪心的是亏损的扩大：净亏损高达144.37亿元，与上年同期相比扩大了259.4%。以去年122486辆的交付量计算，去年蔚来平均每卖出一辆车就会亏损11.78万元。相比去年每卖出一辆车亏损4.39万元的情况进一步“恶化”。
随着蔚来交付量增加，换电需求在以肉眼可见的速度增长，想满足这些需求，只有不停地建站、建站、再建站，买电池，买电池，再买电池，而这些都是实实在在的支出。在一年比一年亏得更厉害的现实面前，不赚钱的换电模式还能坚持多久确实是个问题。
“高收入，低利润”不止是未来一家的问题。查阅2022年“蔚小理”财报，蔚来年收入492.7亿元，位列三家第一；理想年收入452.9亿元，紧随其后；哪怕是排名第三的小鹏，年收入也有268.6亿元，虽然不及另外两家势头猛，但是28%的增幅也非常拿得出手。但是亏损依然是绕不过去的坎：蔚来、小鹏、理想分别亏损了144.37亿元、91.4亿元、20.32亿元。蔚来和小鹏均创下了自2018年车辆交付以来的最大年度亏损额。
随着传统车企加速转型，以及“价格屠夫”特斯拉带来的全行业降价潮，“蔚小理”面临着巨大的发展压力。而三巨头之首的蔚来与其频繁为特斯拉指明方向，不如沉下心来，多研究研究怎么尽快实现盈利。如此方能给蔚来的用户们更长远的保障。
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