1750年，德国哲学家亚历山大·戈特利布·鲍姆嘉通首次提出“美学”概念，将其称为“感性学（Aesthetic）”。
何为美？从古到今，从西方到东方，有着不同的理解。古希腊哲学家柏拉图说：美是理念；俄国的车尔尼雪夫斯基说：美是生活；中国古代的道家认为：天地有大美而不言。
古希腊哲学家柏拉图
无论何种解释，美，都是一种主观感受。
数百年间全球工商业巨擘早已将产品美学挥洒自如，然而在产品制造的后场，企业治理和品牌运营的大本营里，在商场如战场的“硝烟”里，在日趋精细繁杂如钟表的高度理性的现代商业维度里——也有美学生长的空间吗？
茅台试图给出答案。
乌卡（VUCA）时代的商业迷宫
“若沿着一条闭着眼睛都知道它在何处拐弯的老路前行，等待你的不是目的地，而是深渊。”
2022年2月，茅台集团2022年度市场工作会上，茅台高层用这样一句充满警醒的话，来描述时代变革、社会发展之下因循守旧的后果，“会被碾压在历史的车轮下！”
茅台所见，是“乌卡（VUCA）时代”之下，变幻莫测的商业格局。
VUCA，原是用于描述当前国际形势而创造的词汇。宝洁公司首席运营官罗伯特·麦克唐纳将之引申，用来描述世界商业格局。
V：不稳定性(Volatility)，U：不确定性(Uncertainty)，C：复杂性(Complexity)，A：模糊性(Ambiguity)。
乌卡时代，无法理论推演、无法逻辑分析、没有数据证明，甚至无法经验总结，一切处于实时的未知中。有人将之形象地概括为：扔一块石头有相对固定的轨迹，但从手里放飞一只鸟，就是多变与不确定的。
“扔石头”的年代，精细化分析、精确计算，似乎掌握了“规律”的走向。“问题”无处可逃，一切尽在掌握。
而当“鸟”从手中飞出，无法预测、难以判断，此前建立在数据分析、逻辑分析、理性判断之上的“科学决策”，疗效已难如人意。
企业该往何处去？日本独立研究者山口周的答案是，“要仰仗领导者的美意识。”
商业世界的迷宫里，有种叫作“美”的指南针，屡屡为跋涉者带来惊喜。
1979年，索尼的一位创始人盛田昭夫绕开所有市场调研，做了个“草率”的决定：批量生产一款小型磁带播放器，一个“能随身带着听歌的盒子”。
它既没有扬声器、又没有录音功能，与彼时市场喜好无一相符。还只是索尼工程师为满足另一位创始人井深大“想在越洋航班上听歌剧”的私人订制产品。
“这个产品不是当下市场所需。”调研部门出示的逻辑、理性报告依旧拦不住“我觉得这个产品很好”的盛田昭夫。
几个月后，经过重新设计外观和内部元件的产品以随身听（Walkman）之名正式面世。
索尼随身听
与此前的逻辑推理截然相反！除了日本国内庞大的需求量，来日本游玩的游客、航班上的机组人员都争相购买。
索尼原计划在2个月后向全世界发售的计划，不得不因供不应求而推迟。
第5年，随身听售出1000万台；到了第7年，这个数字突破2000万。随身听成为风靡世界的潮流，索尼以一己之力将当时日本近乎所有的消费电子厂商都带入这一赛道。
时间一再做出富有深意的暗示。
2012年，受随身听启发而来的苹果iPod产品更新至最新款nano 7，消费者“为求一机”彻夜排队。而白酒行业正为一股前所未有的“寒流”所席卷，此前的10年高速增长戛然而止。
一度，全国18000多家酒企中，近1/3因销量锐减而陷入衰退。
也是这一年，以“连载”形式推出的第一款茅台生肖酒——甲午马年贵州茅台酒。
甲午马年贵州茅台酒
收藏界都记得，“并未掀起多大浪花，看不明白茅台的逻辑。”
转眼十年，生肖酒已成为茅台最具竞争力的文化产品之一。茅台带动下，整个生肖酒赛道“狂飙突进”，进入赛道的酒企数量阶梯性上涨，入局的除了国内白酒企业外，三得利、帝亚吉欧等国外酒企也推出专门针对中国市场的生肖酒，引发“诸神”之战。
再回到各自的路口——
若盛田昭夫依从逻辑和理性，索尼只能得到一个和其他公司一样的标准答案：生产大型扬声器，继而和彼时扬声器市场领导者正面交锋，展开激烈的价格战。
若茅台不打破惯性思维，便走不出消费者只是特定团购客人的小圈层，更不会有每个有生肖文化烙印的都是潜在消费者的局面。
索尼
正如18世纪后半叶的德国哲学家伊曼努尔·康德所说，仅靠“理性”的认知模式是危险的，在正确的认知和判断中，是否愉快这种感性的参与是不可或缺的。
索尼与茅台，在不同的时代证明了同样的逻辑：与其使用精湛的销售技巧，使产品形成逻辑上的功能优势和价格竞争力，不如以“美”决策。索尼避开了和彼时扬声器市场领导者的正面交锋，茅台则找到了关于白酒的全新解读方式。
茅台美学的感性和理性
英国皇家艺术学院2015年曾名列QS世界大学 “艺术与设计类”榜单魁首。这样一间文艺范的学院，近几年，迎来了一群“意外”的学生：福特汽车、Visa国际组织、葛兰素史克等公司骨干。
淬炼管理者的美意识，有何深意？
或许此中谜底正如美国趋势专家丹尼尔·平克在《哈佛商业评论》刊文中总结的那样，“世界将属于具有高感性能力的一群人。”
茅台集团提出：将美进行到底
与此同时，茅台正站上前所未有的高峰，拔剑四顾之时，选择了以美为指南，重塑身体。
最先变化的当然是营销体系。茅台另辟蹊径，推出“五合”营销法：主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销、服务营销。
于是有了脱胎于“五合”营销法的i茅台客户端，成为茅台乃至整个酒业渠道变革上最大的“利器”。
它汇聚起一个庞大的流量池——
截至2022年12月28日，i茅台累计注册用户超3000万人、日均申购用户数超300万，日活用户近400万，累计预约人次近19亿。
这个庞大的高价值消费数据池，为i茅台的未来发展提供了丰富的想象空间。
重新定义传统酒类分销模式——
i茅台，以S2B2C线上线下融合酒类销售模式，打通自身的S端，将飞天系列和酱香酒系列的多款酒品聚合到线上销售，通过线下1300多家B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下全面覆盖C端用户。
i茅台，美生活
生产端与消费者实现无缝链接与即时互动，自主、精准、可控的直销模式，让“i茅台”成为茅台直营化战略最核心的组成体系。
茅台，用i茅台宣告，企业的竞争力之一就是其运用美学的能力——
截至2022年12月底，i茅台贡献含税销售额超过150亿元。
在不少业内观察者看来，i茅台已成为中国消费品行业关注度至高的客户端，其影响远不止于茅台。以“美”打破既定规则，重新定义营销玩法，可能改变整个中国酒业的发展趋势。
“将美进行到底！”2023年度市场工作会上，茅台集团将美从营销领域提炼出来，上升为全方位战略。
茅台，从不被定义
封孝伦，文学博士，二级教授，埋首美学研究多年，听说茅台要“将美进行到底”时，也忍不住心潮澎湃。
将工商业管理的理性，和基于美学体验的感性，融为一体，锻造乌卡时代背景下的企业长青之路，无疑是巨大的冒险，也是令人激昂的探索。
作为美学研究者，封孝伦对美的定义，是人的生命追求的实现。“人有三重生命，生物生命、精神生命、社会生命。我在我的身体里，是我的生物生命；我在我的想象中，是我的精神生命；我在你的记忆里，是我的社会生命。”
他说，“美酒，更应该有‘美’的产品、‘美’的营销，才能实现‘美’的业绩。”
苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯是经营者中利用感性的、美感的驱动决策的典型代表。乔布斯说，决定不做什么跟决定做什么同样重要。对公司来说是这样，对产品来说也是这样。
时下的茅台，以一场源起于2017年的“瘦身运动”，很好地诠释着舍与得的“美学”。
曾经，茅台集团内各酒业子公司采取贴牌经营的模式，推出众多产品。
2017年开始，茅台集团实行“双十”品牌战略，要求每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。后又缩紧为“双五”战略。
2022年1月，茅台集团披露，自实行“双十”“双五”品牌规划以来，已累计缩减酒类品牌近200个、产品近2700款。
茅台酱香 股份出品
当年，茅台集团打出“茅台酱香 股份出品”“茅台家族 集团出品”两张王牌，推进新老产品“六定”和产品带、价格带梳理，全系产品成功“瘦身”到400余款。
退，是进的前奏，是跃的蓄势，是先向后撤以获得满弓张力。
茅台集团这一“舍”，初步改变了过去品牌杂乱、产品繁多、同门无序竞争的局面，一个“质价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构体系呼之欲出，实现了茅台白酒产业格局的优化。
2022年，茅台酒含税销售收入连续两年超过千亿元，成为全球首款超千亿级烈酒大单品；茅台1935，站稳千元价格带核心地位。“茅台酱香”以平易近人之姿“万家共享”，“茅台家族”白酒、葡萄酒、果酒等酒种相互补充，让“集团出品”更具影响力和产品市场竞争力。
茅台将美进行到底，并不是无视逻辑和理性。国发〔2022〕2号文件提出，发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。它科学、审慎地作出决策：扩产，并为之作相应的产业链准备。
酒之可贵在于美。从这个意义上讲，“美时代”的战略对于茅台，其实是遵从逻辑又超越逻辑的决断。
来源《环球美酒》杂志
贵州日报天眼新闻记者 周清
视觉编辑 陈思蓓 姚培
编辑 支太檾
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