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十年前，国产箱包行业还是一片荒原。
在香奈儿、Gucci等巨头统治的领地之外，中国的设计师品牌开始零星出现。这一年，在Google工作的设计师付崧决定给自己制作一款通勤包，由此拉开了原创女包品牌“山下有松Songmont”的序幕；这一年，源自中国香港的JellyToyboy也只是一个名气寥寥的潮牌，离年销2.5亿元的成绩还很遥远，但之后发展迅猛。
伴随着这些“新势力”茁壮成长，消费者得到了更多选择，新锐品牌们也逐渐在设计和工艺上有了各自的积淀。进入电商时代以来，无论是主打东方美学的Songmont，还是全面转向“甜酷风”的JellyToyboy，都在不遗余力地摸索和总结自己的经营方法论。
乘着淘宝内容化的东风，Songmont和JellyToyboy也在内容种草赛道不断投入资源。正值3·8大促和新势力周，阿里妈妈万堂书院采访了这两位具有代表性的商家，一同探索原创设计师品牌在电商时代的新发展路径。
原创品牌起步，定位独到是关键
2013年，在Google担任设计主管的付崧决定给自己制作一款电脑包。
她的母亲是一名皮革工程师，两人一拍即合，做出的第一款包包面世后，引来了付崧身边许多朋友的点赞和求购。订单量不断攀升，母女两人忙不过来，付崧想到山西老家的姥姥辈都是熟练的手工艺人，一支平均年龄65岁的“姥姥团”工坊就此成形。
随着姥姥们的精湛手艺被更多人所知，付崧正式创立了主打东方美学、“自然自在”的原创品牌“山下有松Songmont”。
后来，Songmont开始采用工厂生产，但“姥姥团”仍然是包袋护理团队的中坚力量。据付崧介绍，Songmont的产品为了达到不输奢侈品的品质，不吝使用全粒面头层牛皮、真空电镀工艺等顶奢包袋的材料和工艺。2021年以来，Songmont陆续在北京、上海、南京、深圳等多个城市开出线下体验店。
相比之下，JellyToyboy的创业史颇有些“曲折”。
这个香港品牌创始于2007年，原本走的是模仿国外大牌的路线。但负责品牌跨境电商渠道运营的徐玮蔓敏锐地意识到，这并非长久之计。2019年，她和另一位主理人将JellyToyboy全资收购，花了一年时间改头换面，这才形成了如今的“甜酷风”。
徐玮蔓介绍，目前JellyToyboy主打“独立自主”和“不被定义”的精神，在制作工艺和视觉表现上都呈现出了自己的特色，例如夸张的五金配件、牛皮和PVC材料结合、黑粉银渐变色调等。结合天猫新近发布的Y2K风潮，JellyToyboy还打造了自己的数字人进行品牌代言，精准定位Z世代“甜酷辣妹”人群。
Songmont：深耕内容种草，和消费者缔结情感联系
Songmont在2018年入驻淘宝，2020年登陆天猫。电商负责人严威说，这是品牌发展过程中的两个关键转折点。此前，Songmont的主营阵地在微店，尽管规模已经不小，但体量总归有限。加入淘宝后，Songmont的年销售额来到了1000万元，入驻天猫后更是突破1亿元，“品牌一下子做大了。”
进入淘系电商赛道以来，Songmont的打法以内容化为导向，尤其注重阿里妈妈超级短视频和超级直播功能的使用。严威介绍，去年双11，Songmont通过站内短视频和UD外投信息流加大品宣时间曝光，扩大品牌人群资产，再结合品牌特秀、引力魔方、直通车等运营工具，持续触达品牌的AI用户。
在近期的淘宝3·8大促和“新势力周”活动中，Songmont策划了一个重磅品宣事件：联动脱口秀演员“鸟鸟”推出TVC广告。
贯穿舞台、影棚、家庭的三个场景，覆盖了工作和生活，从“能装的包”导向“不装的心”。这部分TVC素材恰好契合了阿里妈妈推出的“超级导购”产品，短视频成为了品牌在站内投放的“种草利器”。
超级导购是由阿里妈妈创意中心和超级短视频联手打造的项目，通过短视频种草为商家提供全链路确定性内容导购爆发解决方案。
38期间，超级导购为Songmont带来近200万的短视频观看量，通过低成本种草，高效率转化为品牌带来确定性流量保障，成为超级导购箱包品类的标杆商家，同时，在小二的投放指导下，Songmont在货品、人群、内容端分别打造了自己的策略。
货品端，Songmont结合趋势推出了春夏季挂耳托特包——一款“慵懒时髦、随性能装”的通勤大包；人群端，瞄准“时髦知识分子”人群进行精准投放；内容端，种草视频以现代都市女性日常通勤和生活中的痛点为切入点，引发情感共鸣，进行品牌种草和分享裂变。
在3·8和“新势力周”大促中，Songmont的销售额相较于去年同期提升了30%。严威认为，这表示电商运营已经进入内容时代，只有从内容上贴合用户需求、引起消费者的情感共鸣，新时代的消费人群才会买单，“深耕品牌内容，肯定是长久之道。”
JellyToyboy：坚持原创定位，用内容表达产品亮点
决定转型后，JellyToyboy熬过了痛苦的一年。
徐玮蔓说，虽然停掉了产线，但团队还在，品牌有大半年时间处于持续亏损期，几乎每个月都要亏掉100万元左右。但她不为所动，坚持从头打磨产品，在制作工艺和视觉表现上重新定位“甜酷风”。
幸好，这次转型颇有成效：2021年，JellyToyboy年销售额破亿元，2022年更是完成了同比154%的增长，全平台销售额达到2.5亿元以上。
和古良吉吉、Songmont等老牌相比，徐玮蔓笑称自己还是个“baby团队”。但自从2018年登陆淘宝以来，JellyToyboy也在不断尝试总结适合自己的运营打法。据介绍，团队在大促阶段会使用引力魔方和直通车结合人群达成低成本拉新，再以直通车和万相台进行回流。
“去年双11，有一款主打单品一晚上卖了3.8万件。”徐玮蔓对此津津乐道。
为了迎接今年的3·8大促和“新势力周”活动，JellyToyboy从去年年底开始根据流行趋势和收藏加购率选择主推爆品，并按照目标做好活动预算，分配到站内的商业投放和站外的达人种草。3·8大促开始后的4小时，JellyToyboy就完成了去年全期的销售额。
一向紧跟平台内容化战略步伐的徐玮蔓，也选择了阿里妈妈创意中心的“超级导购”项目进行品牌短视频深度种草，感受到短视频内容的红利，并在这两次大促中采纳了“超级导购”的建议，从货品、人群和内容三大维度制定自己的策略。
货品端，她根据历史和近期数据反馈，选定了爆品和新趋势品的打法；人群端，JellyToyboy把转型后的主要客群定位在Z世代、学生、小镇青年和新锐白领，尤其是前两个群体增长明显；在内容领域，团队从以往的每天发30到100条短视频，逐渐关注到内容质量的提升，“用内容作为产品和消费者沟通的桥梁。”
徐玮蔓说，内容种草赛道将是JellyToyboy今年关注的核心领域之一，今后将在这方面投入更多资源。
回顾自己刚进入箱包行业的时刻，她说，那时中国没有一个优秀的本土天猫品牌，预算不足的年轻消费者只能在“小CK”（CHARLES & KEITH）等有限的几个海外品牌中挑选。两位主理人看到了空白的市场，也给予了年轻的消费者更多选择。
春夏时节，又到了女包新品“争奇斗艳”的时刻。参考阿里妈妈趋势数据，JellyToyboy即将在4月推出甜酷出游、甜酷休闲等系列；Songmont在挂耳托特包初战告捷之后，又紧锣密鼓地准备起了夏季的度假系列。
严冬已过，春回大地。在阿里妈妈多项生意工具的加持下，更多领域的小众原创品牌也将迎来自己的春天。
