封面新闻记者 杨金祝 赵奕
文旅局长“卷上天”，每天都有一个挂在热搜上。
近两年，各地文旅局局长纷纷从幕后到台前，在短视频里秀才艺，使出浑身解数为当地旅游业代言。从零下20度身着民族长裙、唱rap介绍当地风情，到化身宇航员拍摄科幻大片、骑马舞剑展示家乡美景.....有网友评论称：“现在没点才艺，都当不了文旅局局长。”
文旅局长们的“花式秀才艺”视频多次登上热搜，并引起巨大的关注。以四川为例，截至2022年底，四川省共有上百位文旅局长参与拍摄“文旅局长说文旅”系列短视频，110条短视频在全网播放量超3.5亿次。
出圈之后，如何将“网红效应”转化成实际流量？甘孜州文旅局长刘洪认为，卷起来并不是目的，如何做好服务，让游客玩得安心舒心，同样重要。
四川省社会科学院生态文明研究所副研究员赵川表示，出圈只是开始，一个地区的旅游发展不能只靠局长，要孵化更多热爱家乡、踊跃展现家乡之美的当地“网红”，从不同特色展现地方之美，形成人人都是代言人的氛围。
网友质疑：
有点审美疲劳
光记住了局长，没记住景点
众多文旅局局长“卷”起来后，在一片叫好声中，质疑和争议随之而来。
塔河文旅局长都波（图源网络）
今年2月，黑龙江塔河县文旅局局长都波身着鄂伦春族白鹿服饰，在零下20度的天气中宣传家乡成功出圈。然而，不少网友却质疑其个人宣传占用大量篇幅，用公款拍个人写真，没有突出景区特色，有网友表示“光记住了局长，没记住景点”。
无独有偶，前段时间四川乐山文旅局局长携犍为嘉阳小火车开“卷”。不同的是，相比于别的局长的独特新颖，网友对此似乎并不买账。“乐山文旅大胆一点嘛，这一点特色都没有”“局长们‘卷’不动了，我也审美疲劳了”的评论屡见不鲜。可见，在局长们层出不穷的花式“出圈”中，网友的“口味”也越发难以满足。
乐山文旅局长成冬娟（图源网络）
面对争议，随州文旅局局长解伟心态很坦然，去年因为白衣飘飘的古装造型出圈的他，现在依旧在不断更新短视频内容。
“网友的质疑也是很客观的，现在越来越多的局长加入短视频拍摄，产出的内容更丰富了，但网友的精力毕竟有限，可能会造成审美疲劳，这就需要创新。”解伟表示，这就是“卷”起来后必经的挑战，如何将当地最有特色的元素植入在短短几十秒的视频中，让游客能根据需要精准选择。
但他认为，在“抢眼球”的时代，内容固然重要，最根本的还是将旅游品质提起来。“拍视频只是手段，最重要的还是树立旅游品牌，不能本末倒置，一定不能让游客看到视频满怀期待地来，却失望而归。”他谈到，在尝到了爆火的“甜头”后，还需要坚持进行持续性内容输出，让人们更加深刻地记住当地旅游特色，才会成为旅游出行的一个选择。
随州文旅局长解伟（视频截图）
解伟也正在践行着，他的短视频账号从未停更，抖音粉丝量达到了31.6万。公开数据显示，今年春节，随州市境内炎帝神农故里、大洪山等景区都实现了历史最高的游客记录。同程公开数据显示，春节期间随州酒店预订同比上涨68.4%，火车出行前往随州的人数比2022年春节上涨77.78%。根据携程最新数据，今年以来随州酒店订单量同比增长75%。
“只要愿意站出来宣传家乡的局长，不管怎样，都值得点赞。”解伟告诉记者，虽然“卷”起来的局长更多了，但还不是大多数，未来留给文旅市场的宣传空间还是很大。
初代“网红”局长：
卷起来不是目的
要让游客玩得安心舒心
当全国文旅局长们“卷”得火热时，初代“网红”局长却选择“低调”了起来。
点开四川甘孜州文旅局长刘洪的抖音号，可以注意到，近段时间刘洪的视频更新频率明显减少了。
甘孜州文旅局长刘洪（图源网络）
“卷起来并不是目的，更重要的是，希望通过网络，把甘孜的大美风光推广出去，把游客带进来。”刘洪告诉封面新闻记者，近几年，甘孜的旅游数据增长明显。今年春节接待游客45.66万人次，旅游综合总收入5亿多元，分别较去年同期增长106.33%和107.42%。
“火了之后，甘孜应该苦练内功，把旅游市场整顿好，做好品质服务，让游客玩得安心舒心，这也是现阶段我们正在做的事情。这样每个人来了甘孜，都会成为甘孜的代言人。”刘洪说。
他已经付诸行动。今年2月，有网友在短视频平台投诉康定一酒店。随后，刘洪及时回应网友关切，迅速给出处理结果。同时，借此告诉甘孜州所有的经营户：一定要诚信经营，净化市场，并霸气喊话“谁砸了甘孜旅游的锅，我砸他饭碗 。”随后，康定市也立即启动“净旅行动”，全城摸排酒店行业存在的相关问题，找差距、补短板、提服务。
昭苏县副县长贺娇龙（图源网络）
提到网红局长，贺娇龙同样备受关注。2020年，时任新疆昭苏县副县长的贺娇龙因“策马雪原”短视频爆火。2021年，她从昭苏县调往伊犁州担任文旅局副局长。
随着贺娇龙爆火“出圈”，她所在的昭苏县乃至伊犁州也被带火。如今，她已成为“新疆文旅推荐人”之一，带起直播团队朝着乡村振兴前行。 目前，她直播带货农副产品销售额已经突破了2.1亿元，带动当地直接就业2300多人。
专家：
出圈只是开始
要孵化更多热爱家乡的当地“网红”
四川省社会科学院生态文明研究所副研究员赵川认为，全国文旅局长“卷起来”是一个好现象。“有一种推动和促进作用，能让相关部门深入思考和亲身推动当地的文旅宣传，形成你追我赶、传承创新的态势。”
同时，通过这样短视频宣传活动，全国各地文旅局都建立自己的短视频团队，掌握了新媒体传播经验，对未来的旅游宣传推广打下了基础。
“但出圈只是开始，还应更深入的思考和持续采取系列举措。因为一个地区的旅游发展，离不开局长的工作，但也不能只靠局长。”赵川建议，通过文旅局长带动当地的自媒体传播，孵化更多热爱家乡、踊跃展现家乡之美的当地“网红”，从不同特色展现地方之美，形成人人都是代言人的氛围，推动当地的文旅产品宣传和营销。
同时，还应促进更多的旅游消费转化。“各地把包括景区、酒店、餐饮、特产、娱乐等各产品链接做好，要思考怎么通过这个活动推动文旅市场繁荣，真正进一步恢复和扩大社会消费。”赵川说。
