转自：东南财金
近年来，“首店经济”持续走热。作为当下购物中心的流量密码，首店已成为了衡量各个购物中心品牌力的“硬指标”。
日前，据联商网零售研究中心不完全统计，过去一年，全国共开出361个“中国首店”，主要分布在32个重点城市。其中，115家落户上海，杭州、成都、北京、深圳分别入驻52家、46家、38家、26家，占据绝对优势。
相比之下，宁波排名有点靠后，仅新引进4家，排在第13位。2022年，宁波人均消费支出近4.3万元，排名全国第4。既能赚钱又敢花钱的宁波，该如何做大消费蛋糕，破解商业流量密码，吸引更多全国首店加盟呢？
“全国首店”城市大洗牌
当我们谈起城市商业，品牌入驻是一个绕不开的话题。“首店”是指在行业里有代表性的品牌在某一区域开出的第一家店，即“首次入驻”。当前，“首店经济”迅猛发展，“首店品牌”已成为城市商业竞争的“角斗场”。
去年，上海共引进115家“全国首店”，接近总数的1/3，相当于杭州、北京和深圳3座城市的总和。
作为中国最发达的现代化大都市，上海既拥有本地强劲消费能力和全国辐射能力，无疑是品牌们最爱的选择之一。特别是一些较为小众的品牌，需要一个较大的推广窗口来测试匹配性以及放大品牌调性。
入驻龙湖鄞州天街的中国首店野森领土。
值得一提的是，作为新一线城市的“领头雁”，杭州和成都也正成为品牌们的新领地。去年，这两地的“全国首店”入驻数已反超一线城市北京和深圳。
从城市排名来看，同为GDP万亿俱乐部城市的广州、长沙、苏州、重庆，在“中国首店”引入量上均为个位数。
从品牌数量和“含金量”来看，宁波尚有较大提升空间。记者注意到，宁波去年引入的4个品牌，分别是2022年4月入驻银泰百货天一店的文墨wenmo、5月入驻宁波万象汇的蛙鸡叫以及12月入驻龙湖鄞州天街的野森领土和暹月。
“品牌要进入中国，上海是首选；而要进入浙江，杭州是首选，这是大多数品牌的共识。”宁波一位在招商行业沉浸几十年的专家分析认为，影响首店落地的因素包括人口基数、消费辐射面、旅游客流及消费群体等，宁波在这些方面并不占优。
“城市首店”挑大梁
有别于上海、北京等“超一线”城市，对于宁波各大商业体而言，在过去一年的品牌争夺战中，更多“剑指”宁波首店、浙江首店。
以天一·和义商圈为例，2022年引入宁波首店31家，其中天一广场引入24家，和义大道购物中心引入6家，月湖盛园引入1家。重磅零售品牌如ZENITH真力时、ULYSSE NARDIN雅典表、MAMMUT猛犸象等；餐饮品牌如蔡澜港式点心、太食兽、Dai傣泰料理等。
宁波阪急百货去年则引入宁波首店3家、浙江首店1家；鄞州印象城引入宁波首店14家；宁波万象汇引入宁波首店14家；宁波万象城引入宁波首店15家、浙江首店1家、华东首店1家；宁波来福士引入宁波首店6家。
从“宁波首店”分布业态看，餐饮、零售和娱乐业态基于“硬需求”属性，持续发力，尤其是餐饮，依旧占较大比例。在全国范围内也是如此，根据联商网统计数据，2022年全年国内共引进132家餐饮中国首店，在全部业态中占比达36%。
“品牌是商业的核心。首店的引进及规模化聚集，为天一商圈带来大量优质客流，吸引整个宁波以及华东地区消费力的流入。2022年底，水晶街完成改造、大量引入宁波首店，开业以来，小红书相关话题阅读量超10万人次，最高峰时带动多家餐饮店铺单日就餐桌数超200桌。”
宁波城市广场开发经营有限公司相关负责人林炳芳说，在首店效应引领下，2022年天一·和义商圈整体销售再度突破百亿，蝉联“百亿商圈”。
值得一提的是，在生活服务、儿童亲子、文体娱乐等细分赛道，宁波消费市场还涌现不少开辟新消费场景的“品牌首店”。
如入驻龙湖鄞州天街的中国首店野森领土，定位户外生活线下体验店，在购物中心内造出1:1的实景户外场地，让消费者在沉浸式场景下体验户外露营装备，从而做出更为精准的购买选择。
还有去年一开业就风靡宁波，吸引无数潮人打卡的现场音乐酒吧TZ House（宁波来福士）、乡音Livinghouse（鄞州宝龙广场）等。
此外，一众首店中出现了许多“非标门店”。如概念店、旗舰店、重构店、快闪店等，也为首店经济注入了新鲜血液。
当前，宁波正在努力打造国际开放枢纽之都，建设国际消费中心城市。如何发展“首店经济”，让“首店品牌”助力宁波国际消费中心城市建设？
事实上，宁波已将支持发展“首店经济”，引进全球、全国知名品牌在宁波设立区域性法人首店(旗舰店)，写入了相关的行动方案。近年来，宁波已有不少区县市推出给力的首店政策。如海曙区自2021年出台政策，对注册落地的宁波首店、浙江首店、全国首店，分别给予引进品牌的商业运营主体10万元、20万元、50万元奖励。
但力度还可以再大一些，北京的做法或许可以借鉴。从2019年起，北京市相继出台引进首店激励措施。2022年推出的3.0版《促进首店首发经济高质量发展若干措施》，进一步扩大了受益面，从首店、旗舰店扩大到了概念创新店，同时更支持老品牌创新发展；提升国内品牌零售首店投资的支持比例，由原来的按照项目核定实际投资总额的20%给予支持，提升至50%。“真金白银”支持刺激下，北京的首店队伍越来越壮大。
如何让首店的“流量”变成“留量”，也是亟待思考的命题。对此，宁波市商务局消费促进处处长尹秋平认为：
“首店在满足消费者需求的同时，要注重创造新的消费需求，把短期流量做成长期的复购增量，需要在品质、品牌、服务模式等方面对消费者具备长期吸引力。首店的引入只是开始，除了流量光环，也要发挥其长尾效应。”
2023年是“消费提升年”。我们期待在更多“流量担当”的加持下，宁波商业会更具活力。
文字：史娓超
一审：戴晓燕二审：张波
