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文丨李欢欢
在休闲食品行业，巧克力是少有的本土公司全面溃败、外资品牌称霸多年的领域。因缺席“领导者”多年，很多人似乎忘了，在溃败之前，国产巧克力品牌也曾在市场上叱咤风云……
激流勇进的90代
1990年，虽然国内不少地区还未解决温饱问题，但部分沿海城市的经济在政策的带动下驶入快车道，消费者的钱包迅速鼓起来。彼时的中粮做了一个前瞻性决定：成立中粮金帝食品（深圳）有限公司，进军巧克力行业。
1991年，金帝巧克力正式推向市场。虽然不是第一个国产巧克力品牌，但金帝宣称自己是“第一块真正的欧派巧克力”。可可脂原料和全套生产设备均从欧洲引进，包装盒上还印着法语名字和广告词，看起来十分洋气，还一度被不少国人误以为是外国品牌。
事实证明，中粮的“决定”是明智的。那个年代，大众的消费欲望极速释放，巧克力作为浪漫的代名词，市场接受速度很快。彼时，德芙虽已进入中国市场，但还在逐步“渗透”市场的进程里；费列罗刚开始在大陆销售，经销商体系还未搭建起来。在这片近乎空白的市场上，大家基本处在相同的起跑线上。
金帝上市后，凭借中粮强大的销售网络，快速在部分主要城市建立分支机构，通过直销的方式将巧克力铺向全国终端。此后十年，即使在各大外资品牌的强势冲击之下，金帝也一直保持着行业第二的市占率，仅次于德芙。
经济狂飙的上世纪90年代，巧克力的商机迅速从沿海传导至了内陆。彼时，在河南周口市沈丘县的付井镇，赵启三经过十多年的努力，将当地一家负债122万的电器厂成功转型为一家产值近千万的食品厂——沈丘县食品总厂。
从名字就可以看出，该食品厂的业务并不局限于某一个品类，当地流行什么厂子就做什么。于是，其家底也日渐丰厚起来，赵启三意识到“撒胡椒面儿”的产品战略并非长久之计，便思考聚焦更细分的品类。一翻考察之后，赵启三将目光锁定到了糖果和巧克力上。
1992年，金丝猴正式诞生，“那年是猴年，所以给公司起名金丝猴”。也是在这一年，来自台湾的徐氏兄弟借着大陆鼓励台胞投资的政策扶持，在东莞创立了徐福记。不过，鉴于徐福记巧克力业务占比并不高，且背景特殊，又过早被雀巢收购，因此不多做赘述。
与金帝、徐福记不同，金丝猴虽地处偏远的乡镇，发展模式粗放，但产品上市当年销售额就突破2000万元，这振奋了吴启三的雄心。
为了向地处改革开放前沿阵地的本土企业和外资看齐，赵启三于1994年用1000万全资收购了困境中的上海蓬莱食品厂，以此成立上海金丝猴食品有限公司，踏出了向国际化大城市转移的第一步。而后，金丝猴逐步加大对上海公司的投资，公司也驶入了快速发展期，1996年销售额突破2亿。
走向更大的舞台
新旧世纪交替之际，面对持续高涨的消费热情和步步紧逼的外资巨头，金帝、金丝猴也激发出了更大的斗志，两家企业均在业务扩张上迈出了关键性步伐。
于金帝而言，虽然一直稳坐国产巧克力的头把交椅，但直销模式终究受限。为扩大销售网络，金帝于1999年改直销模式为经销模式，凭借中粮的背景和十年积累下来的口碑，迅速组建了一支庞大的经销商队伍，深入全国各地。
2001年，中粮又将金帝并入旗下港股上市公司中国食品有限公司，作为一个独立事业部纳入后者的糖果业务板块。随着在集团体系中定位和地位的提升，金帝的销售额一路上涨。
2006年，金帝以27.81亿元的品牌价值，位居中国500个最具价值品牌排行榜的第224位。到2012年，金帝在全国市场的销售额已达6亿左右，依然保持着国产第一、市占率第二的地位。
在金帝成功并入上市公司、寻得更广阔发展空间的同时，金丝猴也迈出了极具长远意义的一大步。2004年，在保留河南大本营原料和劳动力优势的同时，金丝猴将企业总部从河南迁入上海，谋求在科研、进出口业务、企业管理、品宣等方面与国际接轨。
面对更大的市场和更强大的竞争对手，彼时已从父亲赵启三手中接手公司营销业务的赵东旺表示，自己有种走出“井口”的感觉。与旺旺、德芙、箭牌等品牌庞大的经销网络和动辄十几亿的大单品相比，金丝猴的优势在二三线城市，规模才刚刚触达3亿，差距不小。
为以防掉队，赵东旺从尼尔森等咨询机构中请来顾问担当智囊团，在其指导之下，大刀阔斧地开启了渠道变革。几年时间里，公司在全国的办事处从几十个扩大到了130多个，经销商规模达到4000多家。攻下一二线城市的大卖场和数以万计的夫妻老婆店后，金丝猴成功跻身10亿俱乐部，到2007年，其销售额达到15亿元左右。
眼看儿子对公司业务管理日渐成熟，2008年赵启三正式退位，赵东旺上任接替。与父亲当年靠胆识和蛮劲儿打下江山不同，赵东旺认为企业要实现更大的发展必须借助资本和外力。谋划上市，成了他上任后的头等大事。
2008年，金丝猴在上海完成股份制改造，“上海金丝猴食品有限公司”增资扩股后，变更为“上海金丝猴食品股份有限公司”。第二年，赵东旺又引进新天域资本、中银国际、北京科桥等三家私募股权基金，用金丝猴20%的股份换得2.4亿元融资。“引入战略投资者进而上市，我们是国内第一家。”彼时的赵东旺自豪地向媒体表示。
快速滑落的十年
“吉时已到”，但金丝猴却没能及时上市。赵东旺全力筹谋了两年的A股上市计划，由于种种原因无疾而终，公司的业绩还受到了波及。
压力之下，67岁的赵启三于2012年再度出山，还在公司的内部会议上严厉批评和反思了儿子前两年“发力上市”的错误做法；“品牌建设才刚刚开始，没做好准备就期望每年高成长、高利润，只会把我们当前的元气耗干”。
赵启三复出后，做的第一件事就是重新梳理品牌路线，放弃儿子此前打出的所谓品牌升级策略，调低了虚高的产品价格，并采取货补的形式弥补经销商的损失。
巧合的是，2012年于金帝而言也是一个极其重要的转折点，销售额达6亿元人民币之后，公司拟全力冲刺10亿目标，看起来前景一片光明。然而，此时的中粮内部迎来了一场改革，金帝所在的业务线在改革中受到影响，增长态势就此打断。
众所周知，中粮旗下业务线繁杂，仅中国食品的业务就横跨饮料、酒水、食用油、巧克力等多个领域。为整合资源，中粮实施改革，对快消品进行统一管理，原本属于独立事业部的金帝被纳入跟饮料酒水及食用油一起统一管理。
在其他快消品业务动辄几十亿、上百亿的规模面前，只有6亿规模的金帝显得过于渺小，自然就在各地区经理抓大放小的业务策略中，逐渐被边缘化，业绩持续下滑。2013年，金帝的销售萎缩到4.4亿港元（按当下汇率计3.83亿人民币，后同），2014年略有反弹至5.1亿港元（4.43亿人民币），2015年又降至3.9亿港元（3.39亿人民币），6亿终成巅峰。
金帝成了烫手的山芋。中粮高层商量对策，2015年公司一度传出改制计划，试图重新激发金帝的活力。次年1月，金帝的业务骨干和经销商们没有等来混改，却等来了内部转让——中国食品将子公司金帝食品以6.11亿元出售给中粮地产。
而中粮地产接盘，并非因为巧克力业务，而是看中了金帝公司所在的深圳地块。在这桩“醉翁之意不在酒”的交易中，受伤害最大的正是金帝的员工和经销商们，易主带来的大面积裁员、赔偿、经销商压货等问题一直未得到妥善解决。在多次找中粮讨说法无果的情况下，部分员工和经销商甚至一度闹上法庭。由于多方矛盾悬而未决，内部分崩离析，2016年4月，金帝进入停产状态。
正在业内一片惋惜之时，福建好邻居食品有限公司于2016年12月以2.3亿元的价格从中粮手中接过金帝，半年之后复工复产。但由于此前积累下的内忧外患，活过来的金帝已是日落西山，在市场上的存在感越来越弱。
而另一头的金丝猴，当所有人以为赵启三要大干一场时，他却来了个套现离场。2014年，好时以30.21亿人民币的价格收购了金丝猴80%的股份，同时承担其5.222亿元债务；2016年，又以2.353亿收购了剩余的20%股权。至此，金丝猴彻底走进了一家外资企业。
与金帝一样，易主之后的金丝猴也逐渐沦为烫手山芋。2018年，在金丝猴身上看不到任何曙光的好时，又以2.7亿元的低价将金丝猴卖给了河南一家公司。一进一出，好时损失了近30亿，也被业内调侃为“人傻钱多”。
回归本土的金丝猴，跟金帝一样，在不断缩水的国内巧克力市场下，面对外资巨头的步步紧逼，存在感越来越弱。
回顾金帝和金丝猴的陨落过程，很难界定它们到底是输给了自己还是时代。不过，时代在变，风流总被雨打风吹去，曾经绝对强势、加速了国产品牌败走市场的外资品牌们，如今在新的消费诉求面前，也跟着整个巧克力行业一起“沉寂”，声量大不如从前。就像这个情人节，很少有人再用巧克力来营造仪式感了。
当然，新旧交替，在外资巧克力品牌处于绝对强势地位时，国内的新兴巧克力品牌又开始努力前行了。而巧克力作为“甜蜜事业”，或许会被时代“边缘”，但还远不至于消失。
