转自：中国食品报
本报记者 罗晨 通讯员 张艺婷
刚刚过去的春节和元宵节期间，北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等多地的餐饮业都出现了不同规模的爆发性消费。“忙并快乐着”是很多餐饮企业近期的共同感受。美团2023年春节“食”力数据显示，春节假期前6天，全国多人堂食套餐订单量同比去年整体增长53%，部分区域订单量是去年的2—3倍。天眼查数据显示，目前全国已有餐饮企业1386.2万余家，其中2022年新增注册企业217.9万余家，增速达18.7%。业内预判，今年将是餐饮回归正常的过渡年，也是餐饮势力重新洗牌的窗口期。那么，餐饮业将会出现哪些新的趋势？2月8日，美团餐饮数据观发布《2023年餐饮十大趋势》，对今年的餐饮市场走向作出预测。
趋势一：速量时代
何谓“速量”？可理解为快速占领用户心智、区域市场，快速建立品牌高地，快速形成品牌势能。这是后疫情时代品牌打法的核心表现。
从规模化品牌的开店速率看，近3年，门店数年平均增长超300家的连锁餐饮品牌达141个，年平均增长超500家门店的品牌达75个，年平均增长超800家门店的品牌有34个。实际上，经过疫情的洗礼，优质品牌一直在深究内功，门店的抗风险性以及盈利模式更强，也更容易去走规模化扩张之路。在过去一段时间，资本逐渐进场，很多餐企也正在扎堆上市，围绕连锁化进阶的行业竞争格局将发生变化。
趋势二：“六边形”餐饮
“六边形”代表着效率、成本、渠道、利润、场景化、标准化等维度。
以米粉品类为代表：美团平台上米粉品类餐饮门店总数达32.87万家；米粉赛道2022年门店数量同比达到26.33%，呈现出积极走高趋势。米粉品类“富有想象力”，集堂食+外卖+小吃外带+零售分销+电商运营为一体，是餐饮圈为数不多的尝试。
“六边形”餐饮还有一个重要特征，就是会突出“极致性价比”的核心消费诉求，即：好品质、不贵，满足高频刚需，花少钱、吃多样。卤味小吃是典型代表，还有一大核心细分赛道是炸物类小吃，其本身具备成瘾性特征，再加上选址方便，产品受众广，成本领先优势非常明显。品牌代表如喜姐炸串，3年内开出2000家门店，累计斩获3.7亿元融资。
趋势三：陀螺效应
以往的餐饮模型，按大众餐饮到精致餐饮的价格带排列，呈现出明显的金字塔形态或者纺锤形态。但随着餐饮底层模块的建设，动态的餐饮发展更像是一个高速转动的陀螺。
在惯性作用下，底部支撑点部分将变成以标准化为内核的效率型餐饮，而轴心向上，则形成以精致出品为标签的服务型餐饮。
效率型餐饮得益于创新。比如预制菜和数字化的创新发展，对餐饮的加持是显著的。前者除了解放人工，还帮助餐厅改变构造，打造“小后厨、大前厅”的理想状态，再通过增加餐位，将原本的成本中心变为利润中心。
趋势四：小店大做
餐饮行业已经迎来刀锋利润时代，突出单店盈利的小店模型今年势必成为引领行业发展的主流店型。咖啡、米粉/米线、烘焙等轻快餐品类是其中代表。
小店型的优势在哪里？
第一，更好控制成本，满足堂食、外卖、外带等多渠道需求；第二，正因为面积小，使得门店在房租、装修以及用人成本上相对较少，这是核心优势；第三，对加盟连锁品牌而言，小店型的管理更方便，减少加盟商的投入精力，专心做产品和服务用户，助力品牌实现连锁化和规模效应，持续深耕市场。
以美团调研的50个品牌案例中的墨茉点心局为例，总结出比较理想的小店模型特征：面积30—45平方米、集中于20个左右SKU、 10%—15%的利润率是理想水平。同时，小店可放大“菜品小型化、产品多样化”的特征，即面积虽小、产品丰富。
趋势五：布局县城
聚焦“县城”这一下沉市场，可能是2023年的品牌布局重点。
美团餐饮数据显示，2022年县级城市餐饮门店数同比2021年增长5.57%。而县城TOP品类订单增长方面，排名前五的品类依次为：中式糕饼、咖啡厅、西式快餐/汉堡、川菜馆、烤串，2021—2023年CAGR依次为：181.32%、112.46%、80.86%、75.97%、70.54%。
围绕县城的空间“套利”，即在一线城市流行款降维至县城区域，可能收获明显红利。值得一提的是，开年社交平台有一个主流消费词是县城咖啡，需求和供给的不平衡，让县城这个区域的咖啡市场看起来一片蓝海。小县城人口基数大，有钱有闲，能坐下来吃口蛋糕、喝口咖啡的人太多了。
趋势六：去中心化
在降本增效的大环境下，餐饮创业的成本领先战略会更加放大。
高租金的商场可能不再是品牌争夺的高地，选址去中心化势在必行。地缘关系上，以社区环绕包围区域的选址策略可能取代商场中心辐射的策略，主做基本款和平价餐饮的社区型门店，其获客优势明显。
另一大优势在于围绕社区能够实现全时段供给，进一步将经营时段弹性化，放大了晚餐、宵夜的经营分量。据美团统计的近三年主食品牌线上消费时段订单占比，晚餐场景的订单占比呈现逐年递增态势，由2020年的40.16%提升至43.15%，和社区餐饮的发展存在一定正相关。
主做社区餐饮的优质品牌代表有南城香、吉祥馄饨、紫光园等。以南城香为例，其测算的毛利率达到了69%—70%，售价却比同行低20%。其主张的社区餐饮有三大核心值得借鉴，即：做回头客生意，坚持超级性价比原则；不做贵款，主打健康；要满足不同年龄段和不同时段的顾客需求。
趋势七：流量锚点化
聚焦餐饮品牌线上运营的策略。例如流量锚点化，就是要在消费者线上消费决策过程中，埋下一个个精准营销的“锚点”，最终引导其成功下单。
商户要通过更准确的线上分类定义（类比商场的楼层导航功能，分类准确能让更多意向用户找到）、更丰富的线上标签信息（类比广告传单，把亮点和卖点提前曝光）、更好的榜单和频道排名（类比橱窗展示，靠前的商家更容易获得关注）等，完善品类标准打法，精准影响用户进店消费。
以美团为例，在定位线上经营类目时，商户能不能把自己的经营分类选准确是成败关键。例如，不能笼统地选择“综合自助，其他自助”，而应该选“海鲜自助”或者“烤肉自助”。
商户应当把核心卖点信息补齐，用于平台提炼标签，比如主打菜的图片、就餐区的图片、是否有大桌等。
趋势八：供给场景化
在餐饮红海竞争背景下，满足用户细分消费场景的需求或将成为品牌新的发力点。
美团统计的供给场景包括商务宴请、重要约会、亲子等几大主题，以及衍生出生日宴、家宴、公司聚餐、潮店打卡、节气饮食等几大潜力细分场景。在此基础上，商户可以着重理解细分场景下，用户“为什么吃、和谁吃、何时吃”等关键要素，并从经营上提供与之匹配的环境、餐食和服务等；平台将为商户提供个性化展示，做好用户引导和承接，提升商家高质量客流。
需要注意的是，立足场景进行营销的商户，其本质是要从场景设计维度，颠覆吃的体验，完成一类升级。可能是一个主题，一种特色，或者聚焦一类人群等。例如时下最火的院子餐饮，就是从休闲角度出发挖掘的一种场景消费，其本质上是对农家乐餐饮的升级。同样是做原生态，院子餐饮解决的是农家乐环境粗糙、品质参差的问题，并具有品质独特、标榜自我、打卡分享等特点。
趋势九：烟火地摊气
“烟火”诉诸现炒，地摊诉诸场景化营销。
据统计，近三年现炒主题类品牌门店数量及增速变化显示，2021—2023年现炒品牌门店复合增长率达到了29.22%。高销菜品排名依次为：湘西小炒肉、农家尖椒仔鸡、口水鸡、小炒黄牛肉、番茄炒鸡蛋、啤酒烧鸭、酸辣土豆丝、糖醋排条，地方菜中的特色菜很有可能被持续聚焦。
火锅品类同样注重烟火地摊气，中国风的灯笼、琉璃瓦等元素已经成为很多门店的标志。此外，建议借助明档展示烟火气，如烹制炒饭、包子等菜品时往往“锅气”四溢、“炊烟袅袅”。
趋势十：品类矩阵化
很长一段时间内，品类横向之间的融合（如茶咖）以及品类的纵向聚焦深挖，是品类发展的核心表现。但越是看似红海竞争的赛道，品类发展的能力越高，市场容载率也更高，成熟品类应当具备这种特征。
以麻辣烫为例，围绕其衍生的川式、泰式麻辣烫以及干拌化等精细化发展，让这一品类的规模拓展了3—5倍。数据显示，截至2022年11月，麻辣烫品类品牌门店在三线城市同比2021年10月，增速达到11.54%，这对于跑出万店品牌的麻辣烫来说，仍存在较大的市场发展机遇。
