记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
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最近在小红书等社交平台，你会频繁看到有人晒出在麦当劳外卖配送单上搞的神秘“创作”——譬如“我是麦门信徒，可以多给我放几根脆脆薯条吗？麦门永生！”，甚至还有“重生之我是麦门信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞给我一盒甜辣酱跟你讲述我的复仇故事，谢谢你麦门！”
外卖单创作
在这些外卖订单的备注信息中，“麦门”成为毫无疑问的关键词，就像一个暗号。到底什么是麦门？
“麦门”的说法流传于2022年末，是“麦当劳忠实门徒”的简称，也带有模仿基督教“阿门”的意味，有表示对麦当劳有信仰的涵义。
而“麦门文学”则是网友们基于麦门概念下一种玩梗式的创作，摘录几段给大家体会一下：
“一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也不会坏到哪去，这就是我的善恶观！如果一个人一听麦当劳好吃这几个字就开始指责，装清高，这个人搞不好以后偷偷往你的汉堡里加麻酱。麦门！”
“冬至了，一定要吃汉堡。小时候听老人常说：冬吃汉堡夏吃姜，不用大夫开药方。所有汉堡中双层吉士汉堡最正宗。我们的老祖宗认为冬季是个寒冷的季节，所以要在家里多吃汉堡为未来一年的生活打下好基础。这是我们的宝贵传统，一定要好好保护不能丢掉，现在很多年轻人已经不知道这层寓意了，很悲哀。”
“每日一麦，是世界上最美的成全，也是最好的投资，你给出了麦麦，一定会收获麦麦。因为一个人的麦麦里，藏着他的运气，在不可预知的未来，你所积攒的麦麦，往往会给你带来意外之喜。日行一麦，因为不跬步，无以至千里，不要小看这日行一麦。”
“欢乐土豆圣洁美味，灿烂光芒照大地，我们怀着火样的热情，来到你的圣殿里，你的美味能把人类，重新团结在一起，在你温柔土豆皮下，一切人们成兄弟，你的威力能把人类，重新团结在一起。麦门！”
“麦当劳，我的生命之光，欲望之火我的罪恶，我的灵魂。麦——当——劳！舌尖得由上腭向下移动三次，到第三次再轻轻贴在牙齿上，麦——当——劳！”
综合使用戏仿等修辞，画风荒诞，“一本正经地胡说八道”成为麦门文学最大的特征。而除了文案之外，还有表情包、AI绘画甚至歌曲的衍生创作。
比如陈奕迅的《夕阳无限好》，被改编成了《麦当劳无限好》——最早是陈奕迅自己在2006年的演出现场，将这首歌的歌词都改成麦当劳相关产品“麦当劳汉堡 好好好 麦当劳薯条 条条条 麦当劳奶昔 奶奶奶奶奶奶奶~”而他本人当时也是麦当劳代言人，配合产出了这首歌。如今这个版本又被挖了出来翻唱，成为短视频走红的背景乐。
毫无疑问，一个看上去由网友颇为自发的创作热潮，背后依然离不开品牌方营销的推动。这种与品牌、产品强关联的衍生创作行为，本质上还是在为麦当劳制造社交话题。而它的官方微博也适时与网友互动，抛出一些“官方玩梗”的素材，比如充满麦门意味的海报。
图片来源：微博@麦当劳
图片来源：微博@麦当劳
而无论从互动形式还是创作风格上看，麦当劳的麦门文学都会让你想起肯德基的“疯四文学”。用户积极且主动的互动，大大降低了品牌的宣传成本，而这种UGC模式不仅拉动了肯德基的社交话题，还在潜移默化中将促销信息强关联，成为与消费者心理互动的长期暗号，难以被复制与模仿。
比起跟随热点的玩梗，造梗与品牌的关联度更高，且有其他品牌无法替代的独特性。这类“文学”之所以能够流行，很大程度上在于能够直击人们的情绪诉求。网友通过此类创作寻找共鸣，以自嘲调侃的方式进行一场心灵按摩。之所以出圈，在于有足够接地气的幽默感，以及用流行梗对现实生活作出一种解构。
