转自：桔子财经
记者 都亚男
2022年，燃油车已不再是国内车市的“长明灯”，销量比去年锐减一成有余，而新能源汽车销量高涨势头不减，是前一年的近两倍，业绩大放异彩。于是，活跃在新能源汽车市场上的健将们，再也按捺不住那颗“豪车梦”，争相入局百万级豪车竞技场。
2023年一开头，刚刚拿下2022年国内乘用车销量冠军的比亚迪，迅速发布全新高端汽车品牌“仰望”，亮相两款百万级新能源车型——越野车仰望U8、超跑仰望U9。
时隔4天，蔚来被曝出以数千万美元投资一家电动车初创公司，而该公司的第一款车就是对标路虎揽胜、奔驰 G的百万级高端SUV。此外，去年12 月有消息称，蔚来将对标 “迈巴赫S级”，打造首款百万级豪车车型，最早将在 2024 年上市。
1月6日，特斯拉公布全新Model S与Model X在华售价，特斯拉这两款百万元级新车型正式进军中国市场。
另外，去年 9 月，广汽埃安昊铂首款车型 Hyper SSR亮相，定价超百万元。
“前仆后继”式涌入百万新能源豪车的竞技场，究竟是英雄造时势，还是时势造英雄？
英雄造时势？
百万级豪车像桌满汉全席，吸引着新能源车企中的佼佼者竞相下筷。百万级豪车为什么会引得新能源车企“垂涎三尺”？打造一台百万级新能源豪车，对于新能源车企意味着什么？从行业龙头比亚迪身上，或许可一窥端倪。
2022年，是比亚迪的高光一年。宣布停产燃油车后，比亚迪从特斯拉手中接过国内新能源汽车销冠，也是自主车企首次力压大众等合资品牌，成为国内乘用车销量冠军。如今，比亚迪造一台百万级新能源豪车也算是水到渠成。
不过，销量虽然跑在前头，比亚迪的利润空间却落后于特斯拉。比亚迪去年前三季度扣非净利润达历史高点83.7亿元，特斯拉去年前三季度净利润为88.69亿美元(约合人民币608亿元)，特斯拉去年前三季度净利润是比亚迪的七倍之多。
从车型来看，特斯拉除了拥有20万到40万的畅销车型model 3 、model Y外，也有定价百万元的Model S、Model X，以及超跑roadster、皮卡Cybertruck。比亚迪的新能源车型主要是10万-32万元区间的王朝和海洋系列，2022年8月底上市的高端MPV腾势D9，定价也是在30万-65万元区间。
Model S。来源：特斯拉官网
比较而言，在“仰望”之前，比亚迪缺失了可以攻占65万元以上市场的车型。而比亚迪没喝到的这杯羹，是一个不折不扣的“大蛋糕”。
麦肯锡深度报告指出，从2016年到2021年，豪车市场的利润率为两位数，而同期大众市场的利润率仍处于个位数的低水平。从2016年至2021年，一些最昂贵的豪华车品牌的息税前利润率平均增长20%~35%。即使在2020年至2021年的疫情期间，50万美元以上仍然比其他价格区间更赚钱，是豪华车各细分市场中息税前利润率最高的。
麦肯锡深度报告预测，豪华电动车应该会具有同样的盈利能力，预计豪华电动汽车市场到2031年的息税前利润率将达到21%至25%。
目前，比亚迪的销售毛利率在15%上下徘徊，销售净利率仅有个位数，维持在3%左右，如果“仰望”能够成功打开豪车市场，那比亚迪的业绩有望再登上一个新的台阶。
显而易见，踏入百万级豪车赛道后所能带来的高额利润率，对于新能源车企的诱惑力是不言而喻的。打通百万级豪车的“任督二脉”，就有望打通盈利上行通道，会做生意的新能源车企不会算不清这笔经济账。
当一个行业发生颠覆性变革时，随后的一切就将重新洗牌，而这一过程之中，抢占先机、掌握主动性，将改变现有地位，极大地增加顶峰相见的机会。
在燃油车时代，国外汽车品牌长期垄断国际车市话语权。从2021年全球十大汽车品牌销量榜，除了多年蝉联全球销量第一的丰田汽车，还有大众汽车、雷诺-日产三菱联盟、现代汽车、通用汽车、Stellantis、本田、福特汽车、铃木、宝马等众多外资品牌，它们大多来自德国、美国、韩国、日本等国家，中国品牌未能进入前十名。
来源：智研咨询
虽然中国已经成为全球第一大汽车销售市场，但在2022年比亚迪拿下全年销冠之前，从来没有国产自主品牌站上国内乘用车年销冠的位置，即使是在2022年的全国乘用车销量前十中，只有比亚迪、吉利、长安这3个国产品牌，其余均为合资品牌。
目前，新能源汽车的兴起促使全球汽车市场加速洗牌，而这一过程中，以比亚迪为代表的中国自主品牌强势崛起，自主品牌依靠先发优势凸显的新能源汽车产业链，在全球新能源汽车领域内名列前茅。
按企业统计2021年的纯电动汽车（EV）销量数据显示，在全球排名前20的企业和集团中，12家为中国企业。同时，2022年，我国汽车出口超过300万辆，超过德国成为全球第二大汽车出口国，新能源汽车出口同比增长1倍。
随着品牌争夺市场的激烈演进，新能源汽车的比拼已进入到了末端淘汰阶段，头部品牌想要保住现有的市场地位，必然要不断更新迭代，开拓新市场，豪车自然成为不二之选。
此外，麦肯锡深度报告预测，价格低于8万美元的汽车市场，预计到2031年不会有太大的波动，每年增长约1%。因此，渴望获得全球新能源车市话语权的车企们，必然不会错失这个千载难逢的好机会——加速升级成高端汽车品牌。
来源：麦肯锡深度报告
还有一点值得一说，除了以上这些共性原因，对于2022年销量跑赢所有车企的比亚迪来说，造百万级新车型还有一个独特的缘由，就是摆脱消费者心目中的固有印象。
从比亚迪旗下品牌规划来看，王朝、海洋中低端市场已经夯实牢固，现在有意通过“仰望”开启品牌向上路径。财通证券研报指出，高端品牌腾势和仰望新车的上市，将带动比亚迪品牌价值快速提升。
“市场证明了比亚迪，我们也获得了向上的机会。” 王传福在仰望发布会上表示，“腾势和仰望两大品牌将推动比亚迪向上发展，巩固在豪华市场及高端市场的话语权。”
时势造英雄？
种种缘由下，拔尖的新能源车企心中燃起百万豪车梦，那市场需求怎么样呢？
根据帕累托法则，20％的人口掌握了80％的社会财富，百万级豪车属于小众需求，百万级新能源豪车则更是一个新兴的小众分支市场。
但在有钱人的世界里，小众需求也能够逆势发展。纵使燃油车2022年销量总体成下滑趋势，豪华汽车品牌却能在2022年逆势向上，销量大涨。
作为豪华汽车品牌的天花板，劳斯莱斯2021年全球销量同比增长49%，而在2022年，这一数字创下历史新高，劳斯莱斯向全球约50个国家和地区的客户交付汽车达6021辆，同比增长8%。
2022年，宾利汽车公司总销量为15174辆，较上年增长4%，这也是宾利首次突破15000辆大关。2022年前9个月，宾利品牌营业利润达5.75亿欧元，同比增幅为109%。另外，23.1%的销售利润率创立品牌103年以来的历史新高。
据汽车之家数据，现有新能源豪车品牌格局中，销量比较靠前的品牌车型有法拉利SF90、保时捷Cayenne新能源、宾利添越插电混动、保时捷Taycan、宝马iX、法拉利296、奥迪A8新能源、宾利飞驰插电混动、极星3、路虎揽胜新能源等车型。
来源：汽车之家
上述车型之中，除了极星的背景有国产汽车企业的成分，极星为沃尔沃汽车集团和浙江吉利控股集团共同出资设立，其余新能源豪车热销车型均属于国外车企厂商。
从分类来看，目前新能源豪车热销车型主要是越野SUV和豪华轿车，而麦肯锡深度报告预测，SUV可能主导豪华电动车市场。比亚迪刚刚发布的“仰望”U8、蔚来投资的至星第一款车都是越野SUV。
麦肯锡深度报告指出，传统上，豪华车细分市场由跑车和豪华轿车主导，而越来越多的汽车制造商在电动转型的同时推出了SUV车型，而这一车型正在向更高的豪华级别迁移。根据麦肯锡的调查，大约50%的高档车和豪华车买家喜欢将SUV作为他们的下一个购买对象。
此外，高净值人群的大幅增长，叠加豪华车买家偏好电动车的换车意向，豪华电动车因此拥有广阔的市场。
根据麦肯锡的加速情景分析，到2031年，纯电动车（BEV）将在豪华细分市场中占主导地位，研究显示，在全球范围内，超过70%的高级和豪华燃油车的车主愿意在下次购车时转投电动汽车的阵营。
麦肯锡深度报告预估，15万-29.9万美元的电动车型，到2026年实现约30%的电动车渗透率，然后在2031年上升到大约75%；15万到50万美元的豪华汽车品牌，到2031年新能源渗透率将达到80%~90%。
与此同时，特斯拉今年将开启全新Model S与Model X在华销售，显然是对中国市场抱以期待。
麦肯锡深度报告指出，从2021年到2026年，世界范围内超高净值人口的数量可能会以5%的速度增长，达到70多万人，中国是同期超高净值人口增长最快的国家，增速约为7%。
麦肯锡深度报告预计，豪华车市场增长的50%以上将来自中国等非传统市场，因为这些地区的超高净值人口和高净值人口增长迅速。中国2000年几乎没有超高净值消费者，到2020年达到近9万人，预计到2026年将达到13万人，这一变化格外引人注目。
如何俘获富豪的芳心？
车企怀着各种各样的原因踏入百万豪车造车局，但最终目的都是一个——盈利，想要盈利就要有销量，刚刚踏入这一赛道的自主品牌车企，想要俘获富豪的芳心，是如何出招的？
从蔚来投资的至星来看，目前可以看出的最大优势就在于蔚来的电池供应上——充电性能与充换电体系。
据晚点Auto1月9日消息，蔚来资本将投资电动车初创公司至星（北京）信息技术有限公司（以下简称为“至星”）数千万美元，该轮融资也是至星的种子轮。至星第一款车将对标路虎揽胜、奔驰G，是定位于百万元级别的高端SUV。
来源：天眼查
天眼查显示，至星成立于2022年9月27日，是一家集设计、专业性能、智能科技于一体电动汽车品牌，主要从事高端电动越野车设计、制造业务。至星创始人赵雷曾经担任过理想汽车高级总监（负责用户运营），还曾是超境汽车联合创始人兼 CEO。
据晚点Auto，至星同时在中国、美国、欧洲三地组建团队，同时，这款车型将与蔚来深度合作，是在蔚来技术平台授权下进行专项研发，基于蔚来 NT 3.0 平台，同时支持 800V 超快充、换电两种模式，预计可实现 15 分钟充电 80%。
此外，蔚来目前在中国总共建有1306座换电站和1231座超级充电站。蔚来海外市场目前覆盖了挪威、德国、丹麦、瑞典、荷兰5个国家，蔚来总裁秦力洪曾表示，到 2025 年，蔚来在全球的换电站总数将超 4000 座，海外市场的换电站约 1000 座。
在去年9月的埃安品牌之夜，广汽埃安昊铂首款车型 Hyper SSR正式亮相，两个版本分别为128.6万元、168.6万元。
作为Hyper昊铂旗下的首款车型，Hyper SSR的性能亮点主要是百公里加速1.9秒、12000牛米轮上峰值扭矩，以及1225匹的综合马力，在外观与芯片上，Hyper SSR采用来源于航空轮胎核心技术的专属特制轮胎，以及高铁同款900V碳化硅芯片。
埃安总经理古惠南在发布会上曾表示， “中国不做超跑，中国汽车工业就不敢说真正的强大”“Hyper SSR是中国第一超跑，对手都在500万元以上”。
来源：广汽埃安
在1月初的“仰望”发布会上，比亚迪除了亮相两款百万级新能源车型——越野车仰望U8、超跑仰望U9，还发布了能够实现“原地掉头+浮水模式+无人机跟拍”的“易四方”技术，这是中国首个量产的、100%自主研发的四电机驱动技术。
这套电机系统使得仰望U8，可以实现冰雪高速行驶、沙漠干拔冲顶、爆胎继续行驶和应急浮水脱困等模式，还可以实现普通越野车难以实现的“原地掉头”，其中，浮水模式也是极为少见的越野功能。此外，超跑仰望U9可以实现2秒级零百加速。
仰望U8。来源：比亚迪官方微信公众号
值得关注的是，比亚迪强调，“仰望”品牌会自营渠道，将确保用户“在任一终端触点都可以享受公开透明的服务和一致互通的权益”。实际上，这也是豪华汽车品牌正在转换的方向。
麦肯锡深度报告指出，有钱的客户对目前的零售体验并不满意，不相信经销商网络的模式能够满足他们的需求。研究表明，只有不到2%的客户对该细分市场中的经销商模式感到满意。大多数奢侈品牌已经意识这一情况，并正在从经销商网络渠道向直营转变。
麦肯锡深度报告以中国一家著名豪华电动车品牌为例。该品牌采用严格的直营模式，不设经销商，消费者可享受端到端的在线购车体验。该公司创建了一个全面的客户体验数据系统，针对电动汽车痛点的创新解决方案，例如换电模式和电池租赁，正成为产品的独特卖点，同时厂商使用先进技术为产品提供OTA升级。其带来的结果是，该公司通过口碑转化而来的销售额几乎是行业平均水平的十倍。
2018年小鹏汽车品牌日活动上，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏也曾点出，“智能汽车的核心在运营，而不在制造”。麦肯锡深度报告表示，在这场竞赛中，谁能找到最大范围地满足豪华车市场上个体需求的密码，谁就赢得了胜利。
