新能源赛道正让中国品牌重拾“超车”希望。
近两年，月销量稳定过万辆的造车新势力显著增多；自主品牌的价格天花板不断在突破；中国品牌正在将多年来被合资品牌蚕食的份额逐步夺回。
但要说在这一派生机盎然中最大的赢家，那或许不是吉利、长城这些头部自主品牌，更还轮不到尚未盈利的“蔚小理”——在4年销量增长63倍的一汽红旗面前，所有品牌都是“弟弟”。
这个举“共和国长子”一汽集团所有优势资源打造的国产品牌，犹如被绑在了长征1号火箭上，冲向了一个名为“高端”的全新“太空”，拉开了中国品牌向上突破的序幕。
这一切都来源于2017年，徐留平入主红旗的当年开启了从资源调配到组织结构的大改革。两周之内，8000多名员工重新竞聘上岗。在或支持或抱怨的声音里，红旗确实迎来了改变。
2018年，一汽红旗全年总销量3.3万辆，相较于2017年的4702辆迅猛增长。
2019年，红旗年销量再攀新高，突破10万辆大关，同比增长203%，比计划整整提前了一年。
2020年12月25日，红旗品牌宣布2020年的累计销量已经突破20万辆，又提前完成销量目标。
徐留平一鼓作气，提出了2021年销量40万辆的目标。但这一次，没有完成。2021年，红旗销量突破30万辆，增速依然不俗，超过了50%，但离目标有了距离。
时间来到今年，红旗的高增速戛然而止，进入瓶颈期。
往年，红旗官网每月“销量喜报”都会早早公布销量，而当前查阅该网站可以发现，这一栏最后一次更新停留在今年3月1日的《感谢有你！新红旗2022年1-2月销量开门红》一文上。而从第三方渠道来看，最新数据显示红旗今年1-9月销量211164辆，同比微增5%——不出意外，红旗2022年冲击40万辆的目标将再次泡汤。
红旗滞涨或许有两方面原因。客观上，即便连一张薄纸连续对折8次都是极难完成的事，一个品牌更不可能无限制保持翻倍增长。此前连续三年的高增长，部分原因可归结于其销量基数小。
但当前增长斜率趋缓，除了上述提到的客观规律之外，恐怕红旗也得从自身找找原因。
销量数据无法反映真实表现
先来看一个线索，《经济观察报》在2021年根据红旗公布的1-9月的销售数据推算，其9月销量为2万辆左右，但一份2021年1-9月主流保险公司的上险数却揭示，红旗在保险公司的上险数录入仅仅只有3944辆。即便考虑到“批发销量”与“终端销量”统计口径的差异，但“2万”与“3944”这么大的级差仍然是不科学的。
为何会造成如此大的落差？背后原因在行业里也不是秘密。红旗初期通过一些非市场化的大宗采购打造出了销量快速增长的形象，实际由C端消费者进行的私人购车行为占比并不高。同时，由于红旗采用的仍然是传统经销商模式，那么“高批发销量，低终端销量”对经销商来说就意味着高库存。去年，一汽红旗因为库存深度超过“两个月”，被中国汽车流通协会点名。
与诸多品牌的经销店一样，为了拿到厂家的返利，有时候不得不接受需要耗费大量成本维护的高库存状态。拿红旗来说，一名早期参与红旗建店的经销商集团负责人透露，2018年红旗以100%建店补贴的方式吸引经销商投资。红旗立足豪华品牌，4S店规格较高，前期建店投资费用动辄千万元起步。2018年，经销商可以得到全额现金返还，大大节约了成本。当时，红旗的单台车建店返利在2500－6000元之间，这远超行业标准的1000元，红旗的经销商基本都可以在规定时间内拿到所有返利。
服务掉队
但眼下，红旗体量已经到达一定规模，如此优惠的条件已经不复存在，持续的高库存状态经销商的日子也不再那么好过——这将直接影响提升服务水平的主观能动性。
以最畅销的红旗H5为例，第三方投诉平台上对这款车的投诉集中在“承诺不兑现”上。一名2022年7月参与了2023款红旗H5盲定预售活动的用户，所订购的版本是：智联旗畅版18.98万元，订车3个月还没有提车消息。期间从各种渠道得知厂家极力变相阻挠客户进行内饰选装和加装，大力推销性价比不高的低配和顶配车型。
这名消费者认为，是经销商不作为，不向厂家反馈实际用户需求，导致车辆生产计划紊乱。“在等待过程中本能享受的政府补贴也没有了，车辆还是遥遥无期，拨打客服电话没有准确回复并让我联系经销商，这几天了解到针对旗畅版本减配自适应近光、前雾灯、转向辅助灯。此次减配功能为车辆实际行驶所需功能，其行为影响到顾客的驾车安全。”这位客户拨打了1000多元话费，问题至今毫无进展。作为一个尚未坐实地位的中国高端品牌而言，客户盲订红旗车需要充分的信任和强大的勇气，而红旗厂家和经销商给客户的回馈就是“无限制的等待”和“与宣传内容严重不符的减配”车型。
频繁推新，却未出爆款
另一边，红旗近年来频繁推出新车，在急于构建完整产品线的同时，新车却未对销量做出可观贡献。公开数据显示，红旗HS5和H5两款车型销量就占据红旗总销量的7成以上。剩余的H7、H9、HQ9以及E-QM5、E-HS3、E-HS9等新能源车型销量十分平均，且并不畅销。
尤其在新能源领域，红旗不仅推出了E-QM5，还推出了红旗H5-PHEV版，后续还有更多PHEV以及纯EV车型推出。按照规划，到2025年，一汽红旗将累计投入28款新产品，电动产品15款，总体销量将超100万辆，其中新能源汽车40万辆，销量占比超过40%。
数据显示，E-QM5今年1-9月累积销量17197辆，平均月销2000辆左右，难言成功。而这，已经是红旗新能源销量最高的车型。剩下的车型中，E-HS9前九个月累积销量仅为3922辆；E-HS3销量为零；H5混动前9月销量为3898辆。
和其宏大的新能源车规划相比，如此市场表现显得捉襟见肘。
过去四年，一汽红旗创造了中国汽车产业乃至全球汽车产业高端品牌发展的奇迹，但是与品牌自身的发展愿景比，仍然有较大提升空间。既然红旗在传播口径中言必谈引领中国品牌向上突破，那在进行品牌经营时就不该只从自身视角出发，更应该在产品技术上精益求精，服务标准上严于律己，未来规划中谨言慎行，展现出真正能够代表“大国重器”的优秀素养。
