转自：东方网
2020年8月，上海ChinaJoy Toy Show，来自东莞的原创潮玩IP——Laura（劳拉）走红，一双大大的星星眼，小嘴倔强上翘，透着怯生生的萌，用粉丝的话来说就是“特别治愈人”。此后，Laura“星途畅顺”，今年7月更成为2022东莞篮球城市文化节的形象代言人，赋能篮球文化，助力东莞出圈；时至今日，“冰墩墩”的余热还未消退，由同一间公司生产的卡塔尔世界杯纪念品挂件就已推出。
Laura和“冰墩墩”的“娘家”，都在东莞市石排镇。这里有很多潮玩IP界的“兄弟姐妹”，他们都是石排打造“潮玩名镇”，东莞建设“潮流之都”的重要角色。
上月底，石排镇启动村镇新场景设计竞赛，欲以乡村潮玩生活美学实验之名，让潮玩为乡村振兴注入新活力。未来，潮玩将被赋予更多新的内涵，助力擦亮石排“潮玩名镇”、东莞“潮流之都”的城市名片。
原创IP走红东莞潮玩频出圈
2022年夏天，东莞潮玩再次出圈，Laura篮球城市限定版潮玩成为“东莞热卖”，刷屏社交平台。一年前，Laura以12米高度立于东莞人气最旺的鸿福路商圈海德·汇一城；一年后，Laura一改站姿、运球上篮，成为2022东莞篮球城市文化节的形象代言人。Laura，这个东莞本土潮玩原创IP，短短两年时间火遍全国，也让其“娘家”——位于东莞市石排镇的城仕玩具ToyCity（以下简称“ToyCity”）跻身中国潮玩企业前三。
虽然ToyCity拥有不少合作IP，但原创潮玩IP才是它的主赛道。ToyCity市场总监黄伯威告诉记者，过去玩具和文创行业的“爆品”大多是海外输入，国内企业主要做代工。近年来，市场对本土IP需求日增，公司越来越重视原创潮玩IP的孵化。该公司有多款原创IP，产品类别包括盲盒、太空舱、潮玩手办以及IP周边衍生品，月产能可达300万只，年销售额1.5亿元。
与ToyCity相隔约5公里处，东莞市文博工艺品有限公司（以下简称“东莞文博”）也把原创IP“玩明白了”。北京冬奥会“顶流”冰墩墩手办就诞生在这里。从2008年开始，东莞文博参与了北京奥运会、里约奥运会、俄罗斯世界杯、东京奥运会等大型赛事吉祥物生产制造。即将打响的卡塔尔世界杯，东莞文博同样也没有缺席，其生产的纪念品挂件已经推出。
2019年，东莞文博在上海成立设计公司，进行原创潮玩IP孵化，以及头部动漫IP二创。同年，东莞文博买下“萌力星球”相关IP版权，设计开发了野萌君“突突车”盲盒。得益于表情包的人气，这款潮玩产品销量达到了惊人的150万只，营业额近5000万元。那一年，公司销售额首次突破1亿元。据东莞文博副总经理江新平透露，从代工到贴牌，再到原创潮玩IP，公司年销售额保持35%的增长速度，2021年销售额约3亿元。
转型升级潮玩被赋予更多内涵与功能
ToyCity成立于2020年。在此之前，创始人郑波已在玩具行业深耕了差不多20年。虽然工厂代工的IP成百上千，出货量达数十亿，但敏锐的市场洞察力让他萌生了新的想法。他觉得继续做下去，企业的成长不会有飞跃性的变化。近年来，国内潮玩进入爆发期，成为年轻人群体的热门话题。在这样的背景下，郑波从传统的玩具行业进入潮玩领域。
如今，潮玩已不仅仅是玩具，更是一种文化特征。当Laura成为东莞“全国篮球之城”形象代言人时，其身上已经打上了城市文化烙印。据ToyCity市场总监黄伯威介绍，为了吸引更多年轻人，公司以“潮玩+城市文化”实现跨界，在东莞、深圳、杭州打造了“城市IP新地标”，尝试将当地的历史、文化、人文精神及商业主题活动共冶一炉。
无独有偶，同样是由传统的玩具代加工企业转型而来的东莞文博，也正在进行将潮玩与日常生活场景融合的探索。展柜上拳头大的不倒翁，做成了三国人物Q版刘备的模样，一摁开关能“开口说话”，原来是个小小的故事机。江新平说，公司正在布局新品类，比如为一些潮玩小摆件添加智能生活应用，炮制出加湿器、香薰、夜灯、故事机等小家电。
江新平在接受记者采访时表示，行业发展到某个阶段，就会出现拐点，进入新的赛道。如今，公司的潮玩产品正在进军旅游领域。东莞文博与陕西旅游集团合作，将推出融入现代潮流元素的秦俑造型公仔，有望成为陕西旅游的特色手信。
“家底”殷实潮玩产业集聚效应显现
有关数据显示，2021年，东莞涉及潮玩生产的规上企业工业总产值达到128.31亿元。而在石排镇40多平方公里的土地上，规模以上潮玩企业就有25家，约占全市数量的四成。
2021年，该镇潮玩产业产值32.8亿元，同比增长48.5%，潮玩产业生产总值占全镇规上工业总产值的8.3%，占全市潮玩产业规上工业总产值的25.6%；2022年1~9月，潮玩企业实现总产值31.2亿元，同比增长28.5%。石排镇已成为东莞潮玩产业产值最大、拥有最多潮玩企业及自主品牌的镇街。这些企业将石排作为基地，不断推出原创IP产品进军潮玩市场，也逐渐擦亮东莞“潮玩之都”的新名片。
潮玩企业选择石排，源于石排制造的殷实“家底”。长久以来，玩具塑胶制造作为石排特色产业，具备完善的设计研发—生产制造—销售产业链和上下游供应链，有着生产成本低、研发周期短等优势。在黄伯威看来，玩具制造供应链高度成熟，企业运行效率就会相当高。再加上这些企业20多年前就开始为国外品牌做代工，产品质量也绝对过硬。
目前，石排潮玩产业已形成成熟的“原创IP设计+生产+销售”全产业链。据不完全统计，全镇共有原创IP20多个、其他授权IP上百个，多个原创产品及授权二创产品频频出圈，产业集聚、IP集聚、创意集聚效应不断显现。
把握风口擦亮“潮玩名镇”名片
当前，东莞正全力推进文化强市建设，彰显“七大文化”，擦亮“四张城市名片”。潮流文化正是“七大文化”之一，“潮流东莞”也是“四张城市名片”中的一张重要名片。今年7月1日，东莞市举行了推动潮玩产业高质量发展座谈会，强调相关市直部门、镇街要抓住产业发展的“牛鼻子”，强化潮玩产业布局规划和政策扶持力度，积极回应企业发展诉求，切实解决企业发展难题，帮助企业扎根东莞布局全产业链，大力营造潮玩产业发展的良好氛围。
在东莞建设文化强市大力培育潮流文化的大背景下，石排镇准确把握潮玩产业发展风口，2021年首次将“积极培育潮玩产业新业态”写进石排镇第十四次党代会报告，定制化提供税费减免、人才支撑等政策服务，打造适合潮玩产业发展的营商环境。石排镇还提出，力争用3到5年时间打造“潮玩名镇”。
根据石排镇建设“潮玩名镇”的工作思路，接下来将依托潮玩产业基础和文旅资源优势，壮大产业集群。通过设立潮玩产业发展专项政策和奖励资金，鼓励企业自主研创IP，提高品牌影响力。另外，市镇联合共建中国潮玩中心并争取落户石排，拟搭建“协同生产平台、IP孵化平台、推广展示平台、人才服务平台”四大平台，采用“政府引导+企业主导”的方式实现高效有序运营，聚集全国潮玩行业资源，打造集设计研发、展示展销、业务对接、交流互动、休闲消费、潮玩主题酒店等多功能潮空间，由入驻企业轮流开展常态化的展会、粉丝交流会、商业论坛、IP发布会等潮玩主题活动，搭建潮玩消费场景，完善潮玩全产业链条，促进先进制造和文化创新融合发展。
当前，石排镇正大力推进“两区”建设。结合“两区”建设，该镇将打造潮玩产业园，推动更多符合条件的潮玩企业进驻。与此同时，开展潮玩街区规划设计，拟建设文创工坊、潮玩广场、潮玩主题商业街、潮玩博物馆等，打造集设计研发、交流展示、潮流消费、活动场所、生活场景等于一体的多功能街区，为企业提供从设计研发到生产展销的多元化产业空间。
不仅如此，石排镇将聚焦“潮玩+文化融合”，深挖东莞本土文化，比如结合石排镇红石、古村、醒狮等特色文化元素和国潮元素，打造本地特色潮玩雕塑标识，推动潮玩赋能本地文旅发展，举办相关文旅活动，推动传统文化与潮流文化融合发展。
【文】李直建 谢英君 蒋幸端
【图】石忠情
