站在客户视角、从客户旅程的角度思考问题，是重塑银行服务的前提，用全新的理念、工具与制度“武装”一线服务人员，更是线下网点打造差异化优势的关键。
——馨金融
银行线下网点正在承担起更重要的使命。
长久以来，网点是银行触达和服务客户的重要“阵地”。即便是在金融数字化的浪潮之下，可以在线上办理的业务越来越多，银行业也不敢忽视线下的拓展与布局。
究其原因，线下网点在服务特定人群、特定地区和发展非标准化业务等方面有着不可替代性，尤其是在银行转向“以客户为中心”，加速重构产品和服务的过程中，网点服务所带来的“信任”与“温度”变得更加重要。
从更高的维度来看，随着“十四五”规划对金融业发展提出更高的要求，线下网点在实现共富目标、推动普惠金融发展和助力乡村振兴等方面正在发挥更大作用。
在这样的背景下，作为中国银行业网点布局辐射面最广的银行之一，农业银行从2021年开始着手推动网点服务升级，通过“服务升温工程”，以“环境升温”、“服务升温”、“品牌升温”为目标，持续提升客户体验和网点服务温度。
在此基础上，2022年，农行创建“浓情暖域”网点服务品牌，聚焦于服务环境、服务内容、服务水平和服务文化等更多维度，在扩大服务半径的同时，进一步拓展了网点服务的“内涵”与“外延”。
从“客户移动”到“服务移动”，从客户适应网点到网点提供超预期的服务，这是银行业自我进化与迭代的一个缩影。而对于农行来说，这些改变不仅极大提升了自身的竞争力，也更好地践行了大行的社会责任。
软硬兼备：服务升温常态化
“浓情暖域”网点服务品牌的建设是农行对线下服务体系的一次全方位重塑——从看得见的标准提升到看不见的理念升级。
在最直观的网点形象、厅堂环境管理和设施配备等方面，农行进行了统一规划设计，制定了清晰的标准规范。
比如，“浓情暖域”专区有着统一的标识标牌；网点需持续对门楣门牌、无障碍通道等内外部设施进行日常化管理，将“擦亮招牌”作为网点日常管理的规定动作，强化网点环境卫生巡查和督导力度。
此外，网点还需常备雨伞、手机充电座、饮用水等便民设施，并为老年客户等特殊群体配备轮椅、老花镜等服务设施。
数据显示，今年以来，农行共推广“浓情暖域”挂牌网点2万余家。
其中，“浓情暖域”网点爱心座椅、便民箱、轮椅以及无障碍坡道和临时坡道配备率等均达到100%；每年累计为广大城乡客户、社会公众及户外劳动者提供各类便民服务6亿人次。
除了“硬件”要求之外，农化对标准化难度更高的“软服务”也提出了期许——倡议网点开展“进门有问候，老弱有搀扶，等候有安抚，到号有提醒，办事有效率”的“五有”暖心服务。
在银行业加速向“以客户为中心”迁移的过程中，银行网点之间的竞争越来越体现在谁能够为客户提供更有吸引力的服务和客户体验，金融与非金融服务的边界也逐渐模糊。
这些看似琐碎甚至与金融本身并没有太大关联的服务，却都来自于银行对客户需求和过往体验的深度洞察。
客户可能通过一次偶然的便民服务走入网点，或者因为排队时被关注而有了更好的体验，这些在当下可能不会产生交易、带来收入，但是在长久的交互、沟通和陪伴过程中所建立起的信任关系却是银行最宝贵的财富。
由表及里：“特别服务”常规化
值得注意的是，在优化网点服务的过程中，在标准、流程和制度之外，最不可忽视也最难监测的变量其实是人——银行人员的服务意识和服务理念。
以适老化服务为例，在数字技术高速发展的今天，受限于经济条件、身体机能、学习意愿和学习能力等因素，巨大的“数字鸿沟”正在将老年人隔绝在服务之外。对于他们来说，完成一次扫码、一次点击都可能面临着巨大困难。
而根据第七次全国人口普查数据，2020年，我国65岁及以上人口总数约1.91亿，占总人口的比重为13.5%，庞大的市场需求亟待满足。
监管部门也关注到这一点，中国银保监会在《关于银行保险机构切实解决老年人运用智能技术困难的通知》中指出，各银行保险机构要积极融入老年友好型社会建设，发展服务老年人的特色网点。
在此背景下，网点服务人员势必要主动打破以往“客户找网点”的惯例，转变为让网点来到客户身边。因此，农行各网点将服务触角进一步延伸，为老年客户等行动不便的特殊群体提供上门服务，保障他们的基本金融服务需求。
与此同时，农行还在全行积极推动打造适老化示范网点1058家，让更多老年客户享受到高质量服务。
德勤在此前发布的一份报告中指出，在客户体验方面，银行网点服务可以向零售商学习。
比如，海底捞的“细致服务”和酒店业巨头丽思卡尔顿的“超预期客户体验”，而这些恰恰需要一线服务人员超强的自主服务能力，只有用对待家人和朋友的情感来对待客户，才能实现“超预期”的惊喜。
在全行的服务升级行动之下，农行的网点也在自发为客户提供“超预期”服务。除了对特殊客群的关照之外，小到在中午客户业务办理时，为误餐客户提供爱心餐点；大到在危机时刻向客户伸出援手，救助突发疾病的客户和迷路孩童，都是服务升级的一部分。
由浅入深：社会责任践行体系化
根据农行对“浓情暖域”品牌命名的阐释，其中，“浓情”主要是通过点滴服务让客户感受到银行的浓浓深情，“暖”字代表为客户提供有温度、暖心的服务，而最后的“域”则有两层含义：
一方面，它是物理意义上的网点空间，另一方面，随着网点服务方式的变化和空间的拓展，比如上门服务、移动金融服务的增加，它也带来了网点服务的内容丰富和使命升级。
在“十四五”规划提出的全面推进乡村振兴、推动普惠发展目标之下，着力打造全方位、立体式服务渠道，畅通农村普惠金融服务“最后一公里”，为“三农”发展输送“金融活水”是银行的必修课。
尤其是对于农行这样的大行来说，截至2022年上半年，全行网点数量达到22537家，其中，“三农”县域网点数量达到12626家，占比达56%，乡镇网点数量也超过7200家，资源与禀赋优势也决定了其必须承担起更大的社会责任。
农行2022年半年报显示，围绕打造“服务乡村振兴的领军银行”，农行在体制机制建设、产品业务创新等方面进行了一系列布局。
其中，加强线上线下服务渠道建设，推动网点向县域、城乡结合部和乡镇迁建等也是重要一环。
而在网点布局基础优化上，上半年，农行开展“送金融服务下乡”活动，依托县域网点和人员优势，按照县域网点每月不少于1次、有条件的乡镇网点每月不少于2次流动服务要求，综合运用服务小分队、移动金融服务车、惠农通服务点等形式，开展金融惠民知识宣传、普惠金融产品推介、基础金融业务办理等流动服务。
数据显示，今年以来，农行通过移动金融服务车累计为500多个偏远乡镇提供流动金融服务15万人次。
在如今日益复杂的市场环境下，银行业之间的竞争日趋激烈，客户对于服务的要求也日益提升。
站在客户视角、从客户旅程的角度思考问题，是重塑银行服务的前提，用全新的理念、工具与制度“武装”一线服务人员，更是线下网点打造差异化优势的关键。
农行全力以赴构建“浓情暖域”品牌是这个大趋势下的一个缩影，也是其抢跑客户体验新时代的一声“发令枪响”。
