文 | 张俊
“男士一生仅能定制一枚。”
靠着这个广告词，DR钻戒吸引了上千万的年轻人购买。但这些年轻人也正在被DR收割，在同克拉、相似颜色和净度下，DR钻戒要比竞品售价高出数千元。
比如其2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。这个毛利率水平也远远超过了周大福、周大生等一众珠宝品牌。
不过，只能定制一枚的营销套路不断翻车，有用户因为无法修改与前女友的身份绑定而备受困扰，也有淘宝店主声称800元就能抹去购买记录。
今年上半年，DR营收和利润双双下降，上市以来股价也跌跌不休，较当初的发行价早已腰斩，市值较最高点也蒸发超过400亿元。
DR，收割不动了。
一生只能定制一枚：800元就能消除记录？
与其说DR是一家珠宝公司，倒不如说是营销公司。
在竞争激烈的珠宝行业，要打出差异化并不容易。早期，DR曾尝试过篡改品牌诞生时间和地点的常用套路，不过却迎来了监管处罚。
2017年，DR钻戒官网曾宣称“早于上个世纪90年代，香港戴瑞珠宝（DR子公司）便在香港开始从事裸钻高级定制，以寻求、欣赏珍宝的眼光，苛刻的甄选标准，搜集来自世界各地的珍稀钻石”的描述。而实际上，香港戴瑞成立于2016年10月。
2018年6月，DR因官网上宣传的品牌诞生时间和香港戴瑞成立时间等内容与事实不一致，被深圳市罗湖市场监督管理局处以414元罚款。
这样的虚假宣传不只一例。2018年10月，DR还因经营场所电视背景墙宣传中“粉钻世间罕贵，全球总量仅占所有钻石0.0001%”，违反了广告法，被北京市工商行政管理局大兴分局处以3万元罚款。
而DR最成功的的营销，还是两位85后夫妻创始人张国涛、卢依雯开创的“男士一生仅能定制一枚”的营销策略打出了差异化。在其官方话术中，称DR求婚钻戒一生仅能定制一枚，男士决定绑定身份信息时，就认定了女士是今生的一生唯一真爱，一辈子不能修改与删除。
另外，DR还发明出了《真爱协议》、《吵架协议》、《金婚承诺书》等营销玩法。以《真爱协议》为例，将记录男士的真爱誓言，两人还要签名并按下指纹，承诺此生真爱不变。这种营销吸引了很多追求浪漫的年轻人。
根据DR披露的最新数据，DR品牌在多个互联网平台共拥有超过2000万粉丝，官网注册用户数量共计约1075万户。
不过，真爱营销也出现过多次翻车。
2021年5月，DR被曝出在社交平台伪造了几十起虚假求婚案例，编造出令人感动、以“我”为第一人称的故事文案，再利用KOL发布，诱导消费者信以为真，达到营销目的。
2021年10月，DR还陷入了多位流量艺人被冒用身份信息购买戒指的丑闻，更是有网友爆料，500块就能消除DR购买记录。最终，DR关闭了真爱验证查询系统。
DR一生只能定制一枚的营销，也在给它的用户们带来烦恼。
在黑猫投诉上，多位用户反馈，购买DR后无法解绑对生活造成影响。其中一位用户表示，前几年由于前妻需要，购买了一枚DR求婚戒指，在一起的时候是希望过一辈子的，也领了结婚证，但事后发现并没有那么美好，因此和平离婚。现在希望给新的另一半一枚求婚戒指，但是客服说有记录不能购买，即使已经和前妻离婚，也不可以删除和重新登记购买。他认为这属于明显的霸王条款。
不过，DR所说的不能修改与删除，也存在着漏洞。淘宝上的一家店铺就表示，800元就可以消除DR订单和购买记录，如果加急的话需要1600元。
对于DR所说的不能修改与删除，该店铺老板直言“官方说能的话，戒指还怎么卖呀。”他称，可以通过技术手段删除订单，一天即可消除记录，再通过申诉解绑身份信息，两个多月后即可再次购买。
不过，对于所说的“技术手段”具体是什么方式，他只是称为商业机密，并未透露。
珠宝设计人员仅9人 靠营销套路卖高价？
值得注意的是，凭借着一生只能定制一枚的营销，DR钻戒还卖出了超过同行的高价和利润。
根据DR在2021年的招股书披露，公司主要从事珠宝首饰的研发设计、品牌运营和定制销售。但数据显示，2021年上半年，该公司的珠宝设计人员仅有9人，主要通过聘请外部设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。2021年上半年，公司34个新增款式中，内部设计师设计的数量仅为2款，其余皆为合作厂商设计。
DR不仅仅设计能力薄弱，还采取代工生产模式，以及定制销售模式。
也即是不同于其它珠宝企业的现货销售，顾客在购买DR时需要先选择款式和具体参数，DR再进行委外加工生产，等待一定日期后才向顾客交货。DR在招股书中直言，这种模式一方面满足了婚恋人群对爱情唯一性的心理需求；另一方面，这种以需定产的模式使得公司在保持较高的营收水平的同时，能够更好的控制自身的存货水平、维持较低的开店成本和良好的现金流。
在独特的生产、营销、销售模式之下，DR将成本和风险转移给了消费者，同时毛利率也让同行们黯然失色。
数据显示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，高于同行业可比公司水平。2022年上半年，DR整体毛利率70.63%，较上年同期增长0.63%。
对比之下，周大福2022财年经调整后毛利率为23.4%，比2021财年下降了4.8%；周大生今年上半年毛利率约22.16%，同比减少18.3个百分点，几乎腰斩。
毛利率吊打一众珠宝大牌背后，是高昂的产品售价在支撑。
根据DR在招股书中公布的产品价格对比，以0.5克拉重的简单款钻戒为例，相似颜色和净度下，竞品售价为18068-27838元，而DR的售价则为25449-32889元，比竞品售价高出数千元。
从具体产品的毛利率来看，2021年上半年，其销售收入排名第一的产品为FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。
在解释毛利率为何如此之高时，DR就给出了品牌内涵的原因之一。DR称，公司“一生只送一人”的购买规则很好地契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求，进而与竞品形成了有效区隔，赋予了公司产品一定的溢价空间。
营收利润双双下降 收割不动了？
收割年轻人的DR，在今年上半年却迎来了艰难时刻。
DR母公司迪阿股份日前发布的2022年半年度报告显示，实现营业收入20.85亿元，同比下降10.13%；归属于上市公司股东的净利润5.78亿元，同比下降20.62%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.9亿元，同比下降30.77%。
这是DR首次出现如此严重的营收和净利润下滑。
DR在财报中解释称，2022年上半年，国内疫情对消费者购买意愿及全球供应链产生一定的影响，地缘政治问题导致的通货膨胀又加剧了全球经济波动的不确定性。公司全国门店严格按照政府要求在规定的时间和区域采取暂停营业、缩短营业时间等措施，其中3月近200家门店受直接影响、二季度受影响范围进一步扩大。疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买，使得公司二季度业绩承压。
不过奇怪的是，DR一方面称大量线下门店受到了疫情的影响，另一方面却又再大力拓展线下门店的数量。
数据显示，今年上半年，DR新开门店104家（一季度新开18家，二季度新开86家），闭店13家（一季度闭店4家，二季度闭店9家）。截至报告期末公司门店数量为552家，较年初净增加9家，增长19.74%；较上年同期末门店净增加177家，同比增长47.20%。
这种形势下，DR门店的单店营收、单店毛利、单店坪效等指标大幅下降。
今年上半年，DR直营门店单店营业收入370.95万元，较上年同期下降34.74%，单店毛利为266.72万元，较上年同期下降33.72%，单店坪效4.10万元，较上年同期下降36.86%；联营门店单店营业收入366.55万元，较上年同期下降35.66%，单店毛利258.71万元，较上年同期下降34.52%，单店坪效5.17万元，较上年同期下降40.78%。
疯狂开店背后，是DR的焦虑。
DR在财报中坦诚，新品牌和新经营理念不断涌现，公司面临品牌理念吸引力降低和消费者流失的风险，给业绩增长和持续经营能力带来负面影响。因此DR采取的措施包括持续加大品牌市场投入力度和品牌建设，以及不断拓展和完善渠道布局等。
数据显示，今年上半年，DR的销售费用从去年同期的5.02亿元增长至6.67亿元，同比增长32.93%；其中市场推广费从0.87亿元增长至1.37亿元。
值得注意的是，不仅是DR的用户在流失，其在资本市场上的表现也不如人意。
2021年12月15日，DR母公司迪阿股份在创业板上市，发行价116.88元。上市首日，DR以162元开盘，盘中最高180元，最终收盘165.01元，涨幅41.18%，市值超过600亿元。
但此后，DR股价便一路下跌，截止9月21日收盘，其股价仅剩下47.63元，市值不足200亿元。不少在高位买了DR的股民感慨：没有最低，只有更低。甚至有股民表示，购买DR股票已经亏损超过100万元。
