转自：中国旅游报
党的十九届五中全会提出的“加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”，是对“十四五”和未来更长时期我国经济发展形势、战略、路径做出的重大调整和决策。在此背景下，引导更多产业探索融合发展的创新路径和方式，是创造新的产品、服务和市场，进而提振内需、扩大消费、促进发展的重要途径。文化和旅游产业的融合发展也必将带来生产方式的创新、消费潜力的激活、市场要素的整合和生活方式的改变，为构建“双循环”新发展格局带来重要助力，让经济社会展现新的气象。而优质文化和旅游IP的挖掘、开发、应用和转化恰是文旅融合发展的重要着力点，地方文化资源挖掘、多元化呈现、跨媒介传播、多路径转化等要素成为文化和旅游IP建设与发展的新一轮迭代动力，它们不仅能创造出卓越的经济价值，而且兼顾了社会价值和文化价值。
浙江工商大学易开刚教授携团队撰写的《文化和旅游IP：理论溯源与实践探索》一书，对文化和旅游IP挖掘、开发、应用与价值创造的内在规律和阶段性经验进行分析总结，并以案例分析的形式为优质文化和旅游IP的开发应用提供思路借鉴。该书共设置四篇：理论篇、开发篇、应用篇和案例篇，共十三章。理论篇为第一章到第四章，其中，第一章绪论对本书的背景和意义、内容和框架进行了梳理；第二章文化和旅游IP的概述，对文化和旅游IP的概念和构成要素进行了理论回顾，重点总结了文化和旅游IP的类型特征，并通过对文化和旅游IP类型的划分，对有形市场主体类、无形市场主体类、有形公共主体类和无形公共主体类文化和旅游IP进行了详细分析；第三章梳理了文化和旅游IP的相关理论研究，重点剖析了文化和旅游IP的价值创造和建设机制；第四章构建了文化和旅游IP的评价体系，明确了文化和旅游IP评价体系的构建依据和指标说明，并创造性地提出了独特性、应用性、价值性和传播性这四个文化和旅游IP评价指标的评估细则。开发篇包括第五章至第七章，第五章着重介绍了文化和旅游IP的开发过程，详细解释了文化和旅游IP从文化基因到产业应用完整的开发步骤；第六章分析了文化和旅游IP的设计基础，包括设计理念、设计过程和具体的设计呈现；第七章从传播渠道、传播方式和传播效果三方面对文化和旅游IP的传播进行了分析总结。应用篇包括第八章至第十章，这三章分别从跨场景应用、跨产业应用和跨区域应用，通过不同的应用目的、路径和实践，分析总结了文化和旅游IP在不同领域中的应用。案例篇包括第十一章至第十三章，这三章按照不同的文化和旅游IP种类，分别从城镇乡村类、景区景点类、商品节庆类文化和旅游IP的视角，对不同类别IP的发展现状和成效进行研究，并选取大量文化和旅游IP案例进行验证，总结分析了不同类别文化和旅游IP的发展经验。
本书的研究特色和创新之处在于：一是系统性。本书根据文化和旅游IP发展的实际需求，从文化和旅游IP的发展背景、理论研究、类型特征、评价体系构建、开发过程、设计基础、传播渠道等多个视角展开，章节之间环环相扣。二是理论性。本书界定了文化与旅游IP的概念内涵，合理划分了文化和旅游IP的分类，同时构建了文化与旅游IP的评价体系，形成了独特、系统的文化和旅游IP研究体系，具有显著的理论价值。三是实践性。本书的研究结论源于大量的调研基础，与文化和旅游IP的其他相关书籍相比，本书不仅丰富了相关理论，而且增加了更多不同类型文化和旅游IP的实践案例并展开了深度剖析和经验总结，加强了文化和旅游IP在不同领域中的应用研究，具有较强的实际应用价值。四是创新性。本书创造性地构建了文旅IP的科学内涵，首创了文旅IP的评价体系，从文旅IP挖掘、开发和应用层层递进的逻辑展开论述，揭开了文旅IP价值创造的“黑箱”，提出了可行的应用路径，对文旅IP的从业者和管理者有较强的理论和现实指导意义。
（吴俊 浙江工商大学）
