文 | 郭鹏 编辑 | Coral
炎炎夏日已到，虽然7月初的热搜属于钟薛高，但在月前热搜榜却是各家奶茶企业争奇斗艳的擂台。
不过，赢了面子的奶茶企业，里子却是稍显苦涩，盈利问题依旧是大大小小的奶茶店需要面临的挑战。
01
内卷奶茶业
大公司跨行进入奶茶领域动作频频。
6月30日，肯德基独立茶饮品牌“爷爷自在茶”在苏州开设全国首店。这是肯德基在2019年推出奶茶单品，将甜品站升级形象后，再一次在奶茶领域有所动作。
在价格方面，“爷爷自在茶”的产品价格不超过20元，茶饮价格在13-19元区间。
今年4月，中国铁路官微发布消息称，在中国铁道博物馆正阳门馆开设京铁列服•斯缤格铁路主题餐厅和扳道茶铁路茶饮，进入奶茶领域。2021年，北京稻香村零号店也推出了奶茶单品。
与此同时，奶茶领域的初创品牌也有较大的融资事件。近半年来，九文钱餐饮、小满茶田、T COMMA、茶嘟嘟等4家奶品牌获得融资，其中南京的T COMMA融资规模达5000万欧元。
奶茶行业的头部品牌们更是在6月开始了一波热搜营销。
6月30日，奈雪的茶将原来的积分变为奈雪币，积分商城变成奈雪币商城。用户可以用奈雪币买卖奈雪的茶虚拟股票，成为虚拟股东，持有的奈雪币可以兑换礼品。相比于此前的积分模式，奈雪这次的改变，增加了趣味性。
6月9日，喜茶发布了《喜茶品质真奶标准》，并呼吁行业全面升级用奶原料品质，普及真奶应用、拒绝奶精，提升行业品质。
6月19日，蜜雪冰城的logo从白色雪人变成黑色雪人，用黑化的方式推出自己的桑葚新品，一举登上热搜榜首。
零售行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，越来越多的消费者喜欢喝奶茶，是各家公司进入奶茶行业的一个重要因素。而且，奶茶作为一个单品的毛利率比较高。此外，这些企业本身就有食品业务，在原料采购、供应链方面拥有较好基础，还可以通过奶茶产品带动其他产品的销售。
02
超6成奶茶店一年内停业 盈利难关待渡
在享受关注的背后，却是奶茶品牌难以盈利的苦涩。
据餐饮大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）发布的《2021-2022中式新茶饮发展研究报告》显示，2021年近20%的茶饮转让店存活时间不足3个月；64.7%的茶饮转让店未能撑过1年。
去年上市的奈雪的茶也是如此。据其2021年年报，奈雪的茶经调整净亏损为1.45亿元。自2018年以来，奈雪的茶只是在2020年经调整净盈利，利润额为0.17亿元。
“奈雪的茶这两年处于投入期，扩张速度比较快，成本较高导致亏损。另外奈雪的茶产品目前还比较单一局限于奶茶品类，让其在盈利上有一些压力。”庄帅分析道。
值得关注的是，2021年，奈雪的员工成本为14.2亿元，材料成本为14亿元，员工成本首次超越了材料成本，成为最大的成本支出。并且，员工成本的增幅达到了55%，超过了收入的同比增幅40.5%。
而为了减少人工支出，奈雪的茶今年在广州和深圳门店开始使用“自动奶茶机”，最快可不到10秒完成一杯茶饮。
奶茶企业上热搜在证明其营销能力“出色”的同时，也背负起一笔不小的花费。例如在2021年，奈雪的茶广告及推广开支就已经达到了1.1亿，同比增幅为36%。
03
告别了高增长 谁将胜出？
各家奶茶品牌也开始了“价格战”。
1月，喜茶宣布今年年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在年内绝不涨价。7月，喜茶、奈雪的茶又再次降价。
目前售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。财经新地产从饿了么平台上查询，奈雪的热销单品预估到手价格均在25元以下。奈雪旗下贡茶品牌还有第二杯1元的优惠活动。
艾媒咨询《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》指出，在消费者购买新式茶饮的频次对比中，一周多次和每天一次分别从2021年的16%、33.8%，增长至25.8%、52%。而随着购买频次有所增加，在2022年消费者能接受最高客单价区间是16-20元，占比41.9%；11-15元次之，占比26.6%。
降价或能迎合更多市场需求，但每笔订单带来的收入是否会随之继续下滑？仍以奈雪的茶为例，其2021年每笔订单平均销售价值为41.6元，相比于2020年的43元，已经下降了1.4元。
尤其是在告别了高速发展期，奶茶企业开始倍感压力。艾媒咨询的调研数据，2022年中国新式茶饮市场规模增速为5.1%，与2021年的51.9%的增速相去甚远。
在奶茶行业告别了高增长时代，进入存量竞争阶段。庄帅表示，“企业可以在拓店方面缓和一些，不要过于激进。”在产品方面，企业可以增多诸如零食、罐装饮料等高毛利的产品作为补充。
庄帅认为，未来能胜出的奶茶企业，应该是那些品控管理能力强能保证质量稳定，新品研发能力强，连锁管理能力强，企业文化和组织结构适应新商业模式和新一代员工的企业。
