本文原发于2022年7月7日出版的总第859期《瞭望东方周刊》，原题为《柳州：车正红，粉正香》。
《瞭望东方周刊》记者简宏妮 编辑顾佳贇
一张“可食用的城市名片”与一张“可移动的城市名片”，让柳州在此轮新国货浪潮中成为弄潮儿。
广西柳州螺蛳粉
在广西柳州市，螺蛳粉企业的5月特别忙碌，好欢螺、螺霸王、螺状元企业产能全开，备战“6·18”电商大促。从5月底预售到6月18日活动开始前，柳州螺蛳粉企业产品销量大增，其间日均已达到平时数倍。
螺蛳粉从一道不上档次的街边小吃，发展成畅销国内外的全产业链，诞生了一系列螺蛳粉新国货品牌，依托地方特产的天然民族基因和特色文化优势，赢得了广大年轻消费者的心。
孕育了金嗓子喉宝、两面针、五菱等知名老国货品牌的柳州，在天猫发布的新国货之城报告里，因螺蛳粉而登上“新国货产业带城市”榜单。
螺蛳粉出圈
“姑姑，我真想带着你的螺蛳粉去上学，那样我就不会那么想家了。”2012年，柳州市好欢螺食品有限公司创始人张晓献还在柳州开着两家生意火爆的螺蛳粉店，侄女去吉林上大学前的一句话，让她记忆深刻。
两年后的2014年，80平方米、3台真空包装机、6名员工，好欢螺从一家作坊式小工厂起步。螺蛳粉这种柳州街头手工小吃，从这一年开启工业化时代。
螺蛳粉的品牌化和工业化，是柳州市多年来的牵挂。早在“十二五”规划时期，为了让外地人吃上原汁原味的柳州螺蛳粉，当地扶持政策中就有一个“螺蛳粉进京”项目，鼓励商家们去一线大城市开店，北京、上海新开直营旗舰店可获10万元补助。到2014年，全国已有近5000家柳州螺蛳粉门店，但仅靠现煮堂食，销量与影响受到很大局限，难以乘上电商平台发展的快车。
2014年10月，柳州第一家预包装螺蛳粉完成工商注册。2015年，柳州市首次提出柳州螺蛳粉产业化、标准化、品牌化、规模化发展理念，确定了柳州螺蛳粉产业做袋装走机械化生产道路。当年，柳州螺蛳粉产业开始提速，嘻螺会、螺霸王等企业相继成立，并通过电商平台逐渐打响品牌。
2014年，全柳州仅有1家符合生产资质的企业，到2019年末，全市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业已达81家、品牌200多个，日均销量超过170万袋。到2021年，柳州袋装螺蛳粉销售收入达152亿元，年寄递量突破1亿件。
2018年，“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标获得国家知识产权局核准注册，这意味着只有柳州当地生产的螺蛳粉才能叫螺蛳粉。柳州市美食联盟协会会长倪铫阳是螺蛳粉地理标志和官方标志保护工作的主要负责人之一。他回忆，为了拿到地理标志证明商标，总共花了3年。
如今，要评选年轻人心目中的“国民美食”，柳州螺蛳粉一定榜上有名。百度基于搜索大数据发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》显示，螺蛳粉、武汉热干面、长沙臭豆腐位居“年度国潮味道”前三位。第一财经商业数据中心发布的《2021螺蛳粉行业发展白皮书》显示，受疫情影响，“宅经济”崛起，螺蛳粉已经成为线上最热速食。
螺蛳粉作为一种极具地方气质的新国货，在海外也成绩斐然。6月21日，来自柳州海关的消息，今年1月至5月，预包装柳州螺蛳粉出口货值超过了2820万元，已经达到2021年全年总值的53%。
说螺蛳粉仅仅因为方便速食而受欢迎显然不够全面，因为与螺蛳粉销量上扬相对应的，是方便面市场的遇冷。数据显示，2021年上半年方便面行业整体销量下滑接近8%。好欢螺、螺霸王、螺状元这些螺蛳粉大牌，怎么就能挤占方便面大牌的份额，逆市上扬？
“嗦”一碗
家住张江某小区的新上海人小张网购最多的速食品就是好欢螺螺蛳粉。“我和室友一箱一箱往家里买，感觉特别爽。”小张是东北人，大学毕业后在张江某科技企业工作，成长经历与柳州口味原本毫无渊缘。疫情期间，不少居民把整箱螺蛳粉作为“必囤物资”之一。
广西螺霸王食品有限公司营销总经理姚炳阳认为：“螺蛳粉独特的味道符合了年轻人口味重的需求，螺蛳粉的味道拥有很强的记忆点和话题性。”记忆来自风味，话题来自热门品牌的“路人缘”，尤其是对年轻社群的黏性。
作为工业城市的柳州，螺蛳粉成为夜市小吃主角起源于上世纪70年代，其特点是口味重、碳水高，车间工人喜欢吃上一碗去上夜班，隐隐也就与“爽快”“干劲”有某种精神联系。柳州人不说“吃粉”，而是叫“嗦粉”。一字之差，形象描绘出了食客吃螺蛳粉的痛快与愉悦。
这样一个充满烟火气的地方小吃，要在消费升级的今天打造出圈的品牌，首先是要赢得年轻人。
网红螺蛳粉都有“人设”，比如螺霸王以“嗦粉喝汤就是爽”为口号，提出“爽文化”，打造“爽”人设，累了饿了“嗦”一碗，由此成为当代年轻人抗住工作生活压力的一个符号。
2016年被称为中国网络直播元年，袋装螺蛳粉品牌与直播“一拍即合”，吃播们对“嗦粉”之酣畅充分演绎，视觉反馈的互联网宣传方式，让观众未闻其臭，尽知其爽。
“螺蛳粉臭还是香”“办公室吃螺蛳粉是怎样的体验”等极具讨论性的话题每隔一段时间都会冲上社交平台热搜。通过一系列的线上宣传以及各电商平台铺货，让螺蛳粉成为年轻人最容易触达的速食消费品。
据淘宝数据，近10年间柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍，在2014年-2018年，螺蛳粉成为销售排名第一的米粉特产类商品。
除了话题营销，螺蛳粉还和众多品牌推出联名款，深化品牌的文化与精神属性。2020年，网红李子柒的联名款螺蛳粉发布。同年5月和7月，好欢螺分别联名元气森林推出限定礼盒。螺蛳粉配无糖汽水，前者是浓烈口味的放纵，后者是健康指向的内敛，跨界玩法助力了螺蛳粉的话题热度和市场热度上涨，两个新国货品牌就这样联手“圈”住大把年轻消费者。
把特色变成产业
一包螺蛳粉，内中有乾坤。不同厂家的米粉、螺蛳汤制作工艺各异，酸笋、酸豆角、花生米、木耳等各式配料更是多达十余种。
通过话题性宣传和人设打造，螺蛳粉有了全国性的年轻消费者基础，但哪些品牌能成为常胜顶流，质量与创新是关键。“我们每天有30多万包螺蛳粉下线进入市场，必须有严格的标准才能保障质量和安全。”广西螺霸王食品有限公司董事长姚汉霖说。
螺蛳粉背后是一条巨大的产业链：上游有竹笋、豆角、螺蛳、腐竹等种植、养殖、加工产业，中游是预包装螺蛳粉制造，下游为商超、便利店、电商平台等销售渠道。
2022年4月8日，《柳州螺蛳粉辣椒油配料包制作工艺规范》等35项柳州市地方标准正式发布，这是自同年1月《关于推动柳州螺蛳粉全产业链标准体系建设的实施方案》以来，发布的第二批且数量最多的一批柳州市地方标准，涉及柳州螺蛳粉原材料种养，预包装螺蛳粉原料和汤料包生产加工，实体店管理，品牌创造、运用、保护和管理等重点领域和环节。
柳州市委副书记梁旭辉曾撰文介绍柳州螺蛳粉强化顶层设计，以工业化理念谋划产业发展的关键节点和举措：在金融支持、基地建设、品牌扶持、人才支撑、“双创”支持等方面制定系统的政策措施，全方位保障螺蛳粉产业发展。
“立足工业化思维，柳州打造了两个螺蛳粉重点园区，吸引100多家上下游企业入驻，实现由小作坊向现代化产业集群的跨越式发展。”柳州市商务局局长杨志刚说。
柳州市市场监督管理局标准化科科长韦春岸介绍，为保证柳州螺蛳粉质量安全，依托广西柳州螺蛳粉产业标准化技术委员会的成立，柳州螺蛳粉全产业链标准体系逐步建立，覆盖了全产业链6个子体系的564项标准。
一碗粉和一辆车
在柳州，螺蛳粉与什么最搭？一个有趣的网络热门答案既出人意料又顺理成章：五菱新能源车。的确，柳州人说起柳州，一定要强调“一碗粉和一辆车”。
2020年7月，提出“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱，推出螺蛳粉高阶产品——限量版“五菱螺蛳粉”。
与螺蛳粉一样，柳州产另一支柱产业新能源车，同样属于擅长跨界的新国货、同样拥有众多年轻消费者粉丝。许多人观察柳州这座城市，都会把一碗粉和一辆车放在一起研究。
权威机构近日发布2022年5月乘用车市场数据，5月份新能源乘用车批发销量达到42.1万辆，零售销量达到36万辆，同比增长111.5%，环比增长49.8%。在网友的心目中，五菱宏光MINIEV犹如一袋可口的零食——价格接地气，设计讨巧，白桃粉、牛油果绿、柠檬黄等颜色满满的年轻感。
2021年4月24日，沈阳，独具个性多种色彩及图案的五菱宏光MINIEV马卡龙汽车亮相街头，吸引众多市民参观体验
上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤告诉《瞭望东方周刊》，五菱宏光MINIEV在上市之初，针对国内城市普遍存在的“拥堵、停车难、油费高”等出行问题做了大量调研。除了消费者的需求，技术创新也是五菱胜出的一个利器。
深耕国内，让MINIEV迅速崭露头角。据统计，五菱旗下所有新能源乘用车（宝骏E100、五菱 Nano EV 、宝骏KiWi EV、 宏光MINIEV）自2017年以来累计销量突破90万辆，其中宏光MINIEV自2020年7月上市以来累计销量突破73万辆，连续21个月蝉联中国新能源乘用车销量冠军，6度登顶全球新能源乘用车销量第一。
2021年，上汽通用五菱累计实销达176万辆，位居民族品牌单一车企销量第一。海外市场实现整车及散件出口14.5万台/套，同比增长88%，创历史新高。
5 月 14 日，上汽通用五菱首个自主产权 EPS 控制器下线仪式举行。该控制器由上汽通用五菱与合作院校共同开发，8 天锁定方案、14 天装车验证并顺利投产，完成了从科研成果到量产的重大突破。
事实上，从上世纪90年代起，五菱宏光就是很受欢迎的面包车，主打车身“长一点”，能多放一箱货。它诞生于柳州动力机械厂，厂门口就是螺蛳粉店。
过去的五菱宏光面包车，代表着农村人的迁徙与奋斗，承载一个个家庭的生活与梦想，如今的新能源车则为年轻人在城市打拼服务—车速不需跑多快，能上下班，能买菜，能接送小孩。“好用不贵”，如同螺蛳粉的“好吃不贵”，也和许许多多火起来的网红新国货一样，满足奋斗中的年轻人的需求。
在深耕国内市场的同时，上汽通用五菱积极响应“走出去”和“一带一路”的发展倡议，将全球化业务作为公司发展的三大战略板块之一。2022年1月至5月，上汽通用五菱公司出口汽车74969台/套，同比增长22%。海外市场销售总额近41亿元, 同比增长39%。
如今，柳州将新能源汽车作为重点发展的方向，明确提出要推广新能源及智能网联汽车，扩大高端车型比例，提升新能源车比重。
与此同时，一系列螺蛳粉产业高标准、高质量发展的重要措施也在加紧落地。一张“可食用的城市名片”与一张“可移动的城市名片”，让柳州在此轮新国货浪潮中成为弄潮儿。
