年销破亿的品牌是如何炼成的 ——拆解经营抖音电商的成功密码
[ 抖音电商总裁魏雯雯提到，兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接。在兴趣从内容场延伸到更多场景之下，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，覆盖用户全场景、全链路购物需求，为品牌带来更多生意机会。 ]
随着5G时代的到来，消费者的注意力逐渐向短视频、直播内容迁移，相较于文字，人们更容易接受动态的图像声音，围绕短视频与直播的电商业务也借此获得了长足的发展机会。基于人们对美好生活的向往，通过短视频、直播等内容形式，将商品推荐给海量兴趣用户的兴趣电商模式兴起。
“新生意”带来“新增长”。据《2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》，2021年4月至2022年3月，抖音电商平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。除国货之外，还有许多其他行业的品牌，在以抖音电商为代表的“兴趣电商”平台发展进程中获益。
2022年的抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁木青在与商家、电商达人、MCN机构、服务商回顾近年来抖音电商平台的发展历程时提到，截至2022年4月30日，已有1211个商家年销破亿，其中包含134个新锐品牌。与此同时，抖音电商平台上年GMV破千万的达人超过12000名，年销破亿的商品有175款。
在数据、营销等多维度政策助力下，越来越多的商家也开始入驻抖音电商平台，过去一年抖音电商动销商家同比增长165%。2022年4月，在商家、达人发布的短视频与开播的直播间里，内容互动达1559亿次，这些互动不断激发用户的消费兴趣，用户也逐渐产生更主动的电商搜索行为。当月，有电商意图的搜索量超过64亿，这为商家的生意带来更多的增量。
兴趣电商成为品牌成长重要渠道
如今，经营兴趣电商已逐渐成为品牌共识。
有的品牌在兴趣电商实现转型。以成熟大牌Teenie Weenie的转型为例，2021年，入驻抖音电商的Teenie Weenie从品类开发模式转变为主题开发模式，围绕“态度学院风”升级品牌，同时将极富场景化的穿搭内容与目标用户精准匹配。基于此，该品牌去年一年官方直播间观看量超过2.5亿，品牌累计GMV突破15亿。Teenie Weenie以与用户兴趣相结合的模式，交出了满意的答卷。
有的品牌在兴趣电商通过高质量内容打爆新品。以波司登为例，这个成立于1976年、足迹遍布72个国家的羽绒服品牌，在去年11月推出了筹备两年之久的新品风衣羽绒服和顶配羽绒服“登峰2.0”系列。为了改变消费者固有品牌认知，在抖音电商平台上吸引看重产品品质、日常着装偏好优雅的高客单消费者，波司登在品牌直播间举办“首创波司登风衣羽绒服”沉浸式主题大秀、梦幻风雨音乐会，通过高质感的品牌活动加强消费者对波司登“高端”定位的感知。此外，从平台营销侧，该品牌配合“什么是对降温的基本尊重”趣味话题，联动头部达人疯产姐妹发布新品种草内容，产品首发后1小时即登上抖音热搜榜TOP1，播放量达1.2亿。
此外，还有的品牌在兴趣电商通过与电商达人合作突破生意增长。今年4月，认养一头牛联合抖音电商超级品牌日，邀请老爸评测创始人魏文峰带领一众KOL与粉丝会员家庭，共同奔赴好奶诞生的源头，720°无死角对牧场各项指标进行抽检；同时邀请明星空降品牌官方直播间，并联合多位达人进行牧场溯源直播，把牧场奶源、生产制造等多个环节零距离向用户展现。通过全面溯源一瓶好牛奶的故事，品牌获得了新的生意增量。超级品牌日期间，认养一头牛全渠道曝光超过5.6亿，官方账号新增粉丝13.6万，新增会员4.3万，会员贡献GMV超过1200万，品牌总GMV突破5800万。
若想让新品更快地触达用户，相较于以往通过站外种草或是站内直通车、猜你喜欢等方式不断试错，越来越多品牌试图借助抖音电商以用户兴趣为导向的机制，让新品“主动”展示给精准用户，这背后是“货找人”的逻辑。一旦找准用户群体，后台会源源不断导流相似的人群给到这类内容。在这种情况下，品牌培育爆款单品不仅变得容易，效率也会更高。
由此可见，兴趣电商的模式让很多品牌有更高回报，成为品牌成长的重要渠道，商家可以通过组合打法，凭借优质内容使品牌触达更大规模的用户。
全域兴趣电商的时代发展机遇
抖音电商总裁魏雯雯提到，兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接。在兴趣从内容场延伸到更多场景之下，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，覆盖用户全场景、全链路购物需求，为品牌带来更多生意机会。
全域兴趣电商全景体现在短视频、直播等用户潜在兴趣激发转化场，商城、搜索等用户已有兴趣承接转化场，以及店铺、营销解决方案，多场域高效协同，为商家带来流量和品牌沉淀，实现全面长效增长。基于全域兴趣电商升级，抖音电商将FACT升级为FACT+全域经营体系，在既有保障多元内容供给的阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V等FACT经营矩阵基础上，加强中心场（抖音商城和搜索）、营销场建设，全面打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路，帮助商家更好地获得生意增量。同时，抖音电商推出FACTor经营认证计划，通过课程体系、个人认证与企业认证，提升商家的经营能力，并为商家输送更多电商专业人才。
综合来看，品牌的长效经营离不开优质的内容（电商人才）、过硬的品牌建设（兴趣电商）和全场景协同的经营阵地，抖音电商提供的全域兴趣电商或将为品牌提供全生命周期的支持，实现长期增长。
官方的扶持计划，推动品牌成长
不过，兴趣电商模式归根结底还是一种以内容为中心的经营模式。据木青介绍，“在电商运营职能中，短视频、直播和商城运营，将成为标配，全域进行内容生产及用户承接转化；在营销运营职能中，达人合作、主题活动、广告投放则是生意加速的主要举措，通过整合营销职能，实现品销一体的高效放大。在此基础上，结合店铺、客服、物流等组织协同，共同为用户提供好内容、好商品、好服务，为用户带来价值，实现生意健康长效增长。”
为帮助品牌更好经营全域兴趣电商，抖音电商在线上线下进行业务布局，加速生态发展。魏雯雯表示，抖音电商将通过云零售打通线下生意，搭建供应链云仓提供履约保障，针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，针对新锐品牌继续推进抖品牌成长扶持计划，助力品牌建设，另有百强产业带专项扶持产业带发展。
“我们始终记得自己的使命：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。未来，我们会继续秉持初心，认真做电商，用责任守护美好。”魏雯雯在大会上说道。
