中国汽车品牌的市场热度越来越高了。来自中汽协的统计数据显示，2021年中国品牌乘用车的市场占有率达到44.4%，同比上升6%；2022年一季度，中国品牌乘用车的市占率继续提升到45.9%，接近48.8%的历史最好水平。
在中经传媒智库、《中国经营报》《商学院》杂志发布的《2022年国品竞争力白皮书》及榜单中，比亚迪与长城汽车位列汽车子榜单的冠亚军。其中比亚迪从2021年的排名第6跃升到了第1位，这或许离不开“疯抢比亚迪”这一现象级事件。2021年比亚迪全年销售新能源车超60万辆，同比增长2倍多，是2021年国内新能源汽车厂商中销量最高的企业。
受暴涨的新能源车销量带动，比亚迪2021年销售汽车超74万辆，近五年第一次进入国内汽车厂商零售榜前15名，位列第13，市占率达到3.6%。该年比亚迪汽车、汽车相关产品及其他产品板块营收达1124.89亿元，为近五年来最高值。市值一度逼近万亿元，成为A股中市值最高的车企。
2022年比亚迪继续热卖，3月其新能源乘用车月销突破10万辆，一季度新能源车销量在其同期总销量中占比高达98%，2021年该数字为82%，2018~2020年该比例则均未超过50%，一季度比亚迪汽车市占率提高到5.8%。在新能源车高销量支撑下，比亚迪于4月3日官宣，从今年3月起停产燃油车，有网友评论：“这说明可能另一个汽车时代已悄然来临。”
与比亚迪同属中国民营企业、规模位于头部的长城汽车或许可以成为2021年最红车企的另一选项。数据显示，2021年长城汽车整车销售收入达到1213.07亿元。得益于欧拉品牌的大卖，该年长城汽车销售新能源车约13.4万辆，是新能源汽车厂商零售榜中的第四名，位于比亚迪、上汽通用五菱、特斯拉中国之后。
中国品牌汽车如今为什么这样红？以比亚迪、长城汽车为代表的中国品牌又是如何走红的？中国品牌如何从“网红”走向长红？
中国品牌为什么能红？
中汽协公布的数据显示，2021年中国实现汽车产销2608.2万辆和2627.5万辆，同比分别增长3.4%和3.8%，结束2018年以来连续三年下降的局面。其中，乘用车销量为2148.2万辆，同比增长6.5%。
在乘用车中，2021年中国品牌乘用车销量为954.3万辆，同比增长23.1%，市场份额达到44.4%，同比提高6个百分点。到了2022年，中国品牌乘用车市占率进一步提高，一季度达到45.9%，同比提高4.6个百分点，接近历史最好水平。
在罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁、汽车行业中心负责人郑赟的记忆里，中国品牌乘用车的市场份额已经有相当长一段时间没超过40%了，过去几年也基本在35%～38%的区间内浮动。他认为，2021年能实现44.4%的市占率，最重要的一个原因就是自主品牌的产品力、品牌力有了明显提升。
郑赟告诉《商学院》记者：“在产品力上，过去只是个别车型能和合资品牌展开比较充分的竞争，现在来看，吉利、长城、比亚迪、红旗等自主品牌在产品力上都有了长足的进步。同时，自主品牌保持着性价比优势，为中国品牌乘用车市占率的上升打下了一个好的基础。此外，中国品牌新能源车渗透率提高也是促使中国品牌乘用车市占率提高的因素。”
乘联会以往发布的全国乘用车市场分析数据显示，从2021年2月到2022年3月，自主品牌中的新能源车零售渗透率从15.2%提高到了46%。（由于2021年新能源商用车在新能源车中占比较小，从2月到12月占比仅从约4%提高到约6%，因此仍可判断出自主品牌新能源乘用车在自主品牌乘用车中渗透率有明显提高。）
长城汽车相关负责人在接受记者采访时称，中国品牌汽车走向成熟。中国汽车品牌诞生至今，在有限的时间里取得了举世瞩目的进步，尤其是面对市场变化和新兴的技术趋势，响应更快、更主动。随着国家实力的提升，用户也更具文化自信和认同感。
产品品质和技术提升，以及电动化的快速推进只是中国品牌乘用车市占率不断提高的内因，外资品牌在华“裹足不前”则是外因。
中汽协数据显示，德系、日系两大过往占比较高的品牌市场份额都在下降，德系品牌的市场份额从2020年的23.9%下降到2021年的20.6%，日系品牌的市场份额从2020年的23.1%下降到20.6%。韩系品牌市场份额从2020年的3.5%下降到2021年的2.4%。
在奥纬咨询董事合伙人、资深汽车产业分析师和投资人张君毅看来，合资企业的核心研发往往位于国外，为满足全球需求会在全球车型上做一些妥协，所以在个性化上做得不如自主品牌好。此外，还有一些因素也在发挥作用，如中国放开乘用车外资股比限制后，一些合资品牌因股比博弈影响了业绩；有的则是战略发生了变化，市场重心从国内转到国外。
北京大学经济学院战略与营销课程主讲、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭提供了消费者层面的思考角度：“如今的消费者，特别是90后一代，对国家和中国品牌有着很强的信心，他们没有经历过贫困时期，因此也没有长期贫困对心理上造成的紧张感和压抑感，他们生活在一个物质相对富裕的时期，而该时期也是这代人形成理性消费思维的关键时期，所以中国品牌走红是非常自然的。”
技术VS营销
一个是当下占据国内新能源车领头羊位置的比亚迪，一个是借欧拉品牌迅速在新能源车领域打开局面的长城汽车，它们有相同之处，都是国内头部的民营车企，各自的创始人王传福和魏建军年龄仅相差两岁。但它们也有鲜明的不同，比亚迪从电池研究起步，相继进入锂电池研发、半导体研发领域，深耕新能源业务多年；长城汽车则从皮卡业务起家，后专注SUV市场，善于发现品类市场的机会。
招银国际研究部经理白毅阳认为，如果非要给两家企业贴一个标签的话，那么比亚迪的特点体现在技术端，长城汽车的特点则体现在营销端。
张君毅将两家企业的特质做了更具象的形容，比亚迪的“工程师精神”较为明显，一个小细节是，在媒体的公开报道中，王传福多是穿着工装出现；长城汽车则在营销上颇有亮点，有爆款，“像互联网公司一样迭代”，通过迭代迅速提升产品销量。
从2020年至今，比亚迪已相继发布号称可以和“自燃说拜拜”的刀片电池、骁云-插混专用1.5L高效发动机、高性能智能电动平台e平台3.0和新一代智能网联系统DiLink4.0等；长城汽车则于2020年为哈弗新品类和欧拉品牌举行征名活动，诞生了如今年销超10万辆的“哈弗大狗”和年销超13万辆的“欧拉”品牌。
具体来看，比亚迪新能源车销量的暴涨一定程度上得益于插混车型的热卖。数据显示，2019年到2021年，比亚迪插混车型销量分别为7.22万辆、4.81万辆、27.29万辆，在其新能源乘用车中销量占比分别为32.9%、26.9%和46%。2022年一季度该比例提升至约50%。比亚迪秦PLUS DM-i、比亚迪宋PLUS DM-i、比亚迪唐DM-i均是比亚迪热销的插混车型。
比亚迪方面告诉记者，比亚迪提出了“两条腿”走路，对于很难下定决心购买纯电动车的消费者，通过刀片电池解决消费者最关心的安全痛点，通过超级混动DM-i加速新能源车对燃油车的替代，用纯电动解决家庭第二部车的需求，插电混动解决家庭第一部车的需求。
“热卖的原因在于，比亚迪将插混车型的整车成本降下来，缩小插混车型与同级别燃油车的价格差距，同时通过DM-i技术将油耗降低，再叠加既可用油又可用电的便利性，凸显出全生命周期里的性价比。从市场实际消费状况来看，限牌城市纯电动车型卖得多一点，非限牌城市混动车型卖得多一点，如果限牌城市的纯电动车型市场饱和了，想下沉到非限牌城市，消费者还是非常愿意买这种性价比较高的混动车型的。”白毅阳对记者分析道。
在长城汽车方面，它将尝到甜头的车型命名方式应用在更多产品上，哈弗初恋、哈弗神兽、哈弗赤兔、欧拉闪电猫、欧拉芭蕾猫等陆续出现，一改过去“数字+字母”命名方式，也慢慢停掉了哈弗H2、哈弗H4等销量不佳的车型。
郑赟认为，长城汽车在品牌定位和命名上做得比较契合，如走“猫系”可爱营销路线的欧拉定位为更爱女人的汽车品牌，产品设计上通过美颜化妆镜、首饰收纳空间等细节体现了对女性消费者需求的洞察，“我们也在反复强调，在未来的购车决策里，女性非常重要。”
与此同时，郑赟认为，长城汽车对细分市场的挖掘能力较强，如定位潮玩越野SUV的“坦克”品牌，首款车型坦克300上市第一年就售出超8万辆，原因是其所处的细分市场以及价格段上的竞争车型不多，“如果单一车型年销能上10万辆，那一定是非常有竞争力的车型。”因此，要打造有竞争力的品牌，还是要找准细分市场，配合营销端发力，形成品牌独有特点。
关于未来的长远发展规划，长城汽车告诉记者：“当前，中国消费市场已进入带有价值观、个性、文化和情绪化的消费阶段。长城汽车将继续聚焦品类创新，坚持从品类入手，占领细分市场，赢得市场份额。”
网红VS长红
中国品牌火了，并能持久地火下去，应该是每个中国汽车人的愿景。综观全球汽车市场，能够长红的品牌一定都有自己的经典车型，且能持续诞生经典车型，比如丰田的皇冠、凯美瑞，本田的雅阁、飞度，大众的甲壳虫、帕萨特……
在打造经典车型方面，长城汽车略胜比亚迪一筹。哈弗H6连续8年获得SUV领域的销量冠军，如今已推出三代，年销连续7年超30万辆。郑赟认为，单一车型连续三年销量超过15万辆就可以说是一款经典车型。为什么哈弗H6能这么火？白毅阳表示：“主要是因为其早早搭上了中国SUV市场发展的快车，第一代哈弗H6上市时，自主品牌中没什么竞品能与之竞争，那时哈弗H6的竞争对手主要是外资品牌，如丰田的荣放、本田的CR-V、现代的ix35等，但哈弗H6将车价压低至10万元水平，满足了国人当时对10万元级紧凑型SUV的需求，以超高的性价比切入到市场中，一上来就立住了‘人设’，使别人再想往里挤就要面对哈弗H6的强有力竞争。”
具体到车本身，张君毅指出，“动力性好、空间大、皮实耐用”等用户感知强烈的特点和丰富的配置、迭代后的科技感以及长城汽车底盘可靠度等产品特色都是哈弗H6持续吸引消费者的因素。
相比长城汽车，比亚迪在打造经典车型的能力上就逊色一些。如果按照郑赟给的定义，比亚迪只有F3符合标准。数据显示，2009~2011年，比亚迪F3分别销售29.1万辆、26.4万辆和18.3万辆。从年销15万辆以上的持续时间上看，比亚迪F3不及哈弗H6；从细分市场排名看，比亚迪F3仅在2009年和2010年位列A级轿车销量第一。
白毅阳认为，打造经典车型需要持续与市场沟通，思考下一次换代时如何更贴近消费者的需要，以及如何在技术上实现创新和领先，这是研发、生产、销售、市场服务等端口都要齐心协力配合去做的事情，不是只为了把车卖出去，而是基于公司战略目标合力强推。
这厢，承载着比亚迪高端化突破使命的“汉EV”，在白毅阳看来，有成为比亚迪经典车型的潜力。数据显示，上市仅一年半的比亚迪汉销量迅速提升，2021年销售近12万辆，2022年一季度销售3.44万辆。“B级以上轿车能保持平均1万辆的月销，可以说有成为经典车型的潜质。”
那厢，长城汽车哈弗H6虽是“国民神车”，但也面临着“英雄迟暮”的无奈。哈弗H6月销从最高近5万辆下滑到3万辆，先后被特斯拉Model Y和比亚迪宋夺去了SUV单月销量冠军。渐显疲态的哈弗H6因其在哈弗品牌中半壁江山的销量地位而不可避免地影响着整个品牌。2022年1~2月，哈弗H6销售5.52万辆，同比减少29%，同期哈弗品牌销量同比减少27.85%。
若有一天哈弗H6不得不迎来生命末期，那么长城汽车是否还有下一款经典车型将传奇延续下去？长城汽车对经典车型的定义又是什么？对于这个问题，长城汽车副总裁傅小康接受记者采访时表示：“历史上知名的经典车型都具有鲜明的文化特色。哈弗H6是中国品牌推出的首款城市SUV车型，长城汽车在品类创新过程中，不仅在不同的细分市场上引领着中国汽车文化，同时，各品类车型也成为细分市场的领导者，获得用户认可，成为一代经典。例如‘坦克’品牌引领汽车行业越野文化风潮，坦克300成为越野SUV市场最具代表性的车型之一；长城皮卡开创了乘用皮卡新品类，联合改装厂牌、改装达人一起共创个性化车型；同时，长城汽车践行多元化发展模式，旗下品牌开启对机甲文化探索和尝试，并以尖端科技引领‘复古风潮’，积极推动个性化潮流在全球范围内掀起热潮。未来，长城汽车将充分利用自身在产品研发、经营管理、品牌创新等方面的宝贵经验，在各细分市场不断推出经典产品。”
在白毅阳看来，长城汽车近年推出的“坦克”品牌切入到城市越野这一有较大增长潜力的市场，因而在该细分领域中，“坦克”品牌未来有可能诞生经典车型。只是，一个顾虑因素便是细分市场规模是否能支撑其成为经典车型？“现在长城汽车的组织架构是一车一品牌一公司，每一款车背后对应着某一类人群，该群体所代表的市场或许可以让产品成为爆款，但能否支撑其成为经典车型呢？”
有分析师表示，长城汽车似乎是想通过互联网迭代、内部“赛马”的方式试炼出最经典最成功的产品，这种模式某种程度上是较为新鲜的，通过不断试错可能会创新出一些阶段性成功的作品，但这是一种“网红”的做法，不可持久。
“其原因有两点：首先，汽车产业链非常长，如果用短期思维来造车容易出问题；其次，分散化的组织模式既有打造爆款的利，也有可能造成内耗的弊。长城汽车敢于创新、敢于尝试的精神值得鼓励，近两年也年年出爆款，但‘裂痕’也随之出现，比如欧拉‘芯片门’事件。长城汽车这种创新模式能否跑通，我们先打一个问号，共同观察。”白毅阳说。
高端化谜题
中国品牌汽车这波热潮中，还有一个不能忽视的特征，越来越多的高端产品得到市场认可，红旗H9进入“2022年一季度高端轿车前十销量榜”，理想ONE、蔚来ES6则进入同期“高端SUV前十销量榜”，定位高端的比亚迪汉也相当叫座。
“汉”是2020年7月比亚迪推出的旗舰车型，担负着比亚迪汽车品牌向高端化突破的任务。王传福曾与新东方创始人俞敏洪对谈时讲过两件自己在国外谈合作被傲慢对待的事情，促使他想争一口气，把中国应有的位置做起来，当时他说：“‘汉’这款车型如果做不好，我无地自容。”
上市短短4个多月后，汉EV月销量就超9000辆，2021年，价格段在20万元到30万元间的比亚迪汉累计销售11.7万辆。2022年一季度，比亚迪汉销量为3.44万辆，平均月销量过万辆，也因此，“汉”被部分分析师认为是具有成为比亚迪经典车型潜力的一款产品。
比亚迪汉为什么能红？白毅阳认为，一是外观好看，“前脸较之比亚迪之前的车型有大改观，可以说‘汉’是比亚迪一个划时代的产品。”二是比亚迪将花大力气宣传的刀片电池率先搭载到比亚迪汉上；三是车的整体性能不错。
在中经传媒智库联合罗兰贝格重磅推出的“2021中国智能汽车竞争力指数榜”中，“汉EV”排名前十位，智能座舱、智能操控、智能安全、智能体验上的综合实力表现不俗，尤其是3.9s的百公里加速性能，媲美跑车，刹车配置也表现突出，颇具运动魅力。
促使比亚迪汉热卖的原因或也与比亚迪为之采取的相关营销措施有关。近两年，比亚迪做起类似圈层营销的工作，搭建“汉唐精英荟”与专门面向女性用户的“木兰荟”交流平台，前者汇集了福耀董事长曹德旺、传统文化守护人赵普、“中国红毯礼服第一人”劳伦斯·许等大咖，后者拥有新民族音乐人阿朵作为“木兰荟”首位女性挚友。
“经典车型要有自己的‘人设’，它得在某个消费群体中扎下根来，或者说，它能代表某个具有某种年龄、身份特征的消费群体。与此同时，经典车型还得能经受得起代际更迭的考验，也就是说假设它今天能吸引30~35岁、年收入30万元左右的人群，到了下一代人，甚至下下代人，它仍有吸引力。”白毅阳对记者讲道。
相较之下，长城汽车的高端化之路就走得有些波折。长城汽车方面告诉记者，公司持续发力品牌高端化，反映在品牌溢价能力方面，2021年整体平均单车售价超过10.6万元，同比增长15.02%。
作为承载长城汽车高端化突破任务的WEY（魏牌）也经历了从VV5、VV6、VV7到拿铁、摩卡、玛奇朵的命名创新，但销量仍未见明显起色。2017年到2021年，WEY品牌年销分别为8.64万辆、13.95万辆、10万辆、7.85万辆、5.84万辆。
在多位分析师看来，WEY需要想明白的是究竟卖给什么样的人以及消费者需要什么。
近两年，长城汽车在技术上频频发力，推出“柠檬、坦克、咖啡智能”三大技术品牌以及柠檬混动DHT系统，也在摩卡、玛奇朵两款产品上推出了插混车型。但不可忽视的是，近年来插混车型在非限购城市的占比在逐步提升。
一组数据显示，2018~2021年，特大城市插混乘用车的市场份额从68%降到37%，大型城市其市场份额从13%提高到25%，中型城市其市场份额从8%提高到17%，小型城市其市场份额从6%提高到10%。在非限购城市中，比亚迪、理想汽车表现较强。
“在非限牌城市，吸引消费者购买插混车的最核心原因还是在性价比，是否比购买燃油车更划算。而WEY把插混技术用到高端品牌上，其中摩卡的插混车型定价还那么高，同时WEY一直在强调自己的自动驾驶，但对三线以下城市的消费者来说可能并不那么需要。WEY需要思考的是，自己提供的究竟是不是消费者所需要的？”白毅阳提出疑问。
郑赟将这样的现状总结为品牌形象不清晰。“在一个细分市场里，把产品卖给谁是非常关键的。是卖给年轻人用作代步，还是卖给家庭用户用作长途出行，总要有一个相对明确的用户群和场景去覆盖。如果产品试图覆盖太多的潜在用户群，反而会使得大家不知道你究竟想卖给谁，造成品牌形象模糊，市场定位不清。”
回看过去三十多年，中国汽车工业在从模仿借鉴到自研创新的历程中跌跌撞撞终于踏出一条自己的路，无论是比亚迪还是长城汽车，都相较过去的自己有了长足的进步，但要从“网红”走向长红，成就伟大的企业，中国品牌汽车仍任重道远。
