孟令津/文
潮玩是近几年我国新消费领域快速成长的新兴赛道。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》预计今年潮玩市场规模将达到478亿元，弗若斯特沙利文预计中国潮流玩具零售市场规模在2024年将达763亿元。
但目前，中国潮流玩具行业普遍集中度较低，竞争格局相较分散。相比之下，龙头企业更易获取优质IP，如何更精准挖掘爆款IP或成未来行业竞争核心。
潮玩行业市场集中度低 龙头企业“强者愈强”效应会愈发明显
虽然，潮流玩具已经成为我国年轻一代消费者广泛关注的泛娱乐产品之一，国内潮玩市场开始由小众走向大众，市场规模不断扩大，但中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段的快速成长期，未来具备足够大的增长空间。
据公开数据显示，2015至2020年，中国潮玩行业的市场规模逐年上升，增速始终保持在10%以上。2020年，中国潮玩行业市场规模已达22.9亿元，同比增长10.63%。
在我国潮玩市场火热之时，也受到资本市场的垂青。据财经网生活不完全梳理，去年我国有包括52TOYS、Suplay、子非鱼、山海潮玩等在内的20多家潮玩相关公司陆续获得融资。
但从行业现状来看，当下中国潮玩市场行业集中度低，整合空间较大，头部企业五大竞争壁垒呈现“强者愈强”态势。根据该市场前五的集中度数据，行业CR5仅有22.8%，留给行业内主要竞争者和潜在进入者的机会和发展空间较大，市场空白较多。
对此，易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛向财经网分析道：“潮玩作为消费品领域的新兴行业目前还尚未成熟，不像油盐酱醋或方便食品这类消费品的市场机制已经达到很高水平。以方便面为例，其头部三强就已占据整个市场80%的份额。而潮玩真正火爆起来也就在这几年，所以导致该行业现在的市场集中度比较低，但是随着时间的推移，未来潮玩市场集中度肯定会越来越高，强者恒强的这种效应也会越来越明显。”
“像这类现象，其实在欧美、日本等国家已得到印证。比如美国市场的玩具巨头（迪士尼，孩之宝，美泰等）已经占据了很高的市场份额，其它后起之秀的品牌就很难去超越他们，除非是行业发生比较大变化，在格局松动的情况之下，新的品牌才有可能通过新的模式或者新的产品满足新的人群，从而打破原有的格局，但通常来说这种情况的难度系数很高。”李应涛补充到。
目前，我国潮玩头部玩家存在三种发展路径。中金公司研究显示，1.以泡泡玛特为代表的潮玩IP运营平台型公司，通过深耕IP创新及分析运营能力夯实竞争壁垒。短期看渠道及会员扩张，中期看IP矩阵及平台壁垒，长期看多元变现潜力；2.潮玩集合店：如TOPTOY,以开放汇合模式集合内外部IP,多品类并拓宽价格带，扩大客群覆盖，规模扩张后有望发挥供应链、渠道优势；3.多品类零售商：如九木杂物社，不聚焦潮玩，核心优势在于拥有强大的存量渠道，扩品类边际成本低，有较强供应链及议价能力。
另外，目前潮玩行业主要品类依然为盲盒，泡泡玛特和其他行业龙头的主攻方向为盲盒市场，因此，在市场空白较多的前提下，如何开拓除盲盒外的其他品类是行业内代表性企业应该思考的问题。
IP开发是潮玩的核心元素，跨界合作逐渐常态化
对于潮流玩具公司而言，具有特色的其核心资产和竞争壁垒所在，头部企业泡泡玛特、52TOYS、Dreams和Medicom Toy等均手握顶级IP资源。十二栋文化、日本Dreams公司和Medicom Toy公司等也拥有自己的代表性现象级IP，如长草颜团子、Sonny Angel和BE@RBRICK；而52 TOYS尽管缺乏地位相当的IP，但也拥有BEASTBOX（猛兽匣）、“超活化”系列等具有较高知名度的系列玩具。相比之下，IP资源较少的中小型零售企业在获得优质IP上谈资相对不如大企业，通常以加价代售第三方产品为主，核心竞争力相对较弱。
同时，成功的IP具有远超其原始版本的重大商业价值，IP授权和改编行业均拥有较大增长机会。据泡泡玛特招股书显示，其目前已覆盖350+位艺术家，计划于2023年底前再招募100名新增设计师。一体化平台+强大艺术家发掘能力保证泡泡玛特未来IP能够不断推新，有望持续打造如Molly、Dimoo等爆款IP。
从泡泡玛特最新发布的年报可以看出，IP是其主要核心竞争力，报告期内，泡泡玛特IP收入分布更加均衡，7大IP收入破亿，已有头部IP保持活力贡献营收，新IP展露强劲发展势头。2021年是MOLLY十五周年，通过持续推出新品、跨界联名合作、主题展等运营，MOLLY依然保持着旺盛的生命力。去年全年MOLLY实现收入人民币7.05亿元，同比增长97.6%。此外，DIMOO和SKULLPANDA在2021年分别实现收入人民币5.67亿元和人民币5.95亿元，同比分别增长了79.8%和1423.8%。公司内部设计师团队PDC（Pop Design Center）推出了众多受欢迎的IP，如小甜豆以及2021年10月份上市的新IP小野,2021年小甜豆实现收入人民币1.62亿元，同比增长458.1%。小野单系列收入5220万元。
另据《2021中国潮流玩具市场发展报告》调查，潮流玩具IP受欢迎程度前三名依次为：设计师原创IP、影视作品IP和动漫形象IP，其中设计师原创IP得分最高，为80.76%。中国社会科学院国情调查与大数据中心特聘研究院龚顺公开指出，“原创IP正在成为潮玩企业的核心竞争力。潮流玩具企业需要重视艺术家的创作能力和经验，自主开发IP衍生品。”
因此，在拥有强大IP后，产品创新能力就显得格外重要，如何能够更快和更精准地挖掘和运营出受市场喜爱的新IP，以及做成爆款和做成巨大社会流量的IP孵化和营销实力预计将成为下阶段不同企业之间竞争的核心要素。
在该局势下，众多品牌选择以跨界联名的形式展开IP创新。去年年初52TOYS和中国民生银行开发限量版联名借记卡，并打造以52TOYS旗下IP——Kimmy&Miki为主题的线下网点。发卡6个月，单家分行获客突破六万户，使得52TOYS的IP商业价值转化显著；此后泡泡玛特联MakeUpForEver等美妆产品开辟新市场，发布全新蜜粉+熊喵热潮盲盒；3月份，《乡村爱情》系列盲盒刚发售便一扫而光；泡泡玛特又于6月发售的９款1000% SPACE MOLLY系列产品吸引了共计870万人次参与抽签。MEGA珍藏系列实现收入人民币1.78亿元。该公司为致敬中国航天的SPACE MOLLY月岩、与韩美林联合推出的SPACE MOLLY×美林·密码、以及携手EDG战队联合推出的SPACE MOLLY X EDG骑士手办等联名款持续破圈。
这些跨界的组合不仅吸引到了新的消费者，还增加了潮玩产品的稀缺性，未来我国潮玩行业跨界合作或将逐步常态化。而IP运营能力较弱的潮玩公司或被龙头整合，潮玩行业集中度有望逐渐提高。
但随着潮玩行业的快速发展，出现的问题也越来越多。例如潮玩行业缺乏缺乏针对IP、潮流玩具的知识产权相关保护政策，跟风模仿、盗版、雷同设计产品时有出现，这不仅损害了版权方的利益，打击了设计师们的创作热情，同时还使得行业同质化问题严重，不利于行业长远发展。
