在餐饮上市潮下，乡村基和老乡鸡、老娘舅等中式快餐，都在资本的助推下加速扩张，试图走出地域市场的局限，并向资本市场发起冲击
读数一帜 文 | 冯奕莹
编辑 | 王立峰
乡村基快餐连锁控股有限公司（以下简称“乡村基控股”）于1月25日正式向港交所递交招股说明书，高盛和招银国际担任联席保荐人。
乡村基是重庆人随处可见的食堂。中午放学带上几块钱，去乡村基吃一碗酸菜肉丝米线，是不少85后、90后重庆人的童年记忆。1996年， 28岁的重庆女人李红与丈夫张兴强在重庆解放碑开出了第一家快餐店，并起名为“乡村鸡”，后更名为乡村基。
25年之后，其赴港招股书援引弗若斯特沙利文的报告，按2020年连锁餐厅数量和所得收入计算，乡村基控股已经是中国最大的直营中式快餐集团，并且有上千家直营连锁。截至2021年9月30日，乡村基控股旗下两大品牌共有1145家直营餐厅。其中，乡村基餐厅602家，大米先生餐厅543家。
近日，餐饮赛道迎来少见的上市潮。
回首中国连锁餐厅的发展，肯德基于1987年在北京前门开出中国第一家餐厅，麦当劳于1990年入华，它们的流行影响和启迪了中国的餐饮从业者。之后，除了炸鸡汉堡，米面领域也有大规模的连锁品牌，吉野家为日本授权，已上市的味千拉面也主打日式拉面，不过中式米饭快餐连锁品牌相对不多，其中主打健康蒸品的品牌真功夫因股权内斗错失了上市时机。
过去数月，包括乡村基控股、老乡鸡、老娘舅等中式风味的米饭快餐品牌，都正在向资本市场发起冲击。而过去几年，这几家则以此前未有的速度开店。
麦当劳、肯德基在全球开了数万家门店，在做全世界的生意。在中式快餐店市场上，2020年就总销售额而言，五大参与者仅占约2.8%的市场份额。正在冲刺上市的这几家经营约二十年的中式米饭快餐头部品牌虽然在其大本营市场门店数和多于肯德基和麦当劳，仍都是区域性的品牌，乡村基深耕川渝、大米先生扎根两湖、老乡鸡以安徽为大本营，老娘舅偏安于长江三角洲。
虽然中式米饭快餐领域目前还没有全国性龙头品牌，但在资本参与和诸多外部因素下，情况正在起变化。目前的头部快餐都在全力开店，开拓新市场和一线、新一线城市，米饭快餐会成为全国、甚至全球化的“麦当劳”式食堂吗？
美股退市后，二战港交所
乡村基原本是一家深耕重庆市场的快餐夫妻店。
据早先美股招股资料，重庆女人李红在16岁时，在重庆工商学院学习两年烹饪技术，1992年至1996年，李红担任重庆一家国际快餐连锁店的经理。李红的丈夫张兴强比李红大两岁，于1988年获得南开大学经济学学士学位。1992年至1995年，张兴强担任重庆两家国际快餐连锁店的经理。
1996年，李红28岁的时候离开国际快餐店，和丈夫张兴强，在重庆解放碑群鹰广场，开了乡村基第一家店。此后，创业的前十一年，李红与丈夫一边养育两个儿子，一边逐步开了9家直营店，吸引了三十多家加盟店。
直到2007年，投资人的到访改变了发展节奏。那一时期，国内有投资餐饮企业的小风潮，后因上市政策变化停滞。那时，红杉中国、海纳亚洲在重庆投资当地火锅品牌“小天鹅”火锅过程中发现了乡村基。被投资人说服后，乡村基接受了红杉中国、海纳亚洲各650万美元，共计1300万美元投资。
此后三年，乡村基控股从加盟商中回购了超三十家门店，并加速开设新店，2010年6月底门店数已经101家，成功到纽交所敲钟，是当时那批受到资本青睐的餐饮品牌中，上市路走得最顺利的一家。
然而，在餐饮行业，不同规模量级，在管理上带来巨大挑战。乡村基控股上市后并不顺遂，遭遇了上海关店、卫生隐患、高管离职等问题。从业绩上看，2010年纽交所上市当年财报显示营收7.45亿元，净利润6281万元。2011年受成都新桥店“卫生门”事件影响亏损数百万，2012年净利润7563万人民币，这也是利润最好的一年，之后三年净利润不断下滑，股价下跌，最终推出私有化计划。
2016年，乡村基控股完成私有化退市。私有化的5.23美元/ADS要约价，相当于其IPO时定价的31.7%，乡村基私有化估值约1.4亿美元。
2007年叩响乡村基大门的投资机构，在这次上市中的获益有限。直到2014年，海纳中国和红杉中国两家机构仍分别持有开始投资时的1200万普通股，成本为3.33美元/ADS。未参与私有化的红杉资本，以私有化的5.23美元/ADS价格计，这次投资收益率为57%，难言优异。
不过，退市后，乡村基控股扩张速度更快了。门店总数截至2021年9月30日达到1145家，是退市时的约三倍。招股书称自私有化以来，我们已重估我们的策略，优化我们的业务模型，并调整我们的长期发展规划，包括管理层团队及构架调整和优化以及餐厅品牌的定位细化。
乡村基控股的估值也随之水涨船高。2016年退市时，乡村基控股估值不到10亿人民币。2020年，红杉中国对乡村基控股战略融资3亿元人民币，投后估值47.5亿人民币。
同时，乡村基控股的营收也不断增长。2019年、2020年、2021年1-9月，乡村基控股营业收入分别为32.57亿元、31.61亿元、34.24亿元，归母净利润分别为8050.3万元、-572.4万元、1.62亿元。乡村基称，2020年利润下滑，主要由于2020年疫情令客流量下降、餐厅暂时关闭及营业时间减少所致。
这一发展速度给股东带来回报，2022年招股书中，创始人夫妇实际控制的豪诚为乡村基控股最大股东，持股比例53.15%，天成（背后是劲邦资本）为第二大股东，持股比例20.42%，海纳亚洲（SIG）为第三大股东，持股比例14.36%；红杉资本为第四大股东，持股比例7.88%。
值得注意的是，这一轮争夺中国人“胃”的混战背后，集合了产业资本。根据赴港招股书，乡村基控股第二大股东天成背后是劲霸男装旗下投资机构劲邦资本，老娘舅持股7.27%的第五大股东同样是劲邦资本。此外，老娘舅餐饮股东的阵列中，A股上市公司香飘飘董事长蒋建琪，个人持股2967.27万股，持股比例8.73%。粉面品牌和府捞面，其仅次于创始人第二大股东，背后则是绝味食品。
走不出的川渝
乡村基控股在退市后做了什么战略改变，这次和上次有什么不一样？
先看乡村基曾面临什么问题。对于连锁餐饮品牌，至为重要的两点是：首先，能否保证单店的利润模型（包括能否长期受消费者欢迎、成本控制能力）；其次，能够向更广阔的市场连锁扩张。乡村基品牌在这两方面，都曾遭遇重大挑战。
比如说，翻座率是餐饮行业的一个关键指标，将堂食总订单数与餐厅营业总天数和期内座位总数的乘积相除，就得到该指标。通俗理解就是平均每个座位，每天能有几个客人在店里下订单吃饭。
乡村基控股旗下品牌客单价走大众化路线，2020年，乡村基品牌每单平均消费额为人民币26元，主打川菜菜系，招牌菜有宫保鸡丁、泡椒牛肉等。大米先生餐厅的每单平均消费額为人民币22元，其提供湖南、江浙、广东等地区的风味菜品，招牌菜有辣椒炒肉、糖醋排骨。
客单价较低的快餐，往往以更高的翻台率来提高经营效率。但是作为一家快餐店，乡村基旗下两大品牌的翻台率并不显优势，尤其是乡村基品牌。乡村基品牌的翻台率2019年、2020年、2021年前三季度分别为2.8、2.0，2.8；大米先生略好，同期分别为3.3、3.4、4.2。
以港股上市的两家粉面快餐做比较，港股上市的味千拉面，在中国内地人均开支在45元—50元之间，2021年上半年在香港和中国内地的翻台率分别为3.87和3.2。也就是说其在内地的翻台率高于乡村基。港股上市的米线快餐品牌谭仔国际，纵使是翻台率较低的子品牌——谭仔，截至2021年 3 月 31 日为止过去三个财年度，最低的平均翻台率也在5.2以上，翻台率全面高于乡村基和大米先生。
实际上，过去三年，乡村基品牌的翻台率低于海底捞、太二酸菜鱼、绿茶等餐饮品牌，仅略高于呷哺呷哺、九毛九。不过呷哺呷哺、九毛九的客单价更高，比如九毛九人均单价在60元左右。
不过，翻台率主要针对堂食，乡村基品牌的外卖占比较高。2020年，乡村基品牌外卖业务营收占总品牌营收43.13%，已经与堂食的营收非常接近。因此，乡村基的翻台率数据并未低至难以接受，同时乡村基控股针对外卖订单改变打法。
比如说，将餐厅面积变小。根据招股书，乡村基在现有市场（特别是在重庆和四川）采取小型餐厅策略。乡村基自2019年起战略性地开设规模普遍较小的新餐厅。乡村基2019年以来开设的餐厅的建筑面积通常介乎100至200平方米，而2019年前开设的餐厅的建筑面积通常介乎200至300平方米。截至2021年9月30日，乡村基约50%至60%的乡村基餐厅及约30%至40%的大米先生餐厅属于此类小型餐厅。
另外，在市场扩展上，乡村基品牌走出川渝大本营的尝试也比较坎坷。创业25年，2021年前三季度，乡村基门店数增长最多的地区，还是初创地重庆。乡村基在走出重庆、四川市场上有多次尝试，但多以水土不服告终。
美股上市后，乡村基曾进军包括上海、北京在内的一线城市，但遭遇挫折。2013年度计划，乡村基在北京、上海的10多家门店都将陆续全部关停，乡村基在一线城市的试水也随之“暂缓”。
非但如此，这些年乡村基进军其他区域的尝试，也很少有什么水花。比如说，在2012年，乡村基在陕西有26家门店，数量仅次于重庆和四川。2013年乡村基在云南有9家门店、贵州有7家门店。当时，乡村基将西安、贵阳、昆明等城市作为重点扩展市场，称这些重点目标城市中的每一个都拥有超过 300 万人口，是值得开拓的区域性商业中心。
近十年过去了，截至2021年9月底，除了贵州增加了几家门店，乡村基品牌在陕西和云南的门店数量不增反降，这些年的尝试，难言成功。
这并非乡村基一家的问题。3家正冲刺IPO的品牌都是区域市场龙头，老乡鸡主阵地在安徽，全国1000多家门店中，六百多家位于大本营安徽；老娘舅直营店数近400家，根据宅门餐眼数据，其分布于江浙皖沪4省城市，其中江浙两省超350家，其余不到五十家散布于上海、安徽。
竞逐全国性米饭快餐龙头
几家中式米饭连锁，在迈向大规模扩张的过程中，都进行了品牌重塑。2004 年，餐饮品牌“双种子”更名为 “ 真功夫” 。2012年，肥西老母鸡改名为老乡鸡。2013年接受采访时，束从轩表示，虽然心中不舍，但“要是真的推广到全国，肥西老母鸡至少花30亿元，老乡鸡只要花10亿元就够了”。
走向全国，需要解决的问题在于品牌在其他地域的认知度和势能、地域口味的接受性、供应链能力等。乡村基控股的策略是推出了 新品牌“大米先生”，并利用新品牌创新了商业模式，同时保留原有品牌。
乡村基控股2011年创办“大米先生”。大米先生现炒现制各式当地美食，如湖南、江浙和广东风味。在大米先生的业务模型中，称菜（而非按菜品收费）模式以及小碗菜（相对于整份主菜）模式是其创新之处。“同样的价格，在大米先生可以吃到更多的菜品。”有消费者表示。
餐饮连锁容易遇到品牌老化等问题，故多家餐饮品牌曾尝试孵化副牌，不过一直是失败多，成功少。不过，近年出现了原有餐饮巨头孵化新品牌成功案例，比如九毛九孵化太二酸菜鱼、呷哺呷哺孵化凑凑火锅等，这一定程度上缓解了资本市场对餐饮上市公司的可持续性担忧。
乡村基控股孵化的大米先生品牌，与乡村基品牌有诸多不同。比如从客群上更偏向于上班族；模式并非“套餐”而是称重；同时并不限于乡村基的川菜风味，兼具湖南、江浙、广东等地区的风味菜品。这一定程度的补足了乡村基品牌在市场扩展中面临的问题。
2011年，第一家大米先生于重庆开业。据媒体2012年，长沙第一家大米先生面世后，在长沙的受欢迎程度明显提高，乡村基控股将长沙的四家乡村基全部更名为“大米先生”。大米先生品牌带动乡村基控股在湖北市场和湖南市场开拓成功。
据招股书，乡村基在中国西南地区中式快餐店品牌的第一提及品牌中排名首位。大米先生在华中地区中式快餐店品牌的第一提及品牌中排名首位。截至2021年9月30日，大米先生在湖北、湖南、四川、重庆和上海分别有185家、104家、103家、81家和70家餐厅。
在乡村基控股美股退市前提交的最后一份财务报表，2015年三季度业绩报告中提到，2015年9月30日，在总共355家餐厅中，只有82家是“大米先生”品牌餐厅。而此次递交招股书，大米先生已经接近乡村基。两大品牌的营收占比已较为接近，从2019年、2020年至2021年前三季度，大米先生占营收的比重不断提高，在公司营收中所占的比重从36%、37.1%增至45.9%。
乡村基和大米先生两大品牌在经营指标上的区别是，大米先生的客单价更低、翻台率更高，两相综合2020年坪效相差不多。
不过，在2019年—2021年9月30日，大米先生的营业利润率始终低于乡村基。2021年前三季度，大米先生为10.4%，仍低于乡村基的营业利润率12.6%。
2020年，乡村基控股另一个重要的收获是，大米先生品牌进入上海市场初战告捷。
2020年6月，与乡村基撤店相隔七年后，大米先生进军上海市场。2020年大米先生开始在上海开了14家店。招股书称，进驻以后，大米先生迅速荣登大众点评发布的上海多个区域最受欢迎餐厅排行榜榜首。截至2021年前三季度，大米先生在上海已经拥有70家门店，并且上海是整个乡村基控股2021年前三季度门店数增长最多的地域。
值得一提的是，财报中披露，大米先生品牌上海市场总经理杨帆女士今年35岁，她是2004年2月4日加入乡村基控股的，也就是说她18岁就进入了乡村基，并在2020年被任命为上海市场总经理。同时，截至2021年1月，乡村基2430名经理和厨师中超过25%在公司的工作时间超过10年。
中式快餐领域全国性龙头品牌空缺的局面下，商战十分激烈。目前，连锁品牌老乡鸡同样 2016年后加速了扩张脚步。以进军北京、上海为例，根据窄门餐眼2022年2月23日数据，大米先生上海97家，北京暂无门店；老乡鸡上海78家门店，北京13家店。
对于整个乡村基控股公司来说，数年前乡村基品牌从区域对外扩张的失利，由大米先生品牌补齐。在走出川渝、扎根两湖，并且进入上海初步胜利之后，乡村基控股计划加快开店速度， “大米先生”品牌将多于乡村基。并且，其毫不掩饰进入一线和新一线城市的抱负。
招股书显示，企业将探索人口密度及增长潜力巨大的一线及新一线城市，例如苏州和杭州。目前计划于2022、2023年在一线、新一线城市开设约160—180家乡村基餐厅，210—240家大米先生。对于现有市场扩张，未来两年企业计划在重庆、四川开设约70~90家乡村基餐厅，继续在华中地区开设150~180家大米先生。
这需要资金，乡村基控股称，开设一家新的餐厅会产生室内设计和装修、厨房设备、家具和其他设备的费用。乡村基控股开设一家新餐厅（包括乡村基和大米先生）的估计资本开支及其他营运开支一般介乎于约人民币80万元至人民币100万元，主要视餐厅的规模而定。此外，乡村基控股称2020年开业的餐厅的现金投资回收期一般为12个月以下，其中大部分是小型餐厅。
从实践上，2021年11月乡村基控股已经将业务地域版图扩大至江苏苏州市，并于2021年12月进一步扩展至浙江杭州市，以及广东深圳市，在几地开店。
新一代现炒现烹、传统风味的中式米饭快餐的全力扩张，与真功夫、永和大王、味千拉面等上一代快餐品牌发展失速形成对比。这一次，中式快餐品牌们会走向资本市场并遍布全国吗？答案几年内就会显现。
