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作者 | 温棠
编辑 | 闰然
换上人偶装的高冷噘嘴Molly，像玲娜贝儿一样朝游客招手，令人期待吗？
近期，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，将建造首个线下主题乐园。
这个主题乐园将与朝阳公园的“欧陆风韵”项目合作，占地约0.03平方千米，其中包含一栋白色三层建筑和一个欧式建筑广场。
泡泡玛特的董事长王宁也曾在访谈中表示，要在五年内打造一座“中国的迪士尼”。和上海迪士尼占地约0.91平方千米的面积相比，这座主题公园并不大，但泡泡玛特此举最不被看好的地方，还是“没有故事可讲”。
泡泡玛特董事长王宁
众所周知，迪士尼、环球影城中的IP，背后都有各自的“故事”：先靠影视作品打响知名度，然后推出周边产品，最后进入主题乐园。虽然今年爆火粉色小狐狸“玲娜贝儿”是个例外，但她终究有其“靠山”——达菲家族和迪士尼多年累积起来的名号和情怀。
泡泡玛特如今有90几个IP，头部IP包括Molly、毕奇、Dimoo、熊猫热潮、labubu等，但以盲盒起家、“光有IP没有故事”的泡泡玛特，能否在“主题乐园”上打出一片江山？
“没有故事”能否建造主题乐园？
很多人不看好泡泡玛特打造主题乐园的最大原因，是没有故事。
王宁也曾公开表示：在信息碎片化的互联网时代，IP已经不像米老鼠一样需要花多年时间孵化，没故事、有形象的IP才更容易被大众接受——而泡泡玛特的主力市场，也是落在年轻的Z世代。
泡泡玛特的代表IP
“有没有故事”和“能不能打造”主题乐园并没有绝对关系。问题在于：泡泡玛特要打造什么样的主题乐园？
首先，让我们来看看主题乐园的功能。主题乐园是与旅游业紧密结合的，它的功能性是娱乐和休闲，并且同时满足感官的刺激和心灵的需求。也于是，硬件设备和软件IP是两个重要关键。
以上海迪士尼为例，迪士尼已经不仅仅是“主题乐园”，而是“度假区”，从精致度假酒店，到特色美食，再到不同的主题区域，迪士尼的目标人群几乎囊括了全年龄段。而迪士尼的IP都是众所周知的不败经典，米老鼠、唐老鸭、迪士尼公主、玩具总动员等，无论大人小孩，总有一个心仪的IP，期待着与它“亲密接触”。
北京的环球影城也一样，全称为“北京环球度假区”，从食宿到娱乐一应俱全，并有包含哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、侏罗纪世界等七大主题。相较于迪士尼，环球影城更加脱离不了“故事”——假如你是一个“哈迷”，不一定对“功夫熊猫”感兴趣，但同时喜欢米老鼠和玩具总动员的冲突就没那么大。
2021年新开放的环球影城（图源：北京环球度假区微博）
在功能性上，泡泡玛特也许没有“度假区”这样的规模，但泡泡玛特是有IP的，只要硬件做好，它确实是具备主题公园的潜质的。
那么问题来了，泡泡玛特需要打造什么样的硬件呢？这是主题乐园的第二个重点——体验。
旋转木马、过山车、小火车、摩天轮、海盗船、水世界等游乐设施只是基础游乐设备，一个主题乐园还包括主题的布局、场景的打造、路线的设计、老少皆宜的互动体验项目、无处不在的惊喜，用五个字总结：沉浸式欢乐。
上海迪士尼乐园花车巡游
泡泡玛特当然可以用Molly、Dimoo、毕奇等IP打造主题乐园，花钱砸上华丽的设备。但主题乐园投入资金大、回报周期长，对企业的持续盈利和融资能力都是一项考验。
而且，别忘了，泡泡玛特走的是“潮玩”路线，某种程度上，潮玩接近艺术品，是精致、高级、安静的，盲盒则是一种“廉价可亲近的艺术品”。
于是，这也让这些IP有了一定“高度”。例如换上人偶装的高冷噘嘴Molly朝游客招手，这能看吗？事实上，就泡泡玛特所办的线下展览来看，除了拍照打卡外，可玩性并不高，更别提功能和体验了。
可爱的Molly
把公仔越做越大反而丧失了IP本身的精美感，更何况是要放大N倍的主题乐园。所以对泡泡玛特来说，最大的难题不是故事，而是要打造什么样的主题乐园。
如果只是复制现有的主题乐园模式，别说和迪士尼和环球影城比较了，也许最后只会变成一座座褪色的雕像。
泡泡玛特最大问题出在哪里？
不像迪士尼一样老少咸宜、适合全家人一起出游，泡泡玛特的主要消费力还是在年轻的Z世代。Z时代确实是会走进主题乐园的一群人，但Z世代也是千变万化的一群人，如果没有长期的吸引力，Z世代很容易就“变心”了。
在潮玩圈，“退坑”是一件分分钟上演的事，而且一旦退坑，很难再次“入坑”。虽然也分分钟有人“入坑”，但要保持竞争力，得有一群忠实粉丝，否则只是一颗颗泡沫。
如果仔细去审视泡泡玛特的90几个IP会发现，能赚钱的IP依旧是Molly、Dimmo、Labubu、毕奇等这几个独家IP——也就是买来的IP。而买来的IP，终究有授权限制。于是也回到了前面的问题，公仔设计师能让Molly变人偶吗？毕奇能咧嘴笑吗？Dimmo能跟着花车跳舞吗？
即便是“顶流”Molly，现在也有些“疲软”。
Molly（图源：泡泡玛特官方微博，小饼干呐）
2020年12月泡泡玛特在香港上市，短短三个月内股价从38港币每股的发行价一路涨到107港币每股，市值一度高达1500多亿港币。然而，在这之后一路滑铁卢，市值直接“腰斩”。
泡泡玛特在2021年的表现并不差，上半年的营收增速达到116.8%，然而，相较于上市前两年200%的营收增速，泡泡玛特已经“巅峰不再”。而Molly在2019年的营收占总营收27.1%，到了2021年上半年已经下滑至11.5%。
“扛把子”Molly营收的减少，一方面与其他IP的增长有关，另一方面从细节来看——新鲜感的丧失、越来越同质性的设计、泡泡玛特长期以来被诟病的品控与售后问题，以及“迷之限量”等操作，让喜爱Molly的粉丝越来越“心凉”。
不仅没有改善品控和售后，泡泡玛特还一波又一波推出新品来“割韭菜”催收盈利，盲盒、各种联名大娃、400% MEGA大体、可动人偶BJD人偶等一齐上阵……品类越来越多，但在二级市场，价格却越跌越惨。
MEGA珍藏系列SPACE MOLLY x MONCLER（图源：泡泡玛特官方微博）
在二级市场，虽然黄牛可恨，但潮玩某种程度上的艺术品属性，也让它具备一定的保值功能。在真正的潮玩收藏界，绝版品和限量款一般入手就涨价。尴尬的是，盲盒作为大量销售的商品，位置尴尬，前几年隐藏款和热门款被炒得火热，如今入手就跌价，这也导致了一部分人的“退坑”。
泡泡玛特经常性的“迷之操作”，也让它经常自己打自己脸。以每年双十一、双十二的福袋为例，每次都是一堆雷款，“韭菜们”等同于在帮泡泡玛特出清卖不出去的库存。
今年Molly刚出的999元一套的Molly虎年BJD，让很多“Molly控”纠结买不买。因为很多卖不动的价值400元的BJD会进入“魔力屋”（一番赏）或福袋，如今最便宜的Molly BJD 100元就能买到。这又让当初原价购入的粉丝“寒了心”。
王宁曾说泡泡玛特其实卖的不是盲盒而是内容，换句话说，抛开盲盒的噱头，没有故事的泡泡玛特卖的是公仔的设计。然而，为了“割韭菜”而不断出新的IP，在设计上也是越来越不走心了。
造中国迪士尼，有可能吗？
即便“一身缺点”，但这个“调皮的孩子”并非没有闪光之处。
在盲盒这条赛道上，虽然有越来越多的竞争者争相进入（如今连文具都开始做盲盒了），但泡泡玛特始终站在头部，而它的几个核心IP也仍旧是“顶流”——只要这几个IP不垮，泡泡玛特便持续拥有其核心竞争力。
回到泡泡玛特打造主题乐园这件事上，有人不看好“没有故事的IP”，因为泡泡玛特对标的迪士尼和环球影城卖的是“有故事的情怀和梦想”。
但空有IP的泡泡玛特究竟有没有情怀和梦想可卖？
对于资深Molly粉来说，情怀和梦想是有的。熟悉Molly的人都知道，Molly的诞生来自于中国香港设计师王信明在2006年偶尔遇到的噘嘴小女孩，这个小女孩本身就是个梦想家——喜欢画画、充满想象、上天入地。
2010年成立的泡泡玛特当年也只是个“杂货铺”，创始人王宁发现一款名为“Sonny Angel”的日本系列潮玩卖得特别好，当他在微博上问粉丝还喜欢谁，得到的答案即是——“Molly”。
“Sonny Angel”（图源：小红书）
也就是说，Molly在变成盲盒之前，本身就有一定的粉丝基础。而泡泡玛特的董事长王宁和Molly的设计者王信明，也很难说谁成就了谁。就目前泡泡玛特筑造的盲盒帝国来看，每个爆款IP背后本身就蕴含了情怀和梦想：Molly可以变身海龟和老虎、Dimoo可以在云朵和大海上安然入睡、熊猫热潮是女孩又酷又飒的投射、毕奇是玩转世界的小精灵。
当人们喜欢上一个IP，喜欢的也是这个IP营造出的氛围和想象力，所以“没有故事”也可以是“拥有很多故事”。“玲娜贝儿”也没有故事，但因为诞生于本土，加上深入人心的可爱形象和迪士尼滤镜，这只粉色小狐狸还是成为了“今日之星”。
火爆的玲娜贝儿表情包
还是那句话：泡泡玛特要打造什么样的主题乐园？
泡泡玛特是握有一手好牌的，就是别把这副好牌打烂了。至于泡泡玛特主题乐园上的成败，也是泡泡玛特企业矩阵上的重要一环。
如果“主题乐园”只是朝阳公园里的放大版公仔，那么打卡之后，终将被流量抛弃。但如果泡泡玛特可以玩转好手上的优质IP，打造出一个像初代盲盒一样给人惊喜的乐园，那么“打造中国迪士尼”才不会成为一句只有野心、没有实力的空话。
作者 | 温 棠
编辑 | 闰 然
