来源：中国经营报
本报记者 陈溢波 吴可仲 北京报道
近日，莉莉丝游戏发行中心中国区负责人张雨晨公开表示，品牌广告和效果广告本质上是影响用户心智的一个过程，效果广告是精准获客的基石，而品牌广告其实包括品牌动作在内，对游戏发行方而言，两者提供了更多“破圈”的可能性。本质上来说，品牌广告和效果广告都是需要被关注的更多元的推广方式而已。
据悉，其实有相当大一部分的用户不会被单个效果广告所转化，他们一般会通过朋友和身边的人了解一款产品，之后再去网上搜索这款产品的相关信息、看评测，然后看玩家的互动。实际上是在某一次的效果或者品牌广告的曝光中，玩家才下载了游戏。张雨晨表示，这就是莉莉丝很重视效果化的同时，也不太想要放弃品牌营销探索的原因。
张雨晨表示，品牌广告和效果广告相结合，其实大部分情况下是1+1>2，品牌跟效果广告之间合作，也可以发掘更多的机会。比如，有些渠道是效果广告投得非常好，但其实没有提供所谓的平台商业化，这种情况下可以让品牌团队进入，洽谈商业化、内容合作的可能性，这样也增加了比较大的市场机会。效果广告其实也会反哺品牌。
关于实践中品效合一实施的难点，张雨晨认为，通过以往的推广案例看到，当圈定一部分核心人群，然后通过这些核心人群去做分析梳理出来的标签，再反哺回效果广告的过程中，实际上效果和品牌部门需要相互配合，而这也就是品效合一实践中面临的一个挑战。传统情况下，效果和品牌部门是两个不同的部门，在架构上他们很难协同。“我们在一段时间之后会发现他们无论在节奏也好、对外输出的信息也好，是比较难协同的，因此我们内部做了一些调整，把两个部门调和在了一起。”
另一个比较大的难点就是品牌的度量，品牌团队需要去证明自己的价值，但数据度量有很大的难度。张雨晨表示，在这种情况下，莉莉丝过去更多的是依赖决策团队的信念。
张雨晨提到，游戏与大众消费类的行业相比，不同游戏品类产品间的用户区隔很大，或者说是它们之间的用户重叠度不高，所以整体的盘子小于其他行业。“我们认为用户关系的长线经营，它不止获客这一层意义，也包括了我们怎样去挖掘到用户的喜好、为用户在平台提供内容，还包括我们怎么去分析流失的用户，以及用户为何回归等这些方面的内容。”
（编辑：董曙光 校对：颜京宁）
