原标题：个人信息保护法影响初显1：用户授权难度增大 数字广告精准营销起变数
21世纪经济报道 记者王俊 黄婉仪 实习生夏诗仪 龙情 北京、广州报道
12月13日刚刚落幕的第28届中国国际广告节公布数据显示，我国广告市场规模预计将在今年突破1万亿大关，网络广告市场规模将达到9343亿元。出席广告节的专家们提到，广告行业在快速发展的同时，也存在些许问题。
据21记者向广告业从业者采访了解到，基于个人信息的数字广告精准营销，隐藏着对用户隐私的过度索取、“大数据杀熟”等暗面，这将是接下来广告行业规范发展需要重点解决的问题。
我国《个人信息保护法》（以下简称“个保法”）已于11月1日正式落地，其中规定：“通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。”
简言之，互联网广告商需要向用户提供关闭个性化广告推送的功能。然而，此前南方财经合规科技研究院对移动应用的个信法合规测评结果显示，个性化推荐、个性化广告关闭难是不少App在落实《个人信息保护法》时出现的高频合规问题，尤其体现在社交、资讯、电商、出行等类别的App上。
流量是用户心智的入口，在法律法规收紧的情况下，数字广告行业如何在收集用户个人信息、大数据分析中做到合规是面临的急迫问题，用户隐私保护与行业利益间需寻找新的平衡。
数字广告寒风起
数字产业的大厦离不开广告，数字广告的发展，能够锁定目标人群、精准投放，精准引流，大大提升广告触达率，哺育数字产业。
如果说之前的广告模式是广而告之，数字广告尤其是个性化广告的发展，投放的广告则是千人千面。
链睿LiveRamp中国区业务副总裁苏士杰告诉21世纪经济报道记者，数字广告、数字营销最重要的就是有效触达受众，给受众提供他感兴趣的内容。这是整个数字广告、营销最基本的基础。
数字广告利用用户画像描绘了数字世界的个人形象，用户性别、年龄、行业、收入、婚姻状态、教育背景、兴趣爱好等，被收集和标记，打上一个个标签；再通过用户的浏览偏好、购买行为等用户行为定向分析，掌握用户需求。
集便捷性、精准性和互动性于一身的数字广告重塑整个广告运行的逻辑，用技术和产品串起了广告主需求和用户特征，一方面满足了市场营销细分化的趋势，另一方面也消弭了企业与用户间之间信息不对称问题。
数字广告近年来得到了长足的发展。上述广告节数字显示，2020年中国网络广告的市场规模达7666亿元，较2019年增加了1202亿元，同比增长18.6%，预计2021年中国网络广告市场规模将达到9343亿元。
不过，光鲜亮丽数字的背后也藏着隐私问题冰山，对用户个人信息的过度索取、大数据无孔不入的个人分析、“大数据杀熟”等问题，逐渐浮出水面。
苏士杰表示，过去因为没有规范造成了一些滥用的情况，比如说浏览行为、购买习惯等等，当积累到一定数据后，有可能在不规范使用的情况下暴露用户的隐私甚至敏感信息；此外用“算法”把人分成各种不同的等级，去提供差异化的服务或产品，这是一种带有歧视意味的所谓的“个性化”。
个人信息保护已成为大势，更严格的用户信息收集、更规范的用户授权、更谨慎的应用自动化分析技术是各国、地区立法的共性。
11月1日正式实施的个人信息保护法中，明确要求收集个人信息,应当限于实现处理目的的最小范围,不得过度收集个人信息；共享个人信息须获得单独同意；利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正……
这些条款无疑会重塑行业处理个人信息的逻辑，改变数字广告行业发展模式。
“单独同意”下 链路壁垒起
在数据中“掘金”进行广告投放的模式，在个人信息保护法落地后面临的第一关就是：数据获取的难度增大，法律规制了获取用户信息的正当性与合理性。
“目前受到最直接的影响，因为没有有效的数据，或者是没有得到用户授权使用数据，原来可以做的很多事情现在做不了了。”苏士杰表示。
数据智能服务商Talking Data相关负责人告诉21世纪经济报道记者，竞价型信息流广告而言，对受众的识别和标签预测是此类广告模式赖以生存的基础，个保法在强化了个人信息和敏感个人信息后，也更明确了个人信息的“收集范围应当限定于实现处理目的的最小范围”，会给这一广告模式带来一定冲击。但对巨头媒体方来说，实际上已经有深厚的存量数据能力，受到的影响不会很大，距离影响产生效果的时间也较长。
对于品牌型广告投放，通常由与媒体平台合作的第三方广告监测机构提供包括广告曝光TA、曝光频次的数据报告，这在过去成为品牌方积累数据资产的手段。
Talking Data相关负责人直陈，这个模式在当下被打破，根据个保法第二十三条“（个人信息）共享场景下，应获得用户的单独同意”的要求，即“相关企业向其他个人信息处理者提供其处理的个人信息的，应当向个人告知接收方的名称或者姓名、联系方式、处理目的、处理方式和个人信息的种类，并取得个人的单独同意”，媒体方逐渐更难将广告数据向广告主转移。
互联网广告业务链路长、复杂程度高，众多参与方的委托处理、共同处理场景多，单独同意如同一剂猛药，保障安全的同时也给数据的传递流动加上了壁垒。
“在广告投放过程中及结束后的后链路环节中各方之间的个人信息共享影响较大。”Talking Data负责人指出，原本在程序化广告投放的过程中，广告主、监测公司、4A公司、Server公司、DSP公司、RTB等参与程序化广告的各方都会收到一定的个人信息，但媒体为了避免落入个保法第二十三条共享个人信息须获得单独同意的规制，纷纷选择了不共享个人信息，仅共享不具有可识别性的匿名化信息。影响较小的是监测公司，毕竟可以作为结算目的收到回传数据，但其他方的数据收集会受到较大影响，即使能收到一定程度的数据，但也会面临巨大的合规性调整，数据来源没有合规的授权，影响最大的会是广告主，将没有任何合理合规的理由接收媒体回传的数据。
个人数据直接获取的难度加大将影响数字广告的投放精度，造成广告ROI的下滑。欧盟2018年实施GDPR（《通用数据保护条例》）后的效果可提供参考，根据Samuel G. Goldberg, Garrett A. Johnson & Scott K. Shriver（2021）对欧盟1084个在线网页在2017和2018年第4周到第35周的数据, GDPR实施后造成网页浏览量下滑11.7%，造成电商网站收入下滑13.3%。而广告效率的下降对页面浏览量估计值的影响约为9.4%，对收入估计值的影响约7.6%。此外，用户拒绝提供个人信息对页面访问量的估计值影响约7%，对电商网站收入估计值影响约29%。
自动化决策技术受约束 千人千面营销模式受限
如果说个人数据是数字广告的基石，自动化技术则能提高数字广告效率，快速找到适配的用户群体，更好效应精细化。个保法将自动化决策技术关进了制度的笼子，个性化推荐模式这一广告活动的主要手段之一面临新挑战。
个人信息保护法规定：“个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。”同时还规定：“通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。”
Talking Data相关负责人可以看到，个保法对“自动化决策”型广告提出了明确的要求，一方面是不允许差别待遇，主要针对折扣和优惠等；另一方面是要提供便捷的拒绝方式。
他指出，自动决策广告常见的形式是千人千面的营销内容，例如面向不同用户展示不同的推荐信息；以及差异化的优惠活动，例如针对部分用户提供额外的优惠券。个人信息保护法对差异优惠形式的影响最大，按照上述规定这种形式应被取消。不过，在他看来，千人千面的营销内容方面影响比较小，因为普通用户可能不会感知和关注到这一形式而去主动关闭。
苏士杰认为，行业也都还在摸索中，规定对于效果类广告营销和电商平台是会有较大影响的。以前的效果类广告营销是要千人千面，但是如果变成千人一面，就很难进行了。
提供的“便捷拒绝方式”接下来是否会发挥威力仍待考证。光大证券研报指出，用户拒绝提供非必需信息可能对短视频、新闻、推荐等基于用户个人信息的内容分发和推荐效率产生一定负面影响，使广告颗粒度下降。例如欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）实施后，网站页面访问量下滑11.7%，电商收入下滑13.3%。
短期遇挫 长期利好良性服务商
个人信息保护法的实施对数字广告行业的影响程度待考察。用户可以自行选择授权信息和接受个性化广告推荐，但用户是否选择拒绝则依赖用户的隐私意识、对企业的信任、企业的知情同意告知形式等多方面因素影响。对于个性化广告的推送，如果用户选择关闭个性化广告，或是明确不接受某一类广告，平台将不能对其推送个性化广告，相应的精准营销的效果就会下降。
Talking Data相关负责人表示，法规并没有禁止个性化投放，而是限制信息收集、存储、使用、加工、传输、提供等环节的未获明确授权和滥用。
“为追求广告的ROI，当前行业环境是会存在暴力应用数据、甚至应用灰产数据的情况。按照新的合规要求，这些做法被阻断，会对ROI带来短期挫伤，但在逐渐优化了授权和匿名化流程后，依然能让授权数据发挥作用，这对合法合规的良性服务商是利好。”他表示，曾经行业里会存在劣币驱逐良币的情况，走捷径的灰色模式比合规模式更容易获得高ROI，而在劣币受到压制后，能让行业的长远发展更好，不再过分内卷。
个人信息保护法落地后，需重建营销推广者在数字生态系统中的信任感。
苏士杰认为，品牌需要让用户感知到个性化服务带来的价值，在保护用户隐私的同时，取得用户的授权，才有可能让整个生态走向可持续的、健康的发展。
举报成功