原标题：这届双11不热闹了吗？ 来源：涌金楼
各位好，这里是购物车空空如也的涌金君。
今年双11刚刚落幕，涌金君和几个也许您从未留意、销售却特别火爆的“宝藏”浙江品牌聊了聊。
过去两年，新消费概念火遍市场，消费类的新品牌备受资本宠爱，然而到了2021年，“新消费创业是泡沫”的论断开始起势。
舆论唱衰，浙江这些新品牌却在天猫双11交出了高分销量作为答案。
00后的购物车里都有什么？新品牌是昙花一现吗？你都将在这一篇找到答案。
高级的国风，这是成熟市场的新机会。
在浙江市场里，有不少瞄准空白区的新品牌“冒险家”。其中极具代表性的，就有敲开国货美妆市场大门的花西子。
从四年前成立开始，东方美学和中国传统文化就贯穿了花西子品牌理念、产品设计的方方面面。东方美妆，正在和国潮服饰一起成为“Z世代”的新宠。
以中国传统色黛色为品牌色，以朱砂色为口红色号；
将中医药文化融入彩妆配方，以花入妆以花为名；
将传统雕花工艺运用到口红膏体，开创雕花口红品类......
从2017年创立至今，花西子展现出惊人的成长速度，其年销售额从最初的几千万元成长到去年的突破33.5亿元。
但相较整个美妆产业的大盘，东方美妆品类的品牌认知度和接受度显然还有很大的提升空间。
“新品牌的成长，不是跟着潮流做事，而是找到自己的特色和立根之本。”一位品牌相关人士告诉涌金君，花西子已经在日本、欧美等美妆行业的成熟市场布局试水。
以高端定位的东方美妆姿态进军国际市场，这将是花西子在成熟市场里彰显东方特色的新一步。
同样在成熟市场以中国元素探索出新路径的，还有去年创立的新锐中药“泡脚包”品牌“真不二”。
今年双11，去年创立的新锐“泡脚包”品牌“真不二”冲上品类排行榜首位，前三天就斩获了40万的销售量。
打开“真不二”的天猫店铺，迎接你的是一系列扎着丸子头的漫画形象，唯一的共同之处是，包装上的女孩都正在泡脚。
涌金君和长期购买他家产品的00后聊了聊，得到的反馈是：“同学送了一小包，我觉得包装很可爱所以试了一下，泡脚的时候有浓浓的中药味，第一感受就是很健康，但又不像传统产品那么刺鼻。”
为“懒惰的年轻人们”提供解决方案，
这是新品牌们验证有效的生意经。
“真不二”这个新品牌诞生于创始团队对中草药的热爱，更来自新消费群体的隐藏需求。“年轻人之前觉得泡脚不够酷也不方便，我们就一次配齐方便泡脚桶、泡脚包，把操作简单化。”真不二品牌负责人徐凯介绍。
针对年轻人的各类养生需求，创始团队与浙江中医药大学药学院合作，结合传统名方与现代医学创新配方，还在贵州黔东南、川藏高原等多个顶尖原产地建立植物中草药采购团队，确保原材料的药效和品质。
90年代到00年代出生的“Z世代”大多对于中药养生还有“土”和“旧”的刻板印象，而“真不二”生动有趣的文案与设计，加上简单有效可坚持的使用体验，让“Z世代”消费人群愿意为“潮”起来的中药养生买单。
“谁说90后不养生？终于不再是那种土土的泡脚桶了！”一条消费者评论这样写道。
从2017年创立至今，花西子展现出惊人的成长速度，其年销售额从最初的几千万元成长到去年的突破33.5亿元。
但相较整个美妆产业的大盘，东方美妆品类的品牌认知度和接受度显然还有很大的提升空间。
“新品牌的成长，不是跟着潮流做事，而是找到自己的特色和立根之本。”一位品牌相关人士告诉涌金君，花西子已经在日本、欧美等美妆行业的成熟市场布局试水。
以高端定位的东方美妆姿态进军国际市场，这将是花西子在成熟市场里彰显东方特色的新一步。
同样在成熟市场以中国元素探索出新路径的，还有去年创立的新锐中药“泡脚包”品牌“真不二”。
今年双11，去年创立的新锐“泡脚包”品牌“真不二”冲上品类排行榜首位，前三天就斩获了40万的销售量。
打开“真不二”的天猫店铺，迎接你的是一系列扎着丸子头的漫画形象，唯一的共同之处是，包装上的女孩都正在泡脚。
涌金君和长期购买他家产品的00后聊了聊，得到的反馈是：“同学送了一小包，我觉得包装很可爱所以试了一下，泡脚的时候有浓浓的中药味，第一感受就是很健康，但又不像传统产品那么刺鼻。”
为“懒惰的年轻人们”提供解决方案，
这是新品牌们验证有效的生意经。
“真不二”这个新品牌诞生于创始团队对中草药的热爱，更来自新消费群体的隐藏需求。“年轻人之前觉得泡脚不够酷也不方便，我们就一次配齐方便泡脚桶、泡脚包，把操作简单化。”真不二品牌负责人徐凯介绍。
针对年轻人的各类养生需求，创始团队与浙江中医药大学药学院合作，结合传统名方与现代医学创新配方，还在贵州黔东南、川藏高原等多个顶尖原产地建立植物中草药采购团队，确保原材料的药效和品质。
90年代到00年代出生的“Z世代”大多对于中药养生还有“土”和“旧”的刻板印象，而“真不二”生动有趣的文案与设计，加上简单有效可坚持的使用体验，让“Z世代”消费人群愿意为“潮”起来的中药养生买单。
“谁说90后不养生？终于不再是那种土土的泡脚桶了！”一条消费者评论这样写道。
为“懒惰的年轻人们”提供解决方案，是新品牌们共同的生意经。
意面还是挂面？思路决定了价格。空刻意面联合创始人王义超认为，在空刻之前，国外品牌的意面在中国的售卖方式其实和摆放在货架上的挂面并无差别。然而，挂面的浇头易得，中国厨房却并不会常备意大利面需要的芝士、欧芹、罗勒等佐料。
空刻的创新就在于售卖意面的同时配备真材实料的肉酱包和调味包，让消费者在家快速做出西餐厅口味。为此，品牌甚至聘请了曾在米其林三星餐厅工作的主厨，研发了独有的配方和工艺。
2019年创办于浙江杭州的空刻意面，在创立后连续2年成为天猫双11意大利面类目销量第一，曾经一度占领天猫意面市场77.3%的市场份额。
在空刻的标杆效应下，目前天猫方便意大利面有几十个新品牌涌现，比如锋味派、轻烹烹等，许多都在长三角成立或建厂。
王义超认为，这些品牌选择浙江，一则是因为这里供应链聚集，品牌在此设厂成本和品质都容易控制，再加上“包邮区”发达的电商资源配套，促使新锐消费品在长三角崛起。
新消费遇冷？不，是理性的回归。
今年双11，各大平台不再高调宣布成交额、比拼消费者手速。是消费遇冷吗？涌金君不这样认为。
双11，新品牌不再把重点放在冲销量，而是关注触达消费者。“对花西子而言，双11不是最重要的增长机会，却是一次最快速与最广泛消费者互动的机会。”
去年双11，花西子推出了“苗族印象”系列民族特色美妆产品，而品牌系列产品的平均研发周期在1年9个月左右，也就是说，明年双11要推什么，现在已经在规划和准备中了。
这个双11，消费者越来越在意产品的本质。今年下半年开始，新消费投资收紧，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法已经失效。
“流量越来越贵了。”这是空刻意面CEO王义超这一年最大的体会，如何借助双11的平台让更多人了解空刻的产品，是他最近常思考的。
在“后流量时代”，一个品牌能否从“网红”变成“国民品牌”，考验的不再只是流量获取、打造爆款的能力。能否被持续复购、产品能否吸引消费者主动买单，这是新品牌面对这一代理性消费者时的挑战。
许多类似的意面速食品牌在空刻推出后的一年内陆续上线，然而空刻却依旧能霸榜天猫双11意大利面类目。开创者如何保持“学霸”地位？
王义超认为，产品为王。空刻的成功依靠对口味和食材的把控。他们在欧洲跑遍原产地，选择最纯正的意面用小麦，又找来米其林主厨共同研发口味，这些是做食品行业的基本素养，也是保持产品品质的基础。
还有一点，行业新闯入者也许不会留意——在工业化生产中保持风味统一的技术。
“烹饪量产的工业化食品和用厨房锅灶炒菜不一样，考验的是料理界和工艺界的结合，食材的吨数、用油量、什么温度产生‘美拉德反应’，这些都是空刻在实践中搭建的壁垒。”王义超说。
除了在意产品本身的品质，这届理性消费者还十分在意品牌的环境友好内核。
“真不二”品牌负责人介绍，创立之初，团队就和公益组织“Ta上海”达成合作，关注流浪动物问题。
真不二在每个包裹上加附一个公益信息，每卖出一款特定产品，就累计一笔费用作为流浪动物保护资金。在立冬这样的寒冷节气，店铺首图也会更换，呼吁用户们关爱流浪动物、领养代替购买。
从品牌创立之初就注重CSR（企业社会责任），向前一步，也是创业公司参与ESG（环境、社会、治理）的有益探索。
ESG理念起源于社会责任投资，区别于传统财务指标，ESG将环境（Environment）、社会（Social）、公司治理（Corporate Governance）三个最重要的因子纳入投资分析，来评估企业运营的可持续性和社会影响，目的是要获得稳定的长期收益。
“不热闹”的双11氛围背后，是消费者理性的觉醒，也是品牌祛魅的信号。欧美大牌不再是“最优解”，越来越多消费者期待国潮品牌的崛起，大众越来越具备文化自信。正如清华大学文化创意研究院教授胡钰所说：“‘国潮’不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。”
根据天猫2021年11月1日-11月3日的统计，有684个新品牌同比去年实现了10倍增长，275个新品牌连续3年实现了翻倍增长，90个新品牌连续3年蝉联行业第一。这些数据说明，新品牌并不是昙花一现，他们正乘着内需市场的东风扶摇直上。
看似“不热闹”的表象背后，我们无法忽视新品牌的强势力量，更能感受到中国内需市场的勃勃生机。
