原标题：揭秘小罐茶的品牌“DNA” 来源：中国知识产权报
本报记者 杨林平
“‘小罐茶’是茶产品上的注册商标。”针对国内茶行业有品类无品牌现象，北京小罐茶业有限公司（下称小罐茶）做出了改变性的尝试，初创第二年便达到20亿元的销售业绩。小罐茶，是知名企业家杜国楹继创办背背佳、好记星、E人E本等品牌后的第六次创业。近日，记者走进小罐茶，聆听杜国楹自称为“这是最后一次创业”的故事，探寻小罐茶背后的品牌DNA。
织密商标“防护网”
“DNA”这一生物领域中的词汇，被杜国楹嫁接到了品牌实践中。“一个企业跟一个人一样，其进步的过程、成长的过程就是不断解决问题的过程，不断变得完美的过程。而发现问题、解决问题的核心，是正确地认识自己，发现自己的DNA，DNA决定了品牌为什么会成为今天的样子，决定了未来品牌会成为什么样子，决定了凭什么品牌能成为想成为的样子。”杜国楹表示。
“‘小罐茶’这个品牌中的3个汉字是已有的，但这3个汉字组合起来是从来没有的。”杜国楹将小罐茶的品牌DNA归纳为两个关键词——“有爱”和“敢为”，“在筹备创办小罐茶时，国内没有大企业肯协助我们做罐子的开发，因为成本太高，只有广州的一家企业愿意跟我们一起试错。后来，小罐茶规模上去了，越来越多的大企业成为我们的供应商，但我们一直保持跟广州这家企业的合作，因为他们在最难的时候帮助了我们。”
“‘有品类，无品牌’‘靠天吃饭，无标准’，解决这一痛点需要全产业链的全新构建，包括农业生产、工业制造以及文化输出等。在此过程中，对知识产权的保护可以维护企业利益，创造市场价值。”2019年10月，在第十五届中国茶业经济年会的茶行业知识产权保护专题论坛上，小罐茶品牌部负责人周永馨结合小罐茶的品牌发展历程对行业知识产权现状进行分析后表示。
“一路走来，我们深深体会到商标保护的意义和价值。”周永馨介绍，小罐茶已在国内外40余个国家和地区提交了600余件商标注册申请，用商标为自己的品牌织造了一张安全“防护网”。同时，小罐茶还通过专业团队建设、全球化品牌维护覆盖等方式，逐步构筑了茶业知识产权保护的专业体系，将品牌保护融入到商业活动的各个环节。目前，小罐茶的法务团队已处理线上侵权商家6万家、线下行政立案160余起，整体诉讼维权已达300余起。
“知识产权掌握在权利人手中，而品牌植根于消费者心里。品牌的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，只有持续不断地创新，才能使品牌走良性可持续发展之路，而若想使品牌熠熠生辉，则需要知识产权来保驾护航。”周永馨表示。
走好品牌创新路
小罐茶是在互联网思维下的新生品牌。“我们用创新理念整合茶行业的优势资源，联合六大茶类的8位制茶大师共同打造一款茶产品，统一等级与定价，重新定义了茶叶消费体验。”杜国楹表示，小罐茶以消费品思维为核心，用标准化、工业化思路对传统中国茶行业进行全链条创新，奠定了小罐茶发展跃升的基调。而最终落地的一个核心是，小罐茶将传统厚重沉淀与现代能力的嫁接融合。
“小罐茶要做的是将非物质文化遗产制茶技艺与智能化设备结合，细化成几百道可控的工序，用科技智能手段将传承千年的制茶技艺与现代工业化标准生产体系融合，精准操作、效率提升，保证大师茶的品质。”杜国楹介绍，非物质文化遗产制茶技艺传承人是小罐茶研发创新的核心人员，在对茶的香气、滋味和口感进行研发创新的同时，通过“传帮带”培养茶业新人，传承手艺，成为小罐茶持续创新发展的阶梯力量。
“好原料、非遗制茶技艺传承人、现代化先进生产和质检体系，构成了小罐茶优质内核的三角支撑。”杜国楹表示，小罐茶能够脱颖而出并迅速崛起，还在于将传统茶文化融入现代化生活，变成了一种时尚消费方式。
小罐茶既“潮”又“古”。
“潮”，表现在小罐茶在建立好茶标准后，为消费者买茶、饮茶和赠茶提供解决方案，同时统一包装、统一价格、统一规格、统一品级，创造性地为消费者决策做减法，将不同品类的茶以统一的小罐形象呈现，形成“一罐一泡”的饮茶体验，消除消费者对中国茶复杂、繁琐、深奥的刻板印象，代之以时尚、便捷、喝小罐茶就是喝好茶的突出标签。沉浸式的门店装潢、与知名文化IP的跨界联合，无不是小罐茶用贴合现代消费者的话语体系，来与他们形成更多更具黏性的情感交互，既让中国茶年轻化、品牌化、时尚化，也让小罐茶植入到生活和社交中，变成一种生活和交流方式。
“古”，则表现在小罐茶所蕴藏聚合的绵厚文化，将传承茶文化融入到品牌基因中，多位非物质文化遗产制茶技艺传承人积累的技法、功法以及背后的文化，都化为有形的茶叶。同时，小罐茶还深度参与非遗大会、匠人大会，传承匠人匠心精神，还开启茶书展、致敬大师等活动。“茶不是非物质文化遗产，制茶技艺才是。我们与多位非物质文化遗产传承人合作，通过设计和科技为非物质文化遗产增添创新元素。正因如此，小罐茶的外表是现代、国际的，灵魂则是传统、中国的。”杜国楹表示。
“深度变局浪潮下，我们站在了潮头，在创新中传承茶文化，打造一个发展新茶品牌的良好态势。而中国茶也终将开启深度变局，迎来更大的升级。”杜国楹表示。
