原标题：上海，在国货复兴中施展大作为 来源：上观新闻
近日，神舟十二号载人飞船成功返回，在轨执行任务的3个月期间，飞船时刻吸引着国人关切。三位航天员使用的含洗发液的洗发帽就成为大众关注的焦点，圈粉无数，引得众多网友纷纷求购航天员同款。其实，包括洗发帽在内的这些免洗清洁用品全部都是地地道道的上海国货：自然堂。
这不是上海国货品牌近年来第一次“出圈”，早在2013年，国家领导人访问非洲时，就以“百雀羚” 护肤礼盒作为国礼相赠外方，引发购买热潮。
在2019年的国庆阅兵式上，英姿飒爽的女兵方队也使用了自然堂的国货口红和底妆，展示出军人刚强气质的同时，平添了一份女性的柔美，尽显最美芳华，引得许多女网友齐刷刷留言询问口红色号，上海国货再次成为舆论热点。
最近几天，上海国货再次刷屏。上海制皂有限公司多年来以生产“上海药皂”“上海硫磺皂”著称，多年来单块售价不过两三元，堪称绝对的物美价廉。最近，公司将上述两款产品做成瓶装的液体香皂，售价158元，结果，非但5000瓶产品1分钟被抢光，消费者还直呼“真香”，“洗完后有很高级的木质香”“是流沙鎏金质地”“泡沫细腻柔滑，肤感清爽柔滑”……网友们在社交网站上这么点评上海药皂硫磺温泉液体香皂。
上海正在加快建设国际消费中心城市，不仅是多个国际品牌进入中国市场的首选地，更是众多知名国货品牌的发源地和聚集地，缔造了无数经典国货品牌。这些国货带着鲜明的“上海基因”，被作为我国近代民族工业发源地的上海所孕育，也逐渐成长为反哺这座城市商业文明的涌泉。
上海与国货的深厚渊源
在上海老城厢南面，有一条东起中山南路、西连南车站路总长近千米的国货路(原名煤屑路）和一座国货大楼（原若瑟大教堂），无声地记录着上海这座城市的国货求索之路。
自百余年前被迫向外国开放后，大批洋货潮涌进入国门，致使国货滞销，民族工业呈现凋敝之势。全国有识之士出于义愤和民族感，屡屡掀起抵制洋货、提倡国货的运动。华生牌电风扇、百雀羚面霜、回力鞋等品牌即在此背景下创建、发展，成为上海第一代国货的代表。
此外，经过近半年精心筹备，在全国工商企业界的鼎力支持下， “中华国货展览会”于1928年11月1日在位于煤屑路北的新普育堂隆重开幕。展览会历时两个月余，全国22个省、4个特别市提供了13271种展品，其中上海最多，达3798种。中华国货展是中国近代以来规模最大的一次全国性国货汇总，推动了民族商品的销售和改良，使中国人的国货情结和经济救国观念都大大提高。展览会圆满举办后，上海人民为纪念这一爱国运动，将煤屑路叫作国货路，将若瑟大教堂改称国货大楼，沿用至今。
这是上海在国货领域吹响的一声嘹亮号角，以此为肇始，这座城市接续创造了无数辉煌，成为名副其实的国货之城。
在计划经济时代，一般家庭如果有了“三转一响”（手表、自行车、缝纫机和收音机）就被视作过上了“小康”生活。这四个品类中，上海国货均有代表产品：上海牌手表、凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、凯歌牌收音机。
此外，还有六神花露水、海鸥洗发膏、海鸥牌相机、回力鞋等知名国货产品，从化妆品到纺织品，从交通工具到轻工产品，种类丰富，类型多样，一道构成了上海国货的产品矩阵。这份名单还可以更长：百雀羚、六神、蜂花、美加净、老凤祥、英雄、永久、三枪、飞跃、光明……这些家喻户晓的老品牌，曾经是优质产品的代名词，几乎覆盖了国人生活的方方面面，深受大众追捧，惊艳了一个时代。经过岁月的洗礼，或坚守，或转型，活跃在几代人的视线里，散发出耀眼的光芒。
迈上转型之路的思考
随着改革开放后人民生活水平的提高，很多“洋品牌”出现在人们的视野中，有的品质优良，有的设计新潮，抢占了传统国货的市场份额。作为顺应时代的产物，国货有过辉煌，但追随时代的脚步，往往赶不上时代变化的速度。面对新形势，不少老国货未能及时调整市场策略，慢慢淡出大众视野。整个国货行业面临市场重构，开始了大洗牌，国货的转型之路面临诸多挑战。
首先就品牌而言，国货专注于“讲故事”，意图和消费者产生共鸣，但是一味依靠品牌历史红利并不是长久之计，现在的消费者越来越聪明，如果不能找准定位拿出优质的商品注定不会得到市场热情回应。
其次，国货品牌有着自身的短板，大多“资历尚浅”，不像国际大牌具备更悠久的历史沉淀，很难主动向消费者传达故事和特有的品牌理念，进而为品牌形象包装增添了难度。
再者，许多国货在品牌管理方面疏于管理，还未抓住走红带来的经济效益，线上线下市场就已经出现大量假货，加上如经销渠道混乱等因素带来的负面影响，很难形成自己品牌的忠实消费群体。
最后还有一个最大的“挑战”——国际品牌。如ZARA、H&M、优衣库为代表的快时尚， MK、COACH为代表的轻奢， LVMH、开云、历峰等多年家族经营的老牌奢侈品，这些国际品牌覆盖了各个价格区间和消费人群，都意欲在中国市场大展拳脚分一杯羹，对国内品牌造成巨大冲击。
在新的风口面前，即便有着匠心工艺，闭门造车也无法成为时代的主角。传统国货品牌不能简单的认为猛一转身，以一副高街潮牌的样貌重出江湖就能重新俘获年轻人的心和钱包。这是一场持久战，要走向真正的国货崛起，不是轻而易举就能实现的。
与时代同频共振的国潮复兴
近年来，以90后、00后为代表的Z世代逐渐成为国内消费市场的主力军。（注：Z世代主要指，1995-2009年间出生且受到互联网、即时通信、智能手机和平板电脑等科技产物很大影响的一代人。）他们拥有更丰富的物质生活，与过往的几代年轻人相比，Z世代从一出生就接触到各种各样的国内外品牌，跨国品牌对他们来说只是普通的生活消费品。因此，对国际品牌并没有过往几代人那种“仰视”的态度。
这个群体中许多人有着自己的收入，具备更强的购买力，也更加自信，拥有独立的判断。因为物质丰裕和支付能力提高，因此在消费时会更加追求个性需求和品质体验，更注重理念契合与身份认同，也更希望拥有专属于他们的产品。一批国货品牌抓住新一代消费者的需求变化，依托数字技术，在销售渠道、营销渠道、供应链和产品上进行创新，精益求精的产品品质、融入中国文化元素的产品设计和品牌的年轻化战略布局，充分满足Z世代的新鲜感和好奇心的同时，助推了国潮复兴。
上海时尚消费佳品巴黎展就于今年7月20、21两日在法国巴黎埃菲尔铁塔成功举办，百雀羚、晨光文具等上海国货品牌在万里之外的法国惊艳亮相，输出多元化创意国潮，在全球时尚至高点，迎接全球瞩目，展现了别样的国潮品牌风采。
晨光文具始终坚持以消费者为中心的品牌及产品创新，通过大量的消费者调研，洞悉Z世代的圈层文化及消费行为，携手国内外知名IP如航海王、大英博物馆等，推出一系列有颜、有料、有趣的文具文创产品，满足用户个性化消费需求，让传统文具承载新的内容与情感，圈粉无数年轻消费者。
百雀羚带来了极具东方美学的创意设计，这只蕴含着深厚中国文化底蕴的“东方之雀”，在埃菲尔铁塔下跳跃，尽情展现国潮之美。百雀羚这几年在国潮融合上创造了很多教科书级别的案例，以产品跨界联名的形式加码国潮。比如推出京剧面膜系列产品，在产品包装上增添复古元素的祥云花纹图案，将国粹京剧文化与现代时尚巧妙结合，演绎现代东方美，让消费者在感受护肤乐趣的同时，亦能感受到京剧文化的魅力。
与故宫博物院合作，通过对铜镜、宫灯外形、宫柱造型的设计借鉴，打造出精美易携带的产品，并配以翡翠绿，提升产品颜值，让每一个细节均散发出浓郁的东方美。
与敦煌博物馆合作推出的系列产品，其色彩灵感直接来源于敦煌壁画，并以故事赋予产品生命力，借助石窟内画卷背后的故事，揭开跨越千年的色彩魅力，让传统文化再次焕发出新的活力。种种尝试，均是将饱含历史文化的中国元素巧妙融入产品的设计中，借助产品呈现时尚复古的中国风文化，进而助推品牌“国潮文化”的崛起。
这是上海国货品牌在国潮复兴中默默耕耘、积极作为的一个缩影。
上海正成为新国货的第一高地
近些年在消费升级、新零售理念的带动下，大量“国货之光”凭借好口碑进入人们视野，人们给走在前列的国货取了个新名字——新国货。
我们先想象以下场景：一位都市女性，清晨起床后戴上moody美瞳，给自己煮一碗拉面说，用林清轩化个淡妆。出门前，给宠物喂一盆PIU鲜食。到工位坐定，泡上一杯永璞咖啡，中午到公司附近的陈香贵或马记永吃一碗兰州牛肉面。下午茶时间到了，来一根钟薛高或一杯乐乐茶，同事这时过来分享一块无糖的每日黑巧。
听完这个场景，发现了一个什么事实？提及的十个品牌，都是近几年声名鹊起的新国货，而且，这些新国货全都来自上海的创业公司，众多新奇、有趣、高品质、富含技术含量、更懂消费者的新国货正层出不穷地登上舞台。
2020年底，天猫发布“2020新品牌创业地图”，评选出了平台上最受消费者喜欢的500个新国货品牌，其中，来自上海的品牌有90个，排名全国城市的第一名，领跑各大新品牌城市。从这份地图可以看出，新国货创业最为聚集的城市集中于华东和华南地区，而上海成为了第一高地。
第一财经商业数据中心发布“新国货城市”排行榜，榜单显示，2020年新国货的互联网销售，排名前五的城市分别是上海、广州、杭州、深圳和北京，其中上海的新国货销售占全国总规模的六分之一。这意味着，在这次新时尚引爆的国货消费潮流中，上海再度扮演了流行引领者的角色。
来自风险投资机构的数据也显示，过去三年，有451个创业于上海的新国货品牌获得了投资，总数为全国城市之首。可以说，在本轮新国货浪潮中，从头部新国货品牌数量、国货消费量和融资企业数量三个维度，上海都拔得了头筹。
KOL种草、直播带货、私域流量转化、快速迭代产品推爆款……瞬息万变的市场，稍纵即逝的商机，愈加激烈的竞争，不断推陈出新的营销方式，借助互联网，商品营销从未像如今这般展现出多样面貌，是继续“大牌平替”还是变身“头部玩家”？是甘当追随者、挑战者还是勇做奋进者、引领者？这是国货面对现状必须做出的选择与回应。
欣喜的是，目前的商业赛道足够多样，国货可以选择不同的发力方向。归根结底，这是一场国货和国际品牌的持久战，要走向真正的崛起，不是邀请明星代言、复制赢家经验就能做到的，更多的是品牌沉淀、形象包装和文化积累。
国货复兴要走的路还很漫长，上海国货有信心走得更稳更远。
（文中图片均来自网络）
