【开源食饮】7月电商数据分析：行业增速放缓，均价持续提升——行业点评报告

原标题：【开源食饮】7月电商数据分析：行业增速放缓，均价持续提升——行业点评报告 来源：宇光看食饮

核心观点

京东食品饮料行业线上销售额增长，食品礼券增幅较大

根据魔镜数据，2021年7月京东食品饮料行业线上销售额为38.7亿元，同比增11.5%；其中销量同比减少10.6%至6764万件，商品均价同比增25.1%至57.2元。销售额增长主要受均价提升幅度较大影响。分子行业来看，节庆食品及礼券线上销售额增速较快，同比增281.4%，送礼消费需求旺盛。2021年7月休闲食品、饮料冲调行业线上销售额占比较大，分别达30.1%、22.4%。

休闲食品：线上销售额下滑，糖果果冻类增速较快

根据魔镜数据，2021年7月阿里系休闲食品行业线上销售额达53.4亿元，同比降8.8%。休闲食品龙头销售额均有下降，三只松鼠、良品铺子销售额下滑主要由于销量大幅下降；百草味量价齐跌。休闲食品行业CR3同比下跌1.4 pct至12.3%，行业集中度有所下降。

饮料冲调：行业销售额下滑，均价略有提升

饮料冲调行业中：（1）乳制品：阿里系乳制品行业线上销售额达12.5亿元，同比增1.5%。其中，销售量同比下降14.7%，销售均价同比增19.0%，行业销售额增长主要由均价提升拉动。分子行业来看，2021年7月低温乳制品品类增速最快，同比增44.0%；纯牛奶增速较快。从龙头表现来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业销售额分别同比+100.4%、+3.1%、+3.8%，蒙牛乳业量价齐升，伊利股份、光明乳业皆量减价增。从市占率来看，乳制品行业CR3同比提升5.9pct至44.9%，行业集中度有所提升。（2）燕麦：2021年7月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.2亿元，同比降41.6%，主要由销量、均价共同下滑导致。从龙头表现来看，桂格销售额保持增长，量价齐升。从市场份额来看，燕麦行业CR5同比降8.1pct至33.7%，行业集中度有所下降。

膳食营养品：行业稳步增长，量价齐升

2021年7月阿里系膳食营养品行业线上销售额达18.7亿元，同比增24.8%。拆分量价来看，销售量同比增1.7%，销售均价同比增22.7%，普通膳食营养品行业量价齐升。分子行业来看，2021年7月植物精华品类销售额增速最快，同比增190.6%；胶原蛋白行业线上销售额占比最高，达26.8%。从龙头表现来看，汤臣倍健销售额达1.1亿元，同比下滑29.7%，其中销量同比降33.8%，均价同比增长6.2%；swisse销售额达1268万元，同比增84.4%，其中销量同比增94.2%，均价同比降5.0%。从市场份额来看，汤臣倍健市占率同比下降4.8 pct至6.1%，swisse市占率同比上升0.2pct至0.7%。

风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。

1.京东食品饮料行业线上销售额增长，食品礼券增幅较大

2021年7月京东食品饮料行业线上销售额增长，主因商品均价上涨幅度较大。根据魔镜数据，2021年7月京东食品饮料行业线上销售额为38.7亿元，同比增加11.5%；其中销量同比减少10.6%至6764万件，商品均价同比增25.1%至57.2元。销售额上涨主要受均价提升幅度较大影响。

分子行业来看，食品礼券行业增速较快。根据魔镜数据，2021年7月京东食品饮料行业子行业中节庆食品及礼券线上销售额增速较快，同比增281.4%，送礼消费需求旺盛。其余子行业：茗茶、饮料冲调、地方特产、粮油调味、进口食品、休闲食品，同比分别+37.3%、+19.9%、+11.1%、-2.3%、-4.2%、-9.4%。2021年7月休闲食品、饮料冲调行业线上销售额占比较大，分别达30.1%、22.4%。

2.休闲食品：线上销售额增长，糖果果冻类增速较快

2021年7月休闲食品销售额下滑，行业价涨量跌。根据魔镜数据，2021年7月阿里系休闲食品行业线上销售额达53.4亿元，同比降8.8%。拆分量价来看，销售量同比减18.0%，销售均价同比增长11.2%，价涨量跌。分子行业来看，2021年7月子行业销售额仅糖果果冻类实现增长，同比增13.0%。糕点点心类线上销售额占比较高，达20.9%。

休闲食品行业龙头线上销售额下滑。根据魔镜数据，2021年7月三只松鼠销售额达2.5亿元，同比下降25.8%，其中销量同比下降30.1%，均价同比增6.4%；百草味销售额达2.2亿元，同比下降16.6%，其中销量同比下降8.9%，均价同比降8.5%；良品铺子销售额达1.8亿元，同比降6.3%，其中销量同比下降13.5%，均价同比增加8.4%。2021年7月休闲食品龙头销售额均下滑，其中三只松鼠、良品铺子销售额下滑主要由于销量大幅下降；百草味量价齐跌。

休闲食品行业集中度同比下降。根据魔镜数据，三只松鼠、百草味、良品铺子的市占率分别同比-1.1、-0.4、+0.1pct至4.8%、4.3%、3.4%，龙头品牌市场份额除良品铺子外均有所下降。休闲食品行业CR3同比下跌1.4 pct至12.3%，行业集中度下滑。

三只松鼠热销产品多为礼包类产品。根据魔镜数据，2021年7月阿里系三只松鼠的TOP3热销产品为每日坚果、巨型零食大礼包、每日坚果直播推荐款，销售额分别为1953.1万元、1004.1万元、673.0万元。7月每日坚果类产品占比维持高位。

3. 乳制品：行业销售额略增，低温乳制品品类快速增长

2021年7月乳制品行业销售额略有提升、销量下滑。根据魔镜数据，2021年7月阿里系乳制品行业线上销售额达12.5亿元，同比增1.5%。其中，销售量同比下降14.7%，销售均价同比增19.0%，行业增长主要由均价提升拉动。分子行业来看，2021年7月低温乳制品品类增速最快，同比增44.0%；纯牛奶增速较快。纯牛奶行业线上销售额占比较高，达55.6%。

乳制品头部品牌表现各异，均价皆增。根据魔镜数据，2021年7月蒙牛乳业销售额达2.4亿元，同比增加100.4%，其中销量同比增加35.5%，均价同比增加47.9%，量价齐升推动销售额增长；伊利股份销售额达2.5亿元，同比增3.1%，其中销量同比降13.6%，均价同比增19.4%；光明乳业销售额达6010万元，同比增3.8%，其中销量同比降24.5%，均价同比增37.6%，销售额上涨主要由均价提升拉动。蒙牛乳业量价齐升，伊利股份、光明乳业皆量减价增。

乳制品行业集中度提升。根据魔镜数据，2021年7月阿里系线上销售额占比前三名分别为伊利股份、蒙牛乳业、认养一头牛。伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业的市占率同比分别+0.3、+9.3、+0.1 pct至20.1%、18.9%、4.8%。乳制品行业CR3提升5.9pct至44.9%，行业集中度有所提升。

乳制品企业热销产品多为白奶类和常温酸奶类产品。根据魔镜数据，2021年7月阿里系蒙牛乳业的TOP3热销产品分别为特仑苏纯牛奶、真果粒礼盒装、纯甄常温酸奶24盒，销售额分别为2250.2万元、1167.0万元、1124.6万元。2021年7月阿里系伊利股份的TOP3热销产品分别为无菌砖纯牛奶21盒、安慕希原味酸奶、金典纯牛奶，销售额分别为1802.0万元、1575.1万元、1293.7万元。乳制品企业热销产品主要为白奶类和常温酸奶类产品。

4.冲饮麦片：燕麦行业销售额下滑，集中度略有下降

2021年7月冲饮麦片行业销售额下滑，主要由销量、均价共同下跌导致。根据魔镜数据，2021年7月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.2亿元，同比降41.6%，环比降34.7%。拆分量价来看，销量同比下降36.0%，均价同比下降8.8%。燕麦行业销售额下滑，主要由销量均价共同下降导致。分品牌来看，2021年7月桂格销售额保持增长，同比增15.0%；桂格、欧扎克、卡乐B线上销售额占比较高，分别达9.1%、8.1%、5.7%。

主要燕麦品牌桂格销售额保持增长。根据魔镜数据，2021年7月桂格销售额达2026万元，同比增15.0%，其中销量同比增3.1%，均价同比增11.6%；欧扎克销售额达1804万元，同比下降44.2%，其中销量同比降36.9%，均价同比降11.6%；西麦食品销售额达1132万元，同比降7.5%，其中销量同比降10.7%，均价同比增3.5%。其中桂格保持增长，销售额增长由量价共同推动。西麦食品、欧扎克、王饱饱、五谷磨房销售额同比下滑。

行业集中度有所下降。根据魔镜数据，2021年7月阿里系线上销售额占比前五名分别为桂格、欧扎克、卡乐B、王饱饱、好麦多。燕麦行业CR5同比下降8.1pct 至33.7%，行业集中度有所下降。

西麦食品热销产品为纯燕麦片，王饱饱热销产品以冷食燕麦片为主。根据魔镜数据，2021年7月阿里系西麦食品的TOP3热销产品分别为西麦纯燕麦片3kg、西麦饱腹代餐和纯燕麦片、西麦纯燕麦片1480g，销售额分别为133.4万元、69.5万元、51.4万元。2021年7月阿里系王饱饱的TOP3热销产品分别为水果坚果酸奶谷物燕麦片、榛子黑巧烘焙燕麦片、水果坚果酸奶果粒燕麦片，销售额分别为756.0万元、679.4万元、422.6万元。西麦食品热销产品以热食纯燕麦为主，而王饱饱热销产品以冷食果味燕麦为主。

5.膳食营养品：行业稳步增长，量价齐升

2021年7月普通膳食营养品行业稳步增长，量价齐升。根据魔镜数据，2021年7月阿里系膳食营养品行业线上销售额达18.7亿元，同比增24.8%。拆分量价来看，销售量同比增1.7%，销售均价同比增22.7%，普通膳食营养品行业量价齐升。疫情以来，消费者健康意识提升，保健品消费升温，行业持续高速增长。分子行业来看，2021年7月植物精华品类销售额增速最快，同比增190.6%；胶原蛋白行业线上销售额占比最高，达26.8%。

行业龙头销售额下降，价增量减。根据魔镜数据，2021年7月汤臣倍健销售额达1.1亿元，同比减少29.7%，其中销量同比降33.8%，均价同比增长6.2%；swisse销售额达1268万元，同比增84.4%，其中销量同比增94.2%，均价同比降5.0%。膳食营养品行业龙头汤臣倍健销售额有所下滑，价增量减。

龙头汤臣倍健市场份额下降。根据魔镜数据，2021年7月阿里系普通膳食营养品行业龙头汤臣倍健市占率同比下降4.8 pct至6.1%，swisse市占率同比上升0.2pct至0.7%

龙头品牌热销产品为蛋白粉类产品。根据魔镜数据，2021年7月阿里系汤臣倍健的TOP3热销产品分别为增肌增重乳清蛋白粉、小分子粉肽口服液、中老年蛋白粉，销售额分别为742.2万元、471.5万元、465.8万元。2021年7月阿里系swisse的TOP3热销产品分别为香草味乳清蛋白粉、中老年骨质疏松钙片、成人钙维生素D，销售额分别为239.1万元、84.4万元、48.4万元。汤臣倍健、swisse的热销产品主要为蛋白粉类产品。

6.风险提示

宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。

研报发布机构：开源证券研究所

研报首次发布时间：2021.08.18

开源食品饮料团队：

张宇光：15814062021

证书编号：S0790520030003

方  勇：18320770836

证书编号：S0790520100003

逄晓娟：15253166077

证书编号：S0790120040011

叶松霖：13008829196

证书编号：S0790120030038

陈钟山：18602156078

证书编号：S0790120070045

特别声明

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