原标题：永璞咖啡创始人： IP是品牌的超级符号， 也是和用户沟通的桥梁
CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告显示，国内咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30%左右。
作为舶来品的咖啡，在一二线城市找到了自己的拥趸，“品质、体验”成为行业转型的关键词，其背后是新生代消费者的需求迭代。7月6日，在“看长·2021中国新消费品牌增长峰会”上，成立于2014年的精品即溶咖啡品牌“永璞咖啡”成功入选《Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜》。
活动现场，CBNData专访了永璞咖啡的创始人铁皮叔叔，就国内咖啡市场业态、青年咖啡消费趋势，以及永璞的赛道突围、品牌力打造等议题展开探讨。
以下为部分现场采访实录：
CBNData：CBNData调研数据显示，近六成白领每周喝三杯以上咖啡，除了提神醒脑的刚需，咖啡市场还出现了哪些新消费需求？
铁皮叔叔：大家一开始喝咖啡可能出于提神需求，但现在越来越多的人会去在意“我喝的是什么”，比如更多人有了健康需求，在意咖啡里添加了什么；另外消费者越来越喜欢个性化的东西，比如永璞的用户经常把咖啡液加到牛奶、果汁、酸奶中调制成创意饮品。用户的灵感也会反哺品牌创新，我们因此跟简爱酸奶做了联名，发布后迅速售罄。其实现在消费者更愿意跟品牌一起去共创产品，这种参与感可能在其他品类比较少见，是咖啡品类的独特之处。
CBNData：不少新锐速溶咖啡品牌、传统连锁咖啡品牌都相继推出了咖啡液、胶囊咖啡等新产品，如何看待目前市场上的产品同质化现象？永璞将如何应对这样的局面，建立自己的差异化竞争力？
铁皮叔叔：对很多品类说，产品同质化都是不可避免的。中国的供应链能力非常强，大家都可以借势做出好的产品，这是不可忽视的事实。但在我看来，品牌是非常立体的，产品是一方面，供应链是一方面，品牌力也是一方面，在品牌打造上永璞会更有竞争力。
我觉得一旦一个品牌树立起来了，建立了用户的信任感，就不太会受困于产品本身的竞争。永璞次季度复购率达到35%，我们通过与用户建立情感连接来提升用户黏性，所以不会过于担心同质化竞争。
CBNData：咖啡和茶饮都是近年来大热的品类，但咖啡是舶来品，茶是传统饮品，两者的快消化在产品创新、营销打法上有何共通处和差异点？
铁皮叔叔：永璞也有茶类测试产品，但长期实践观察下来，我认为相较茶饮，咖啡市场的增量会更大。首先，目前有非常多的新锐咖啡品牌一起在培养市场，促使咖啡赛道整体快速增长；其次，咖啡的“成瘾性”要强于茶，消费习惯具有长期性、复购性；再次茶在国内是一个相对完整的市场，需要找到足够的差异化和亮点，才有可能在这个赛道上突围。
CBNData：从消费的“场”来看，星巴克等传统连锁咖啡品牌打造的“第三空间”对年轻人的吸引力正在下降，咖啡消费出现了哪些新的潜力场景？
铁皮叔叔：星巴克的场景是偏商务型的，这种场景在年轻人的喜好中在慢慢被弱化。年轻人究竟需要什么样的咖啡？可以概括为四个核心需求：性价比、便捷度、口味、健康。一个品牌如果做到了以上四点，就有机会成为市场的刚需。永璞在打造这四个要素的同时，还赋予了喝咖啡这件事一个“无限场景”的概念，随身携带永璞咖啡液，不必再受任何时间和地点的限制，让咖啡走到消费者的日常中去。
CBNData：根据CBNData消费大数据，新式包装的咖啡热度不断走高，2020年消费规模提升200%以上。为什么包装（颜值）能够成为即溶咖啡产品的一个重要突围点？如何通过产品包装设计与消费者对话、建立联系？
铁皮叔叔：好看的包装就能够带来情绪价值，国内经济发展到现阶段，消费者会越来越在意这种情绪上的满足，这个现象存在于中国所有的消费品身上。现在我们能看到很多新锐消费品牌，大家的设计风格有很大差异化特点，都是为了向消费者传递品牌的一种理念、一种文化。所以产品本身就是一种非常好的跟用户沟通的方式。
CBNData：永璞被业界誉为“联名狂魔”，自成立以来合作过的IP和品牌已经多达500多个，在挑选联名伙伴上有何考量要素？在跨界常态化的今天，如何让品牌联名更具亮点？
铁皮叔叔：联名不是为了卖货，而是一种营销行为，目的是如何能够为品牌带来更多的声量，给消费带来一些有趣的体验或者品牌印象。
如今在联名上，我们也开始重视大数据和数据化工具，比如今年我们有一个代表性案例是和Hello Kitty的联名，这是我们第一次用数据工具去做联名，通过数据工具发现Hello Kitty和永璞的受众重叠率很高，实际的联名效果也的确不错；另外，今年我们邀请了60个独立品牌发起过一个线上联合活动，这种联名方式更加轻量化，大家可以借助互动进行粉丝的交流和互换。
CBNData：品牌IP化是已经被验证的营销逻辑。永璞如何围绕“石端正”这一IP展开品牌传播？对新锐品牌来说，将自己的营销体系IP化有哪些优势？
铁皮叔叔：石端正就是永璞的一个品牌超级符号，它所有的传播都是基于如何让永璞和用户之间建立情感连接。我们围绕石端正IP开发咖啡产品，在用户社群里石端正以“群主”的身份和粉丝交流，还推出过石端正的周边、盲盒等等。我们不会赋予这个IP过多的承载，它存在的目的就是成为品牌与用户沟通的桥梁。
CBNData：目前咖啡消费的主流人群仍集中在资深中产、新锐白领、精致妈妈，不免带着“都市氛围、精英底色”，咖啡市场上还有哪些不容忽视的新增量人群？如何看待咖啡渗透下沉市场的可能性？
铁皮叔叔：对咖啡赛道来说，消费的氛围非常重要。中国咖啡氛围最好的城市一定是上海，因为上海的咖啡品牌最集中，更有利于做品类教育、用户培养。咖啡未来的潜力在增量，而不是存量。比如大学生就是一个新增量人群；另一部分增量在于“现在不喝咖啡，但愿意去尝试喝咖啡”的人，这些人会在氛围的影响下开始尝试咖啡，养成消费习惯。
上海人均每年的咖啡消费量不到50杯，但日韩这样的成熟市场可以达到人均每年400杯左右，所以具有咖啡氛围的一二线城市的咖啡市场增量是巨大的。
至于下沉市场，我认为更适合像星巴克这比较成熟的大型连锁品牌去做渗透，因为它本身具有品牌知名度，即便开到县城也能吸引客源。但目前阶段，下沉市场并不适合初创品牌。
CBNData：您觉得中国距离成为“咖啡消费大国”还有多远？
铁皮叔叔：我觉得接下来的10年，中国的一二线城市和新一线城市是可以做到接近于咖啡消费大国的人均饮用咖啡量水平的。国内的咖啡赛道已经非常具有创新力，对新入局者来说仍然是一个很好的选择，因为赛道在快速成长，初创者会知道什么样的产品是好的。这个赛道依然需要更多的人加入，但赢家一定是那些在意产品、在意口碑，善于跟用户沟通交流的品牌。
