业绩下降九成背后：海底捞的自救与扩张
本报记者/孙吉正/北京报道
一波未平一波又起。3月1日晚间，海底捞发布公告称，预期2020年净利润较2019年的23.47亿元下降约90%。海底捞在公告中指出，净利润预期出现下降主要归因于：疫情暴发及其后疾病预防措施以及全球各国家及地区对消费场所实施的限制对本集团营运造成重大影响；因美元兑人民币的汇率波动而出现净汇兑损失约人民币2.35亿元，其中绝大多数为未实现的汇兑损失。
2020年上半年，由于疫情的影响，海底捞暂停营业长达45天。即便如此，截至2020年中报，海底捞仍旧逆势开店173家。自海底捞启动IPO以来，其业绩的增长一直与门店的数量形成正比。
对于海底捞在整个餐饮行业遭受到巨大损失的前提下仍扩张门店的原因，《中国经营报》记者联系海底捞公关方面，截至发稿并未收到回复。和君咨询合伙人文志宏告诉记者，海底捞已经注意到一二线城市门店的营收进入瓶颈期，而一二线城市恰恰是海底捞的主要市场，为了弥补这一问题，海底捞开始瞄准更多的地级市，即便在大环境不好的前提下，仍旧马不停蹄下沉扩张，以保证不会出现内延式增收乏力的情况。
海底捞的自救
疫情对餐饮业造成了极大冲击，尤其是对于拥有千家门店的海底捞来说，受损更为严重。3月1日晚间，海底捞发布公告称，预期2020年净利润较2019年的23.47亿元下降约90%。
中国烹饪协会分析认为，2020年全国餐饮收入增速、限额以上单位餐饮收入增速分别相较上年同期下降26%、21.1%。中国烹饪协会的统计数据显示，在2020年1月到2月，餐饮行业因疫情收入断崖式下跌，直到6月份才开始逐步恢复，11月份再次出现小幅度下滑。
《2019中国餐饮行业年度报告》披露，行业平均人力成本和租金成本占餐企营收32.67%，行业平均原材料成本占营收的41.31%。对于高周转率的餐饮行业而言，突发事件往往会导致餐企出现现金流短缺的风险。
2020年2月3日，海底捞董事长张勇在视频中透露，海底捞员工人数已经达到122405人，人力成本巨大。2020年上半年，由于受到疫情的影响，海底捞暂停营业长达45天，直至4月中旬，内地所有门店才恢复营业。海底捞营收超过95%来自线下堂食，中信建投曾发布研报称，估计疫情给海底捞2020年的营收带来损失约50.4亿元。
2020年上半年，海底捞净利润亏损近10亿元，系上市以来首度出现亏损。海底捞表示，门店执行人流管控措施，安排顾客分散就坐，并限制就餐人数，6个月期间，餐厅的平均翻台率降至3.3次/天。2019年同期，海底捞这一指标为4.8次/天。值得注意的是，海底捞在上半年亏损近10亿元，但在年终实现约2亿元的盈利，这意味着在下半年海底捞实现了超过12亿元的盈利。
海底捞为了减少损失，采取了各种方式进行自救。一方面，海底捞在疫情期间强化了外卖服务，推动了半成品菜的销售，同时推出了如“特色自煮火锅套餐”在内的方便食品，开设海底捞火锅底料超市。财报显示，2020年上半年外卖订单数量增加，外卖业务收入同比暴涨123.58%，达到4.10亿元，占总收入的比重也从2019年同期的1.6%上升到4.2%。
另一方面，海底捞的“开源节流”却颇受争议。为保证一二线城市的同店营收增长，海底捞在2020年疫情期间曾采取了激进式的涨价策略。据了解，当时海底捞的菜品整体价格增幅在6%左右，对比近两年来集团客单价年均增幅不到4%的情况，此次上调幅度确实较高。
对于此次提价，有顾客晒出菜单，米饭7元一碗，血旺半份从16元涨到23元，半份土豆片13元，人均价格超200元。如此明显的提价，一时间引来众多消费者的热议，海底捞不得不赶紧道歉，称涨价是公司管理层的错误决策，菜品价格恢复至停业前的标准。直到现在，仍有大批消费者在社交平台公开抱怨，海底捞锅底、蘸料、饮料全在涨价，且食材分量较小。
近日，又有消费者发现部分门店里最具性价比的小料牛肉粒，替换成了使用大豆为原材料，外形与牛肉粒相似的“味伴侣”，微博上“海底捞没有牛肉粒了”的话题阅读量近2000万，讨论量过万。按海底捞官方说法，“产品会不定期调整”。
虽然在舆论上，海底捞遭到了消费者的“口诛笔伐”，但这些措施却实实在在为海底捞增加了收入。2020年上半年，公司客单价整体提升了8%，其中二线城市涨幅最大，同比增长9%至107.4元。海底捞称，2020年集团一直密切关注市场状况并调整商业策略及运作以减少负面影响。集团亦积极开设新餐厅及继续推广海底捞餐厅网络。此外，集团亦实施积极措施控制租金及其他运营成本，严谨管理运营资金并运用信贷融资手段，确保现金流稳健及现金状况良好。
文志宏认为，从上述时间来看，菜品涨价并不是海底捞全国性的变动，而是部分门店因疫情导致上游成本增加采取的措施。从经营角度来看，将成本的增加转移到消费端属于正常的经营行为，但海底捞作为连锁品牌，上涨价格引起部分消费者的不满确实存在负面影响。最终，海底捞道歉并整改，则说明了对于连锁性的品牌，品牌口碑的重要性远大于一时的得失。
下沉式扩张
即便2020年上半年的行业环境如此严峻，海底捞仍然新开了173家火锅店，高于2019年上半年的130家。
对于海底捞的逆势增长，昭邑零售商业咨询总经理刘晖告诉记者，海底捞在如此形势下能够保持门店的高速增长，主要还是其逐步开始普及“店长学徒制”。“店长A培养自己的徒弟B，徒弟B以店长身份再开新店，作为师傅的A就可以享受到徒弟B门店的分红，同样，店长B也可以在继续培养徒弟，徒弟再开新店，自己就可以享受到分红。”在这种机制下，海底捞员工开店热情非常高涨，店长还可以作为股东参股自己的门店，因此海底捞的门店扩张有着基层员工的鼎力支持，即便在疫情防控期间，海底捞的门店数量依旧可以快速增长。
此前，海底捞的目标是在2020年达到1000家门店。截至2020年6月底，海底捞餐厅数量达到935家。但窄门餐眼数据显示，截止到今年二月份，海底捞的门店数量已经超过1200家。截至2021年2月，海底捞在三线及以下城市的门店数量为519家，已超过同期一线城市的265家及二线城市的446家。在2018年和2019年，海底捞的三线及以下城市的门店数量仅为117家和194家，增加非常明显。
“店长学徒制主要是在三线城市以及地级市扩张中发展壮大的，因为海底捞集团方面很难了解到众多城市的商圈和人群消费能力等情况，但基层员工作为本地人，熟悉本地的情况，可以计划出较好的开店方案。”刘晖说，因此海底捞在三线城市以及地级市的扩张成为今年海底捞门店增长的主要动力。
与此同时，海底捞作为全国性的知名连锁品牌，在很多三四线城市和地区的商圈具备很高的引客属性，因而海底捞的进驻会得到很高的优惠。天津外环某地商场相关人员告诉记者，在吸引海底捞进驻商场时，海底捞提出了减免两年租金的条件。相较于其他引流的品牌，海底捞开出的条件无疑是较高的。值得注意的是，海底捞的财报显示，其租金成本占总营收的5%左右，远低于行业平均的10%，这也说明了海底捞在扩张中，租金压力相对较小，享受到了商业地产方较多的优惠条件。
据海底捞财报，从2017年到2019年，海底捞在三线及以下城市的收入占比分别是14.6%、20.4%、22.5%，占比提升速度非常明显。随着2020年三线城市门店的增加，其三线及以下城市的收入占比会继续增加。中信证券数据显示，海底捞三线及以下城市客流恢复速度明显超过一二线城市，2020年第四季度，海底捞一线客流同比增长5%，三线、四线客流同比增长40%、16%。
三线以下城市的快速增长，也从侧面反应了一二线城市的增长接近天花板。“海底捞在一二线城市，尤其是在北上广的门店分布密度已经达到了天花板，在翻台率和门店数量都无法继续增长的情况下，就已经决定了其上升空间较为有限。” 刘晖说。
此外，一线城市的商圈对待海底捞的态度也发生了转变。北京朝阳某商场的负责人告诉记者，由于海底捞在北京的密度过高，并不能显著提高客流量，且在海底捞消费的顾客针对性较强，并不会为其他柜台起到引流，无法起到协同的作用。因此很多商场对海底捞的进驻并不在意。
文志宏告诉记者，在疫情防控期间，餐饮行业有三种状态：一是全面收缩关店裁员；二是保持原有状态，观望形势发展；三是趁大量餐饮企业倒闭之时迅速扩张，与地产商谈判争取更好的入驻条件，而海底捞无疑选择的是第三种。“但同时我们也可以看到，海底捞在一线城市的增收已经接近天花板，向下扩张是海底捞主要的成长动力。”
