原标题：九阳股份：为何2018年以来股价开始走牛！ 来源：价值集训营
本文来源：价值投资牛股（ValueFirst1）
引言
疫情期间居民生活方式发生改变：1）疫情高传染性引起用户普遍重视，健康卫生类小家电（如吸尘器）渗透率显著提升；2）疫情期间，全国范围内家庭厨房使用率显著提高，烹饪类小家电线上也迎来爆发式增长。小家电行业目前已经形成苏泊尔/美的/九阳股份的三足鼎立格局，在厨房小家电核心品类中，苏/美/九的市占率都在80-90%之间，其中：1）美的是综合型家电巨头，小家电营收占比仅4成左右；2）苏泊尔从炊具起家，并且很早就引入境外战略投资，外资为企业带来先进的管理经验和成熟的商业运作，苏泊尔也是小家电行业唯一一只在过去十年创造惊人复合收益率的公司；3）九阳在上市之后发展却不顺利，10年间饱受核心品类达到天花板的折磨，2018年来开拓新品类才开始突破，股价开始走牛。价值集训营今天将介绍基本面正在改善的国内小家电龙头：九阳股份。
01
公司简介
小家电指体积和功率都较小的产品，比如电饭锅、电磁炉、微波炉、电风扇等。目前，国内家电消费正从必需大单品过渡到非必选的品质小家电。
以冰箱、洗衣机、空调为代表的白电代表着家庭生活的刚需，渗透率较高。像豆浆机、榨汁机等小家电则是在满足基本生活需求之后的品质追求，渗透率普遍还比较低。中国家庭小家电保有量每户在10种以下，远不及欧美等发达国家每户30种的保有量水平，增长空间较大。
小家电可分为大单品和长尾爆款：
（1）大单品代表为电饭煲、料理机、电烤箱等，市场规模大，需求稳定，增长确定性更高（但大单品业绩不会爆发式增长）。大单品对技术创新要求高，差异化难度大，马太效应显著，市场集中在美的、苏泊尔、九阳三家公司上，在绝大部分的大单品品类，这三家市场份额合计都超过80%，其他厂商弯道超车难度非常大。
（2）长尾爆款则是非主流、具有创新玩具性质的小家电单品，比如养生杯、煮蛋器、酸奶机、电热饭盒等。长尾爆款的价格不高，品类众多、市场空间小、产品生命周期偏短，销量呈现脉冲性。长尾爆款比较依赖营销能力，能否放量的不确定性较大，一旦产出爆款就能给企业极大的业绩支持。
豆浆机是九阳股份的发家产品及代言词。1994年公司创世人王旭宁发明世界上第一台豆浆机，并创立九阳品牌。九阳作为豆浆机绝对龙头，在国内市占率始终高于60%。
2008年，三聚氰胺事件重创牛奶行业，豆浆作为替代品放量，九阳在当年营收同比增长122%。同年公司也在深交所上市，当时豆浆机和电磁炉是公司业绩最主要来源，2008年公司豆浆机系列营收占比达70%，电磁炉收入占比22%。但2008年以后的十年：1）随着三聚氰胺事件影响消散，豆浆机需求下滑；2）随着煤气价格下降及中国管道煤气普及，燃气炉发展迅速，电磁炉没有成为行业主流。豆浆机和电磁炉市场饱和让公司发展一度受阻。
但这10年，九阳小家电品类也持续拓展，非豆浆机和电磁炉业务收入从2008年的8.6亿左右增长至2018年的58.7亿元。
目前，公司产品主要分为食品加工系列、营养煲系列、电磁炉系列、西式电气系列以及其他品类产品，业务分布相对均衡，对豆浆机的依赖大幅降低。
公司在豆浆机、破壁机、电饭煲、榨汁机等多个大单品领域的市占率居于行业前列。
02
业务模式
九阳在品类开拓道路也是比较崎岖的。相比同行，九阳虽然研发投入力度大，但过去，九阳的产品开发投入与财务表现并不成正比。主要是九阳拓展的新品行业空间小，公司也对产品商业化关注不够。虽然推出很多新品，但新产品的收入体量较小。反观苏泊尔的产品策略，它更多针对大单品，并不过分追求品类创新。
2018年后，九阳就痛定思痛，将战略重点从“小新品”转向“大单品”，实行“价值登高”战略，具体包括：
（1）高端化。2019年3月，公司推出高端系列产品“SKY 系列”，将重心重新放到豆浆机、破壁机和饭煲等大单品：1）S系列无涂层蒸汽饭煲采用全新蒸汽加热方法，抛弃内胆加热，解决了原产品中由于内胆脱落对人体存在安全隐患的产品痛点，产品更加健康。此外蒸汽饭煲S5获得中国设计最高奖“红星奖”，简约风设计符合年轻人审美特性。2）K 系列豆浆机运用自主研发的自清洗技术，明显降低产品时间成本，解决了之前豆浆机清洗繁琐的痛点。3）Y系列破壁机融合自清洗技术和静音技术，引领破壁机进入免洗静音时代，解决之前破壁机的噪音痛点。这三类新品的定价较高，K1S自洗豆浆机售价2799元、无涂层蒸汽饭煲S5售价2699元、Y88自清洗静音破壁机3599元，价格高过同类竞品数倍甚至十倍以上，带领九阳树立高端形象。但由于公司“SKY”系列中产品比较少，定价也很高，限制了产品的放量。未来，公司还会继续在“SKY”系列中丰富产品线，满足多样化需求。同时，将“SKY”的价格做低，或者将“SKY”上的高端技术适当下放到普通款产品从而拔高单价，有望打造出爆款产品。
（2）新品类：与Shark Ninja合作推出Shark系列家居清洁产品，拓展进入“客厅经济”领域。
（3）特色化萌系产品：过去公司核心客户是30-40岁甚至更大年纪的职场白领，但在30岁以下群体中，公司的形象和品牌影响力还有所欠缺。因此，公司和潮牌IP——LINE FRIENDS携手推出联名款厨具，迎合年轻的人的审美追求，提升公司在年轻人中的品牌影响力。
03
行业前景
除了九阳高端系列产品“SKY 系列”继续放量外，公司未来业绩增长点还有：破壁机市场增长、清洁小家电增长、直播带货。
（1）破壁机市场增长。2018年，中国平均每百户家庭拥有破壁机仅7台，相比美国50台/百户，日本40台/百户，提升空间巨大。2018年，破壁料理机收入73亿元，预计2023年将达到220.9亿元，年均复合增速25%。
（2）清洁小家电。2016-2018年国内吸尘器行业销售额增速维持在30%以上。2019年中国吸尘器千人销售量仅为13台，美国达到108台，中国吸尘器市场空间较大。Shark是美国本土小家电的龙头之一，2018年底在美国本土小家电市场品牌市占率达到9.4%（位列第四），Shark吸尘器在美国市占率高达36.4%。九阳与Shark Ninja成立合资公司，Shark Ninja负责针对中国家庭的研发以及在国内的生产代工，九阳主要负责销售以及品牌营销。九阳在国内有4万多个销售终端，遍布1-4线城市以及乡镇市场，凭借九阳遍布全国的销售渠道，Shark将迎来放量期。
（3）直播带货。小家电具有高价格需求弹性和低客单价的特点，而且小家电的新颖功能和高颜值外观在直播演示效果更好，用户容易冲动购买，因此小家电天然适合直播带货模式。九阳积极拥抱直播带货，和网红合作（李佳琦、李湘等）在线直播卖货。公司直播团队2019年就已实现了内容直播营销过亿的突破，并获得2019淘宝年度直播最佳商家。
04
财务分析
由于豆浆机和电磁炉市场饱和以及新品类开拓不顺利，2008-2017年，九阳的营业收入年复合增速仅为5.9%，归母净利润年复合增速仅为2.8%，远低于同行。但2018年以后，公司产品重心重回大单品，实行“价值登高”战略，营收增速明显加快（提升至13%左右）。近年来，公司加权ROE基本都在20%以上，盈利能力强。
05
总结
中国家庭小家电保有量每户在10种以下，远不及欧美等发达国家每户30种的保有量水平，增长空间较大。九阳股份作为国内三大小家电的龙头之一，2008年上市后，饱受“豆浆机和电磁炉市场饱和以及新品类开拓不顺利”困扰，业绩增速不及同行。2018年以后，九阳将战略重点从“小新品”转向“大单品”，将重心重新放到豆浆机、破壁机和饭煲等大单品，并实行“价值登高”战略，推出高端系列产品“SKY 系列”，业绩增速开始加快。除了九阳高端系列产品“SKY 系列”继续放量外，公司未来业绩增长点还有：破壁机市场增长、清洁小家电增长、直播带货。
06
概念股
风险说明：本文的资料及数据，均来自金融终端及团队内部研究成果，我们力求但不保证准确。提及股票仅为信息参考，我们不做任何形式的推荐，请独自研判并承担投资风险。
