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“疯狂”的小牛

《经理人》

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相比大部分电动自行车企业,至少晚了10年才入场的小牛,既不出身于行业,也没有多少资源,但却在2014年创业后,仅用时4年就完成了上市。不仅于此,如今的小牛,还成为了中国电动自行车在国际上的一张名片。

来源| 经理人传媒旗下《经理人》

■文/左秦

在上百个传统电动自行车品牌的互相厮杀中,小牛很孤独,孤独到找不着自己的同类,甚至哪怕是一个竞争者。

也许,小牛就是要这样的感觉、这样的场景。

牛和电

当一家叫做牛电科技(Niu Technologies)在2014年成立的时候,也许是它彼时过于渺小,而无法引起公众注意,但是,到了第二年,这家公司发布了第一款以“小牛”为品牌的电摩产品“N1”之后,这家公司的名称才被人们加以咀嚼:牛和电,风牛马不相及,但组合在一起,也许是要做一家很“牛”的公司,或者意喻为一头牛可以变成一道闪电。总之,市场被迫接受这样的一个概念,一个叫做“N1”的电摩产品成功地将牛和电终于组合在了一起。

这事,还没有完。紧接着,牛电科技为它的产品,在京东众筹了7200万(该记录,至今无人打破);其后,小牛“N1”在2015年10月某天还出现了破亿销售额;再后,小牛“N1”现身在了当年的米兰国际两轮车展会上。

小牛的出现,以及它突然疯狂地奔跑,冲乱了两轮电动车行业的既定节奏。它怎么出现?从何而来?

事后,一位叫做“胡依林”的人,被媒体架上了舆论窗,人们,以及关心自己会受到竞争冲击的电动自行车企业的管理者,开始仔细端详起胡依林。不过,没有人认识,也无法从这位戴着酷眼镜,看上去一脸干净模样的年轻人的脸上,找到任何所谓的记忆。胡依林到底是谁?

2016年,“造就Talk”视频方推出了一档叫做“胡依林:我活了别人三辈子”的节目。由此,胡依林进入公众视线。胡依林的人生,颇有点像李一男、李想的昔日,而且胡依林还的确和他们有交集,甚至行动密切。

根据胡依林的自述,有关牛电科技和小牛电动自行车的故事,就此清晰:

胡依林,1984年生,17岁前,因在校成绩差,未能考上高中,后在2002年赴上海打工。第一份工作是在餐厅刷盘子;第二份工作是在东方网点当网管;其后去了广州逗留,出路未果,重返上海,进入当时的九城(游戏公司),在这家当时运营魔兽游戏的公司中,从官网编辑做到官网主管。

根据胡依林的说法,他对于计算机的知识,源于自己的兴趣和自学。

2007年某天,胡依林迎来了人生幸福的时刻。他以低学历的身份,成功地击败了所有竞聘者,进入了微软。“我的英语水平就是‘Hello,Goodbye’”,根据胡依林的说法,他能够被招入微软,完全得益于自己做出的一份近40页的PPT。

后来呢,继续跳槽。胡依林又去了一家全球顶级的设计公司,在那里找到设计鞋子的灵感和方法后,决定打造一个自己的鞋类原创品牌。据说,当时胡依林还被《纽约时报》做了专访。

没有可炫耀的学历,但通过自己不断努力和折腾,终于活出了人样的胡依林,本可以朝着光明的设计师之路前进,但是,正如他自己说的,这段时期,就像韩剧里的狗血剧情一样,家庭、爱情、事业却连续发生了重大变故,于是,胡依林又回到了起点。不过,胡依林还想再折腾一次。

胡依林有一个生活癖好,就是喜欢摩托车,曾经从上海一路骑到过北京。

自称是“骑行疯子”的胡依林,决定“染指”出行工具。他利用自己做过设计师的经验,用一年的时间,对如何做出一台与众不同的踏板车,进行了无数次的测试、调研、再设计,之后,却发现没钱把理想中的好车造出来。胡依林决定找投资。

找投资,就要做BP(商业计划书),胡依林将BP发给了包括李想(曾先后创立泡泡网、汽车之家,并带领汽车之家在美国纽约证劵交易所上市)在内的一些投资人。不过,不是没有投资人愿意给胡依林资金,而是胡依林还要求投资人“附赠”一个CEO。

通过李想的引荐,一位投资人出现了,此人就是明势资本的黄明明,黄明明不仅给胡依林带来资金,还真给胡依林带来了一位CEO——李一男(曾是华为历史中最年轻的副总裁)

由此,以“小牛”为品牌的牛电科技正式在2014年成立。与此同时,各路资本及顶尖人才摩肩接踵地进入公司。资本方,如纪源资本GGV、IDG资本、红杉资本等;人才方面,如刘传凯、张鹏、何卫华、刘成栋等人。

从公司成立第一天开始,胡依林及其团队,就将对产品近乎疯狂的执着精神,打造成公司的价值观。

为了让价值观“落地”,小牛推出了第一款“N1”产品。从严格意义上说,这款产品属电动摩托车领域,并非电动自行车。只是,胡依林不会想到,对市场上出现任何一个摩托车品牌、任何一款摩托车,都会进行情报收集和产品分析的本田,第一时间就注意到了小牛的“N1”。

技与战

创业第二年,就在小牛准备大干一场时,“黑天鹅”事件发生。当年,由于李一男涉嫌内幕交易罪被刑拘,公司团队陷入了慌乱。此前,2016年1月加入小牛担任COO的李彦担起了公司的掌舵人。李彦系斯坦福大学的博士,曾在KKR私募股权基金任运营副总裁,负责KKR投资的多个企业的运营管理工作。加入KKR之前,他于2008年至2009年任职于麦肯锡公司(McKinsey & Company),于2006〜2008年任职于美国高通(Qualcomm Inc.),从事3G及4G的技术研发,并持有3项相关专利。李彦博2016年1月加入小牛电动,于2017年12月起担任小牛电动CEO,并于2018年3月起担任小牛电动董事会主席。

李一男被坐实内幕交易罪,直到2017年年底刑满释放后,才以小牛股东Glory Achievement Fund Limited的第一股东身份回归。不过,在李一男消失的这段近2年的时期内,正是胡依林和李彦等人带领小牛高速发展的黄金期。

在公司内部,李彦被认为是睿智的企业掌舵者,同时也是团队的连接者。

小牛的总体战略有两层并行的架构,第一层是技术战略,第二层是经营战略。前一个战略由胡依林主要负责,后一个战略由李彦承担。

技术战略。沿着新车的车型车款发布的历史脉络来看,自发布“N1”之后,小牛在2016年发布了“M1”,在2017年发布了“U1”和“Project X”,在2018-2019年发布了“N1”和“M1”的升级和延伸版,在2020年则发布了“RQi”。

通过以上这些系列及产品类型,小牛的产品矩阵大致上可总结为:电动摩托车、电动自行车、户外专业自行车、电动助力自行车,从产品矩阵,比对市场任何一家电动自行车企业的业务产品范围,几乎找不到小牛的同类,也找不到竞争者。

在小牛的产品矩阵中出现的每一个产品,其实彼此都有一定的关联,这种关联和其智能化技术能力、原创设计能力相关,正是这两种能力,导致其产品可以发生一种叫做“知识迁移”到“产品迁移”的能力,即可以运用于摩托车线,也可以运用在自行车,以及滑板车、踏板车等周边产品上。

2021年及之后

2017年,李一男出狱,但他不再担任公司任何职务,仅以股东身份和小牛公司发生关联。而李彦则终于接下了CEO职位。公司的内部分工已经形成明确:董事长胡依林主责产品研发,李彦继续主管公司发展战略,原宝马设计大师刘传凯坐镇小牛位于上海的研发中心,负责整体工业设计,供应链副总裁何卫华和首席产品规划师刘成栋,分别在小牛位于常州的工厂,负责供应链和产品生产规划。

进入2018年,小牛开始动作频仍,先是在法国卢浮宫召开新品发布会,推出M+、N-GT两款新车,后移师上海举行秋季新品发布会,发布了轻量产品UM,与此同时,小牛招入首席财务官张鹏,启动赴美上市。当年10月19日,小牛(NASDAQ:NIU)正式登陆纳斯达克。自此,小牛成为电动自行车领域第三家上市公司(实现上市的前两家公司分别为港股公司雅迪、A股公司新日)。

2020年11月23日,小牛公布的财报显示,公司2020财年第三财季归属于母公司普通股股东净利润为8000.64万人民币元,同比增长20.46%;营业收入为8.94亿人民币元,同比上涨36.67%。看来,在2020年疫情形势之下,小牛的业绩还算可喜,不过,小牛的潜在对手已经隐现。

就在小牛公布2020财年第三季财报的前一个月,一家小米生态链企业——取名为“九号”的公司(SH:689009),悄然在新兴的科创板上市。

根据公开信息,九号公司成立于2012年,创业最初,业务主打电动平衡车。2015年3月,通过收购美国Segway(电动平衡车鼻祖)形成新的全球企业——由此,公司将多数产品以Segway(赛格威)品牌命名;2020年10月29日,公司登陆科创板,成为中国境内上市企业中“VIE+CDR第一股”。

值得重视的是,九号公司的产品品类,除了电动滑板车、电动平衡车、智能服务机器人,以及其他相关配件之外,还增添了电动自行车品类。根据公司官网显示,目前旗下的电动自行车三款,分别以九号电动B、C、E命名。从三款产品的外形、智能配置系统(感应解锁、OTA升级等功、智能定位系统)看,完全是对标小牛。

不过,由于九号公司比较晚的进行“知识迁移”到“产品迁移”,因此其电动自行车品类产品仅有三款,而且按照2019年度的财务数据,此项业务为244.92万,仅占公司整体主营收入的0.05%,然而基于已经开发了电动自行车品类,说明九号公司已经打开了这项业务的战略之门,而且就科技智能电动自行车方面,得益于小牛做了市场教育,九号公司完全可以躺在小牛边上进行“酣睡式”竞争,问题是,小牛能赶跑这个卧榻之侧者吗?

注:①两轮电动车。宽泛概念是指,安装有可充电电池或其他电动推动马达的摩托车、自行车、平衡车、滑行车及其他装有两轮的出行或娱乐速度型工具。基于读者阅读和理解便利,本刊本期主要指向新国标范围内的电动自行车,如涉及电动摩托车、或电动轻便摩托车,则另有解释和说明。

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