【开源食饮】11月电商数据分析：大众品稳步增长，乳制品、膳食营养品景气度高

来源：宇光看食饮

核心观点

京东食品饮料线上销售额环比回升，需求回暖

根据魔镜数据，2020年11月京东食品饮料行业线上销售额同比减少26.7%，销售额下降主因销售量同比下滑32.7%，或因2019年同期基数较高。环比来看，行业线上销售额环比增速达28.5%，增速环比回升。分行业来看，除食品礼券外，其余子行业销售额环比均增加。其中粮油调味、进口食品行业环比增速较快，同比分别增44.1%、49.5%。2020年11月休闲食品行业线上销售额占比较大，占比达36.3%。

休闲食品：线上销售额稳步增长，行业集中度持续提升

2020年11月阿里系休闲食品行业线上销售额达109亿，同比增12.5%，主要为均价同比增10.7%推动。从龙头表现来看，休闲食品行业龙头2020年11月销售额皆有所下滑，其中三只松鼠、良品铺子销售额下滑主因销量减少，而均价仍同比提升，均价提升或因2020年11月双十一促销力度同比有所减弱。从市场份额来看，龙头领先优势稳固，市场份额持续提升，行业CR3提升6.2pct至18.3%。

饮料冲调：乳制品、燕麦线上销售额快速增长，燕麦新兴品牌表现较好

饮料冲调行业中：（1）乳制品：2020年11月阿里系乳制品行业线上销售额达22亿，同比增64.2%。行业量价齐升，销售额增长主要由销量同比增53.2%推动。分子行业来看，2020年11月低温乳制品品类增速最快，同比增144%；纯牛奶其次，同比增81.4%。疫情爆发后，消费者对乳制品增强人体免疫力的认知度提升，白奶类产品均快速增长。从龙头表现来看，乳制品龙头稳步增长，销售额增长主要由销量提升推动，其中蒙牛乳业、光明乳业皆量价齐升。从市占率来看，行业CR3略有下滑，同比降低2.5pct至41%，但蒙牛乳业市占率提升0.4pct至18.2%。（2）燕麦：2020年11月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达6.8亿，同比增31.93%。行业量价齐升，销售额增长主要是均价同比增22.3%推动。从龙头表现来看，主要燕麦品牌均实现量价齐升，其中王饱饱销售额增长主要由均价提升推动，欧扎克、西麦食品销售额增长主要由销量增长推动。从市场份额来看，2020年11月燕麦行业中新兴品牌占比较高，其中王饱饱、欧扎克线上销售额占比分别达14.8%、11.3%，份额稳步增长。行业集中度进一步提升，CR5提升6.3pct至44.8%。

膳食营养品：行业量价齐升，龙头企业市场份额持续提升

2020年11月阿里系膳食营养品行业线上销售额达35亿，同比增135.2%，行业量价齐升。从龙头表现来看，Swisse销售额同比增142.6%，主要由销量同比增167.7%拉动。从市场份额来看，汤臣倍健市占率提升1.2pct至6.4%，Swisse市占率提升0.4pct至0.7%，龙头企业市场份额持续提升。

风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原料价格波动。

1. 京东食品饮料行业线上销售额环比回升，需求回暖

2020年11月京东食品饮料行业线上销售额环比回升，均价持续提升。根据魔镜数据，2020年11月京东食品饮料行业线上销售额为42.4亿元，同比减少26.7%；其中销量同比减少32.7%至8118万，商品均价同比增11.5%至52.17元。销量下滑或是由于去年同期基数较高。从环比来看，2020年11月京东食品饮料行业线上销售额环比增速达28.5%，增速环比回升。

分子行业来看，粮油调味、进口食品行业环比增速较快。根据魔镜数据，或因2019年同期基数较高，2020年11月京东食品饮料子行业销售额均下滑，其中饮料冲调行业线上销售额降幅较低，同比减少13.4%。其余子行业：休闲食品、粮油调味、茗茶、进口食品、食品礼券、地方特产，同比分别降38.10%、14.60%、22.80%、20.20%、35.60%、47.90%。从环比来看，食品饮料行业环比增速回升，除食品礼券外，其余子行业销售额均环比增长。其中粮油调味、进口食品行业环比增速较快，同比分别增44.1%、49.5%。2020年11月休闲食品行业线上销售额占比较大，占比达36.3%。

2.休闲食品：行业稳步增长，集中度持续提升

2020年11月休闲食品行业稳步增长，主要是均价提升推动。根据魔镜数据，2020年11月阿里系休闲食品行业线上销售额达109亿，同比增12.5%。拆分量价来看，销售量同比增1.6%，销售均价同比增10.7%。2020年11月休闲食品行业量价齐升，销售额增长主要由均价提升推动。行业均价提升或因2020年双十一活动力度减弱。分子行业来看，2020年11月糖果果冻品类增速最快，同比增40.5%；坚果炒货品类销售额下滑6.3%，主因销量下滑10.6%，下滑或因2019年同期基数较大。坚果炒货品类线上销售额占比较较高，达17.8%。

休闲食品行业龙头线上销售额下滑。根据魔镜数据，2020年11月三只松鼠销售额达9.07亿元，同比减少32.89%，其中销量同比减少39.35%，均价同比增10.64%；百草味销售额达6.26亿元，同比减少10.14%，其中销量同比减少6.75%，均价同比减少3.61%；良品铺子销售额达4.58亿元，同比减少17.94%，其中销量同比减少22.20%，均价同比增5.48%。休闲食品行业龙头2020年11月销售额皆有所下滑，其中三只松鼠、良品铺子销售额下滑主因销量减少，而均价仍同比提升，均价提升或因2020年11月双十一促销力度同比有所减弱。

休闲食品行业集中度持续提升。根据魔镜数据，三只松鼠、百草味、良品铺子的市占率分别提升3.0、1.9、1.3pct至8.3%、5.8%、4.2%，龙头领先优势稳固，市场份额持续提升。休闲食品行业CR3提升6.2pct至18.3%，行业集中度进一步提升。

三只松鼠热销产品多为礼包类产品。根据魔镜数据，2020年11月阿里系三只松鼠的TOP3热销产品分别为巨型零食大礼包、坚果休闲食品整箱组合、混合零食大礼包，销售额分别为254.8万元、244.1万元、236.3万元，热销产品主要都为礼包类产品。

3. 乳制品：需求回暖，行业增速较快

2020年11月乳制品行业增速较快，主要是销量增长推动。根据魔镜数据，2020年11月阿里系乳制品行业线上销售额达22亿，同比增64.2%。拆分量价来看，销售量同比增53.2%，销售均价同比增7.2%，行业量价齐升，销售额增长主要由销量提升推动。分子行业来看，2020年11月低温乳制品品类增速最快，同比增144%；纯牛奶同比增81.4%。疫情爆发后，消费者对乳制品增强人体免疫力的认知度提升，白奶类产品均快速增长。酸奶类产品前期受疫情影响，消费场景缺失，增速放缓，2020年11月酸奶同比增16.6%。纯牛奶行业线上销售额占比较高，达56.5%。

乳制品龙头稳步增长，光明乳业增速较快。根据魔镜数据，2020年11月蒙牛乳业销售额达3.99亿元，同比增11.9%，其中销量同比增7.27%，均价同比增4.31%；伊利股份销售额达3.89亿元，同比增67.72%，其中销量同比增68.46%，均价同比减少0.44%；光明乳业销售额达7107万元，同比增81.39%，其中销量同比增73.25%，均价同比增4.71%。乳制品龙头稳步增长，销售额增长主要由销量提升推动，其中蒙牛乳业、光明乳业皆量价齐升。

乳制品行业CR3略有下滑。根据魔镜数据，2020年11月阿里系线上销售额占比前三名分别为蒙牛乳业、伊利股份、认养一头牛。蒙牛乳业的市占率提升0.4pct至18.2%，伊利股份、光明乳业的市占率分别降低3.2、1.6pct至17.7%、3.2%。乳制品行业CR3降低2.5pct至41%。

乳制品企业热销产品多为白奶类产品。根据魔镜数据，2020年11月阿里系蒙牛的TOP3热销产品分别为特仑苏纯牛奶、蒙牛纯牛奶、蒙牛低脂高钙奶，销售额分别为6571.5万元、3209.5万元、1983.8万元。2020年11月阿里系伊利的TOP3热销产品分别为金典纯牛奶、伊利高钙低脂奶、伊利无菌砖纯牛奶，销售额分别为4043.2万元、2979.7万元、2560.4万元。乳制品企业的热销产品主要都为白奶类产品，主因疫情发生后，消费者对牛奶提升人体免疫力认知提升，更倾向于消费白奶类产品。

4.冲饮麦片：燕麦行业快速增长，新兴品牌表现较好

2020年11月冲饮麦片行业快速增长，主要是均价提升推动。根据魔镜数据，2020年11月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达6.8亿，同比增31.93%。拆分量价来看，销售量同比增7.91%，销售均价同比增22.26%。燕麦行业量价齐升，销售额增长主要是均价提升推动。分品牌来看，2020年11月五谷磨房增速较快，同比增213.5%。2020年11月燕麦行业中新兴品牌占比较高，其中王饱饱、欧扎克线上销售额占比分别达14.8%、11.3%。

主要燕麦品牌表现较好，均实现量价齐升。根据魔镜数据，2020年11月王饱饱销售额达1亿元，同比增70.5%，其中销量同比增23.09%，均价同比增38.51%；欧扎克销售额达7680万元，同比增100.23%，其中销量同比增53.19%，均价同比增30.7%；西麦食品销售额达2730万元，同比增28.62%，其中销量同比增24.29%，均价同比增3.47%。主要燕麦品牌均实现量价齐升，其中王饱饱销售额增长主要由均价提升推动，欧扎克、西麦食品销售额增长主要由销量增长推动。

燕麦行业集中度持续提升，主要企业市场份额稳步增长。根据魔镜数据，2020年11月阿里系线上销售额占比前五名分别为王饱饱、欧扎克、桂格、卡乐比、好麦多，行业CR5提升6.3pct至44.8%。行业集中度进一步提升。主要燕麦企业领先优势稳固，市场份额稳步增长。

西麦食品热销产品为纯燕麦片，王饱饱热销产品以冷食燕麦片为主。根据魔镜数据，2020年11月阿里系西麦的TOP3热销产品分别为西麦纯燕麦片1000g×3、西麦纯燕麦片1000g×4、西澳阳光原味牛奶燕麦片，销售额分别为435.8万元、146.6万元、118.4万元。2020年11月阿里系王饱饱的TOP3热销产品分别为水果多系列果味混合燕麦片、蜜桃乌龙燕麦片、5选2系列果味混合燕麦片，销售额分别为4767.7万元、947.3万元、670.7万元。西麦食品热销产品以热食燕麦为主，而王饱饱热销产品以冷食燕麦片为主。

5.膳食营养品：行业稳步增长，量价齐升

2020年11月普通膳食营养品行业稳步增长，行业量价齐升。根据魔镜数据，2020年11月阿里系膳食营养品行业线上销售额达35亿，同比增135.2%。拆分量价来看，销售量同比增60.9%，销售均价同比增46.2%，普通膳食营养品行业量价齐升。分子行业来看，2020年11月菌菇、酵素品类增速最快，同比增170.9%；胶原蛋白行业线上销售额占比较高，达26.5%。

Swisse增速较快，主要由销量增长推动。根据魔镜数据，2020年11月汤臣倍健销售额达2.2亿元，同比增加0.4%，其中销量同比减少3.4%，均价同比增4%；swisse销售额达2607万元，同比增142.6%，其中销量同比增167.7%，均价同比减少9.4%。

龙头市场份额进一步提升。根据魔镜数据，2020年11月阿里系普通膳食营养品中，汤臣倍健市占率提升1.2pct至6.4%，swisse市占率提升0.4pct至0.7%，龙头企业的市场份额持续提升。

龙头热销产品主要为胶原蛋白产品。根据魔镜数据，2020年11月阿里系汤臣倍健的TOP3热销产品分别为植物蛋白粉、胶原蛋白口服液、胶原蛋白肽口服液，销售额分别为773.3万元、689.4万元、688.1万元。2020年11月阿里系swisse的TOP3热销产品分别为血橙胶原蛋白小Q瓶14支装、乳清蛋白粉（天猫国际）、血橙胶原蛋白小Q瓶28支装，销售额分别为369.7万元、180.6万元、163.8万元。汤臣倍健、Swisse的热销产品主要都为胶原蛋白类产品。

6.风险提示

宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。

研报发布机构：开源证券研究所

研报首次发布时间：2020.12.17

开源食品饮料团队：

张宇光：15814062021

证书编号：S0790520030003

方  勇：18320770836

证书编号：S0790520100003

逄晓娟：15253166077

证书编号：S0790120040011

叶松霖：13008829196

证书编号：S0790120030038

陈钟山：18602156078

证书编号：S0790120070045

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